“就稍微犹豫了一下，就没了！没了！”

“你们抢到了吗？我只抢到预售款。”

“预售款都没抢到。”

昔日只有耐克、阿迪达斯这类国际大品牌限量款发售才会出现的火爆场景，如今正在李宁、安踏等国潮体育品牌身上上演。

刚过去不久的五一假期，以安踏为代表的国产运动品牌再次刷爆市场。

4月29日，“王一博代言安踏”的消息迅速引发全网关注，短短两小时内微博阅读次数超2.5亿，截至记者写稿时已达14.4亿次，254.7万人讨论。安踏官方宣布王一博成为其品牌全球首席代言人的微博，同样获赞上百万。

热度背后是庞大的粉丝关注和销量。当天，安踏天猫旗舰店发布的多款“王一博同款”上架第一时间售罄。不少在网上没买到同款的粉丝纷纷冲向实体店。

这一火热场景似曾相识，不久前的2021年3月，中国李宁官宣肖战成为其运动潮流产品全球代言人，同样引发粉丝蜂拥关注并购买。

据瑞信数据显示，中国李宁近周在天猫旗舰店销售按年大升419%，同时其估计中国李宁于2021年4月销售按年大升815%。王一博代言安踏后，热度值同样居高不下。“顶流代言无疑能给品牌带来更多新消费者，而代言国产体育品牌也让王一博、肖战被更多玩家认可，可以算是双赢。”曾从事多年零售行业的魏飞（化名）表示。

不过，由明星代言的这波品牌热度能持续多久，如何保持，依旧是国产运动品牌面临的问题之一。

趁热打铁的国潮运动品牌

同款当天售罄 有商家小幅涨价

“没想到瞬间就卖没了。”4月29日，反复刷新页面仍发现无货购买后，张晨（化名）无奈地退出了购物平台，“开售前10分钟就守在手机前，没想到手速还是慢了。”

张晨期望入手的是国产运动品牌安踏所推出的“霸道3.0”休闲鞋，作为资深王一博粉丝的她，在得知爱豆（偶像）代言安踏的那一刻，就希望能第一时间入手同款。

4月29日，安踏官方宣布王一博成为安踏品牌全球首席代言人。官微评论两分钟内便达到1.5万次，点赞5万多次。而“王一博代言安踏”的话题更是成为热搜，当日阅读量就突破10亿次。

在合作官宣当天，安踏在官方旗舰店放出包括渔夫帽、短袖、运动裤和球鞋等多款商品，价格在数百元档次上。据多位消费者告诉记者，这些同款商品多数无论是现货还是预售款几乎瞬间售罄。“最火的是涂鸦和丹宁款的球鞋，T恤、棒球帽也抢得很快。后续虽然有补货，但大热的那几款还是没有码子，只能去实体店碰运气。”

贝壳财经记者了解到，此前中国李宁在3月26日官宣肖战作为其代言人时，同样出现类似情景。不但迅速成为微博热搜第一，其同款热门商品也在短时间内售罄。

粉丝的追捧，让部分商家看到其中利润，球鞋价格水涨船高。

“在官网渠道买不到的情况下明星同款增高鞋，不少粉丝选择在第三方运动店购买。”刚下单的白梨（化名）说，“第三方价格也不贵，就多了近百元。尽管官方可以选择预售，但还是希望能早点拿到球鞋。”

5月7日，记者登录淘宝平台搜索发现，以安踏霸道3.0丹宁配色为例，其官方售价为639元，而淘宝多家第三方商家现货价格普遍在700元上下，与预售价相比涨幅近10%。

记者咨询了一位卖家后了解到，近期“王一博同款”、“肖战同款”俨然成为国产运动品牌里最畅销的商品。受市场影响，价格也出现小幅上涨。而在球鞋购买平台“得物”上，球鞋价格也随着尺码不同而出现不超过百元的波动。

“尽管球鞋受顶流影响出现抢购趋势，但如今鞋商并不敢冒险抬高价格。除了受此前国潮价格恶意炒高影响外，品牌方不断放出货量导致没有囤货炒作的必要，价格自然不会太离谱。”魏飞说。

成功“破圈” 国产品牌切入新市场

借助顶流代言的热度，李宁和安踏等国潮运动品牌销量得以提升之时，也正在“破圈”。

据瑞信数据显示，中国李宁近周在天猫旗舰店销售按年大升419%，同时瑞信亦估计中国李宁于2021年4月销售按年大升815%。而王一博代言安踏后，热度值同样居高不下。“顶流代言无疑能提升品牌在粉丝圈的影响力，让此前从未接触过类似品牌的消费者成为其粉丝。”魏飞分析称，“球鞋此前的消费者群体主要以运动爱好者为主。而李宁、安踏则借助顶流成功‘破圈’。”

这些“圈外人”，大多是粉丝。在得知自家偶像代言后，通常会抱着“支持偶像”、“拥有同款”等想法下单购买。

“之前很少购买运动类的装备，所有的衣服几乎都偏向时尚风格。”一位肖战粉丝告诉记者，在偶像代言后，她第一时间购买了同款商品，“以后穿的机会估计也不多，但摆在家里收藏也不错。毕竟偶像同款对粉丝而言有着不同的意义。”

