大英展周边，你“剁手”了吗？从6月29日起亮相上海博物馆的《大英博物馆藏百物展：浓缩的世界史》在这个夏天点燃了观众的热情，观展队伍日日不减，衍生品销售异常红火。

放置在上博二楼大英展展厅外的文创产品，吸引观众视线。

“圈心不算还要圈钱，偏偏还不争气地心甘情愿！”面对这些让大家忍不住“买买买”的展览衍生品，有网友这样吐槽。其实，观众“愿打愿挨”背后，是博物馆文创产品开发市场的逐渐成熟。

文创产品好吃又好玩

最近，好多观众抱怨买不到一款古埃及元素的大英展7件套玩偶，“对埃及的周边最没抵抗力了”。记者前去上博一楼的文物商店询问，在琳琅满目的大英展专柜前，并没看到这一热门玩偶。“那组玩偶已经脱销了，现在还在补货。”上博艺术品公司商场部经理赵铭岚推荐了刚刚到货的刘易斯棋子周边，这是从大英博物馆漂洋过海运来的世界级别“网红”。一组四件的毛绒玩偶已经是第二次补货了，黑猫“芭丝特”和黑狗“阿努比斯”看起来憨态可掬，实际却是古埃及神话里的神灵，都是从美国大都会博物馆采购来的。

大英百物展巡展每到一站，当地的博物馆大都会做自己的衍生品开发。赵铭岚介绍，这次的160多件文创产品有四个渠道来源，大英博物馆、美国大都会博物馆、德国柏林博物馆和自主研发设计。“我们从半年前就在准备前期设计和进货，开了不下十次会议，精心筛选适合中国观众的文创产品。”芭丝特和阿努比斯玩偶正是来到中国后，一跃成为“网红”。赵铭岚透露，这组玩偶有大有小，原本只进了三种，很多观众提出想凑齐一套收藏，“小狗”是顺应大家需要及时补进的。她穿着一件印着“荷鲁斯之眼”的文化衫，这是上博自主研发的大英展热卖周边，很多馆里的员工都是它的粉丝。埃及神话中，荷鲁斯是埃及的天神，不过，这款文化衫的奇妙之处在于变色彩印。在室内，纹饰是单色的，到了室外，根据紫外线照射的强弱，图案会逐渐变成彩色。这些文化衫每种都有8个尺寸，很受亲子家庭的喜欢。

最有“中国特色”的，应该属一组可以吃的文创。走进上博二楼的茶室，带有“芭丝特小猫”“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇饼干、蛋糕、拉花咖啡等带给观众视觉和味觉的双重享受，成了小朋友们休息拍照的乐园。“这次展览主题是世界的故事，总体策划从衣、食、住、行来考虑。”上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯介绍，这次上博文创中心开发了50多款文创产品，包括文具、靠枕、丝巾、包袋、咖啡、饼干等。形象可爱的零食文创是为了满足小朋友顾客的兴趣。“文创最主要的是适销对路，这次展览的六成观众是年轻人，且主要是亲子家庭。其实古埃及的历史是大人的情怀，小朋友看不懂，如何让他们留下美好记忆。通过吃饼干、巧克力，可以感悟伊西丝女神是怎样的形象。排了四五个小时队后，在这里可以吃又可以玩，让他们在愉悦的享受中，明白看展览不是枯燥的，这也是文创和展览有机结合。”

赛克迈特、芭丝特、伊西斯立体巧克力

卖萌背后卖文物故事

可以吃的文创，这个点子其实并不始于上博。上博艺术品公司副总经理冯炜回忆，她曾在苏州博物馆看到过根据该馆镇馆之宝秘色瓷莲花碗设计的饼干。这种“秘色瓷莲花碗曲奇饼干”也是进馆观众“必尝”的热销产品。

其实，故宫博物院也卖过吃的。今年4月，继“故宫文创”“故宫淘宝”之后，由故宫推出的“朕的心意”旗舰店在天猫开售“清代古方膳食”，其中包括深受慈禧喜爱的红糖姜茶和各种糕点，不少食品是立足于馆藏文物做的衍生开发。比如“海错识图”曲奇饼干以康熙年间画家聂璜绘制的《海错图》为蓝本，包装盒内藏《海错图》中五种海鱼的贴纸，对应五种颜色和口味的饼干，在吃的同时，也能了解文物背后的故事。这种开发思路，符合故宫博物院院长单霁翔总结故宫文创产品“走红”的10条经验中所说的，“文创产品一定要以故宫文物研究为基础”，故宫出品的文化创意产品核心竞争力之一就是把“文化范”融入设计。

朝珠耳机、顶戴花翎官帽防晒伞、印有“如朕亲临”的故宫创意行李牌、“黄袍加身”亲子文化衫、雍正亲笔“朕就是这样汉子”折扇……这些妙趣横生的故宫文创产品，成为当下年轻人手中的时尚。曾几何时，在故宫博物馆灯光昏暗的礼品店里，主要出售的还是令人乏味的书籍和标价过高的明信片。不仅是故宫，在许多博物馆的柜台上，永远是花瓶、摆件、各种图案的杯子等千篇一律的工艺品。

当台北故宫的热门商品康熙御笔“朕知道了”胶带火遍海峡两岸、大江南北后，不少文创设计者如梦初醒。“朕知道了”的胶带走红，除了造型有趣外，更是因为贴近百姓生活，让遥远的历史印记显得更加亲民，为年轻人所接受。单霁翔曾表示，他们从台北故宫“借鉴了许多想法”。过去人们眼中高冷严肃的故宫放下架子，用贴近年轻人的方式传播中国传统历史与文化，甚至卖起了“萌”。

除了“萌萌哒”又脑洞大开的设计，还有幽默有趣的宣传文案卖起了文物背后的故事，而故事在最后往往有大反转吸引人的美妆文案，让观众意想不到最后埋藏的商品。比如微博上阅读过千万的《假如故宫进军彩妆界》，开头畅想故宫文物如何和大牌彩妆相结合，详细介绍馆藏的首饰、书画，甚至宫殿建筑上的琉璃装饰等，因为它们都是“故宫彩妆”的灵感来源，还打出像模像样的彩妆设计图。兜了那么一大圈，藏品的文物故事卖了不知多少，也吊足了胃口，但令读者没想到是，这篇文案最终指向的商品却并不是“故宫彩妆”，而是印有紫禁城墙砖等图案的“紫禁城套装胶带”，不少网友大呼“钱包已经准备好了，你倒是出彩妆啊”。这样“心机深”的玩法在故宫文案里比比皆是，也让年轻网友们“愿打愿挨”，即便不卖商品，也可以看故事图乐，同时了解了故宫文物。

不管卖萌还是卖故事，目的都是为了让观众将“故宫文化带回家”。据悉，北京故宫一年有10亿元文创收入。有评论指出，“越是温馨的、贴近百姓生活的东西，越会受欢迎。故宫文创的走红，更多功夫怕是下在卖萌之外。”近年来，两岸故宫在文创产业方面已有多次交流，在互相借鉴中取长补短。单霁翔总结，台北故宫文化产品注重趣味、实用吸引人的美妆文案，故宫博物馆的文化产品比较注重文化内涵的体现，观众认知度不如台北故宫。但故宫博物院努力维护故宫文化产品的品牌形象，不断提升品牌价值与内涵，希望能够通过文化产品的载体延续文物藏品的生命，传递博物馆的文化信息。

在各地博物馆中，不乏粗制滥造却价格不菲的“奇葩文创”，比如国家博物馆文创里一把价值2500元的茶壶，乡土的造型和令人咂舌的价格，被网友吐槽“让你把掏出来的钱包硬生生塞回去了”。胡绪雯认为，文创产品是实用和观赏的有机结合，“就上博而言，过去偏重观赏性，现在更偏重实用性”。比如印有馆藏书画作品的手机壳是热销产品之一，它可以让人赏心悦目。30元一盒的冰箱贴是文创热销的“常青树”，除价廉物美外，它还可以给孩子们拼图，背面印有中英文文物介绍，学习文物知识同时还可以熟练英文。

“上博文创从最初的传统复仿制品到更海派亲民的文化创意类产品，特别在2008年免费开放后有重大变化，现在有上万种产品。”上海博物馆副馆长李峰说，上博艺术文创部门1985年起步，一开始只是一个“小卖部”，主要出售的是展览文物书籍及复仿制品，相对单一。1996年初，上博新馆开放，开始集中力量开发自己的原创产品，成立上博文化创意中心，更好地寻求与社会力量的合作。“目前看来，这一注重亲民的改变，能使博物馆成功走出象牙塔。”

观众在上博文创产品商店选购。

“我们做设计的人平均年龄四十多岁。”胡绪雯说，团队并没有想象中的年轻。做文创设计，需要对文物元素有了解，在博物馆呆的时间越长，对馆藏文物了解越深。“看展览会有很多收获，我们时不时都到展厅兜一圈，特展都会去看看，做文创设计需要多看。”

宋徽宗的“天下一人”帆布包是上博设计团队新研发的产品，让不少年轻观众眼前一亮。“天下一人”取自宋徽宗花押，出自上博馆藏《柳鸦芦雁图》，在商品卡片上，详细介绍了文物故事。这种新颖别致、有故事的文创设计思路，和两岸故宫的网红产品有异曲同工之妙。“每个产品的设计出发点、寓意，都需要讲清楚。这也是我们今后发展的方向”。受到大英展文创的启发，上博也在开发新的毛绒玩具文创。未来，网红文创产品还会有更多。

足不出户可在网店选

走进上博文化创意中心的办公室，曾获得2016上海博物馆文化创意设计大赛三等奖的“满族妆花纱蟒袍·雨具组合”引起记者注意。在去年的博物馆奇妙夜上，这件外观“霸气”的雨衣比一等奖的“广汉大将军章·耳机绕线器”更夺人眼球。如今，乌龟形态的耳机绕线器摆上了上博文物商店的柜台，成为热销产品，但蟒袍雨衣却还静静立在办公室里。冯炜说：“我们改了四五稿了，但还是不满意。”