日常热衷于运动风格打扮的张晨坦言，此前所买品牌大多是以阿迪达斯、耐克为主，很少关注国产品牌。但知道偶像为其代言后，就开始不时和朋友讨论，在交流中她发现国产品牌的品质和设计其实并不输海外品牌。

五一假期期间，记者在杭州多家李宁、安踏等品牌实体店注意到，其中挤满了前来购物的顾客。“本来想买同款的，被告知没货的同时意外发现其他的款式也不错。”一位买家表示，尽管没买到心仪的同款心有不甘，但发现其他款式风格也挺适合自己，于是一次性购买了上千元的商品。

贝壳财经记者了解到，顶流偶像的粉丝大多是20至30岁的女性，随着这一群体在朋友圈、小红书等平台不遗余力地“安利”，越来越多的圈外人也开始了解并关注李宁、安踏等国产品牌，甚至逐渐形成社交趋势。

“耐克、阿迪达斯等品牌都有类似的粉丝圈，玩家在其中相互交流球鞋款式、文化，以及分享代言球星的动态。”魏飞告诉记者，“此前交流李宁和安踏等国产品牌的玩家相对较少，而如今越来越多的人开始关注起此类品牌来。”

事实上，在明星代言之前，近年国产品牌已在越来越受到普通消费者的关注。“前段时间我和老公一人买了一双回力，价格便宜，设计也好看，穿着也很舒服。我发现国产品牌最近做得挺好的。”金女士向记者表示。

杨小姐五一期间也新入了一双国产运动鞋，“200多元，比耐克什么的便宜多了。支持国货啊。”

李宁、安踏借助顶流成功破圈的事例，或许也让其他国产运动品牌看到未来发展方向。一位零售业从业者告诉记者，“不排除其他国产体育品牌同样签约当下顶流偶像，以类似方式来提升品牌知名度和销量。”

一场双赢之战？热度持续是考验

销量上涨和成功破圈背后，或许是国潮品牌以及顶流偶像双赢的结果。

近年来，安踏业绩一直上涨。据其3月24日所发布的年度业绩显示，2020年营收355.1亿元，同比增长4.7%，连续七年保持正增长。另外毛利率上升至58.2%，经营溢利率上升至25.8%，两者均创下新高。

数据显示，安踏体育2020年的净利润为51.62亿元明星同款增高鞋，阿迪达斯净利润折合人民币约为33.14亿元。这也意味着，安踏体育的净利润首次超越了阿迪达斯。“虽然在寻常消费者印象中安踏没有李宁更具知名度，但其早已是当之无愧的国潮运动品牌‘一哥’。”魏飞分析说，“在先后收购FILA、迪桑特等国际品牌后，安踏在市场上已经实现多线布局。同时赞助国家队赛事，以及为奥运会中国代表队提供领奖服等行为，更让品牌影响力和知名度飙升。”

此次和王一博的合作让安踏热度再次提升。有媒体报道称，官宣当天其市值突破3800亿港元，相比2009年翻了超95倍。

“选择王一博担任代言人，或许不仅看中其作为顶流的巨大影响力，其身上浓郁的运动色彩也更贴合安踏。”一位圈内人士告诉记者。

此次合作前，安踏已成为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，王一博则是冰雪运动推广大使。官宣当天，王一博身穿安踏冬奥“国旗款”T恤的海报也引发热议。

据投资研究机构“晨星”分析显示，受新疆棉花事件影响，2021年4月阿迪达斯和耐克销售额分别同比下滑78%和59%，优衣库也出现超过20%的销售额下滑。而国内消费者对国货的支持，让安踏旗下多个品牌整体销售额同比增长59%，李宁旗下时尚产品线“中国李宁”销售额则同比大涨逾800%。

“品牌在顶流推动下迎来销量爆发，而代言活动也让王一博、肖战被更多热衷运动的玩家和市场认可。合作可以算是互相成就。”魏飞说。

不过，这也不是全无考验。顶流代言固然可以给品牌带来一定的销量提升，甚至出圈，但持续度如何却值得思考。此前，不少明星代言产品一到期，粉丝立刻转移追逐新的产品。

多位粉丝在接受采访时告诉记者，自己所喜欢的明星手上的代言通常有数十家。但即使再喜欢对方，也不会买下其代言的所有产品，更多还是会考虑到是否适合自己的需求。

这意味着，品牌希望短时间内以代言的方式得以破圈的想法并不现实。

“明星代言为品牌实现一定时期内的销量暴增，以及大批‘破圈’新消费者关注和购买。”魏飞表示，“但在未来发展阶段里，如何将双方合作价值最大化，如何实现更强关联的合作，或许是品牌需要考虑的环节所在。”

李宁2020年财报显示，李宁收入上升约4.2%至144.57亿元，权益持有人应占溢利上升约13%至16.98亿元。截至2020年12月31日，李宁销售点数量较2019年年末净减少537个，李宁表示，将利用疫情后全国商业体加速开业的契机，加速推进高层级市场和购物中心大店的建设。

今年3月下旬，新疆棉花事件后，李宁股价接连大涨，同时，以李宁等品牌为代表的多款国产鞋价格在第三方平台飞涨。一时间“天价鞋“、“炒鞋”等话题成为舆论热点。李宁对此回应称，不想与“鞋圈”有任何关联，将设置门槛规避炒鞋行为，采用线上IP地址核对、线下身份证核实的方式对炒鞋者进行限制。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对 李世辉