满族妆花纱蟒袍雨衣保留了原有衣服的马蹄袖，马蹄袖又叫箭袖，射箭时有护手作用，也是这款雨衣最大的亮点。不过，设计归设计，真正落实操作还有问题。“上前摸一摸材质看。”在冯炜的提醒下，记者上前触摸雨衣，发现它的用料非常硬，如果穿在身上，一定不舒服，要解决实用性，必须重新考虑材质。

做文创产品，除了实用性，也要考虑受关注度。比如蟒袍雨衣外观绚丽，如果走秀会有很好的效果，但走到大街上则成为扎眼的“奇装异服”，大部分观众都没有这个胆量穿出门。“做文创产品的开发成本很大，如果产品小众，可能价位会非常高。我们要做到亲民，喜欢的人多了，才会投产。”

以文字作为纹饰，排列组合的真丝丝巾，设计改过数稿。设计灵感源于殴亚大陆最古老的四大文明：苏美儿、埃及、印度和中国的文字。苏美儿（古巴比伦时期）的楔形文字、埃及的象形文字、印度的梵文、中国的文字，选取的是上博镇馆之宝，大克鼎的铭文。

“做文创产品，先要和市场接轨。了解现在市场流行什么，能否和博物馆IP接轨，不能闭门造车，设计出的东西必须有市场、有吸引力。”胡绪雯介绍，每到年底，设计团队会总结以往的销售量，对于旺销产品的会设计成系列，像大英展这样的临展也是开发产品的契机。“在筛选中，最重要的是价格。比如手机壳这种携带方便的小商品很受欢迎，50元到100元间是最好卖的。”

文创产品需要立足于观众的需求，在投入开发前，设计团队会将心比心，问自己“我会喜欢吗”？冯炜给记者看了手机里的各种设计稿，每一样文创在诞生前都有“废稿三千”。大英展里受热捧的三款巧克力，最初设计了复杂的颜色，考虑到推出价格超过观众承受度，便改成金色和咖啡色两种。原本，巧克力中还有一款木乃伊的形象，因为形状不讨巧，担心吃的商品“寓意”不佳，于是被剔除。“伊西丝女神”的早先版本里面部比较朝下，翅膀较短，做出来不好看，于是给她做了“微整形”。小猫芭丝特的耳朵上，金色横纹的位置也在一稿稿中不断调整位置。“我们要把最美的给观众。”巧克力主要针对小朋友，回到家，他们也都会问自己的孩子，“你喜欢吗？会想买吗？”他们是第一批顾客，也是小小的军师。博物馆员工也是文创产品的发烧友和出谋划策者，产品设计在来自同行、顾客、专家等各方面的意见中不断调整。“晚上大家不休息，都在网上聊，要改哪里会尽快打样出来讨论。”胡绪雯说。

开展前几天，她在二楼的大英展文创专柜附近“搜集情报”，正碰上一位中年外地游客买巧克力。“有礼盒装吗？我是送朋友的。”考虑到28元的定价并不低，销售对象主要是小朋友和青年人，三款巧克力都是单个出售的。没想到，这种造型别致的巧克力也受到不少中年观众的青睐，被他们选为礼品。只买一个送人，显得有些寒酸。胡绪雯默默记下了这一需求，回到办公室，设计团队立刻紧急召开会议，联系厂商，连夜赶出礼盒装巧克力。在他们眼里，及时满足顾客的需求非常重要。许多受欢迎的脱销产品也都在努力补货中，尽力满足观众的购买需求。

最近天气炎热，观众观展热情丝毫未减。为服务到每位观众，上博在馆外的排队区增设了小推车，方便观众购买饮用水、雨伞、遮阳帽和纪念品等。不过，也有不少观众是直接来买文创产品的，博物馆工作人员提醒，在一楼文物商店也可以买到大英展文创，商品和二楼展厅外的文创专柜一样，观众无需再排几小时队。对于文创“真爱粉”而言，如今足不出户就可在家中挑选、浏览自己喜欢的文创产品。在上博淘宝店上，已有50余种相关大英展文创产品上架。不过，由于运输问题，可以吃的文创目前只能在馆内购买。

“为了让大家把藏品带回家，我们专门制作了黄色的展览纸袋，黄色是中国人喜欢的，也很醒目。拿着纸袋，远远就让人知道刚刚去了大英展。观众买好东西，在展柜前留影，也是我们工作的肯定。”胡绪雯说。大英百物展特展产品自6月29日—7月16日销售额已达300万元。“销售额是平时的两倍，估计观众的热情还将继续。我们的产品开发是挖掘文物背后的故事，有趣的内容，不仅限于文物本身。”李峰说。

相信这个夏天，上海博物馆是名副其实的人民广场的“网红点”。

（编辑邮箱：）视频拍摄：蒋迪雯 视频剪辑：钟菡 图片来源：蒋迪雯 摄 图片编辑：朱瓅