文章摘要

新消费企业们纷纷出海，海外市场成为他们的财富密码。东南亚市场特别受到关注，因为文化背景相似且市场教育迅速。名创优品、蜜雪冰城和泡泡玛特等品牌在东南亚市场取得成功。

• 东南亚市场成为消费品牌新出路，因为市场教育相对较空白。

• 东南亚的消费年轻人受到中国品牌和IP的影响，成为一种风潮。

• 名创优品、蜜雪冰城和泡泡玛特等品牌通过本地化策略和供应链建设取得海外成功。

“到海外去”，正在中国的新消费企业中流行。

2023年，在国内消费市场触及天花板的情况下，不少新消费企业的年报数据却依旧在增长。答案写在详细的业绩数据里：海外。

海外市场，尤其是文化背景更加相似的亚洲市场，正在成为兵家必争之地。最先到海外去的公司，经历了什么？当浪潮纷纷向海外涌去时，出海还有什么新机遇？

一、风口吹向东南亚

在曼谷居住了5年的华人刘伟发现，泰国正在出现越来越多的中国品牌元素，“有时一晃神还以为回国了。”

这样的感受并不罕见。2016年，名创优品在泰国开出首家门店，成为最早一批的出海探索者。2023年7月，蜜雪冰城在泰国开放第一批加盟，曼谷等城市响起泰文版的雪王主题曲。同年9月，泡泡玛特也在曼谷最大的购物中心开出首店。

不同于品牌在欧美市场面临的水土不服，这些探路东南亚的品牌在业务上可谓是如鱼得水。此前，《豹变》在蜜雪冰城澳洲首店的报道中提到，在澳洲，消费蜜雪冰城等奶茶品类的依然是华人群体居多，欧美本土消费者的市场教育尚未完成。而在东南亚市场，微弱的文化区隔使得市场教育能够迅速地完成。

出于工作原因，KAI常常往返于马来西亚和越南之间。在刚刚过去的2023年，她意识到变化正在发生。

最早的变化来自于社交媒体。27岁的泰国女生Mook在2022年将自己的账号简介改成了一句中文诗句，“守得云开见月明。”事实上韩国彩妆有哪些，这句话是她在上刷到的中国电视剧剪辑里提到的，视频字幕用泰文解释了句子大意。Mook很喜欢这句话，将这句中文复制到了自己的首页，作为个性签名的一部分，尽管她并不会阅读中文。

另一位25岁的越南女孩Betty是白敬亭的粉丝，马思纯和白敬亭主演的《你是我的城池堡垒》在海外播出后，她开始关注白敬亭的社交媒体，并在Ins晒出了自己通过淘宝转运买到的卫衣和其它周边。她在Ins和上分别拥有2.5万和1.4万名关注者，这条状态下面，不少粉丝询问，如何才能买到同样的周边。

KAI说，来自中国的品牌、IP，正在东南亚的年轻人里成为一种风潮，“有点像我们年轻的时候海淘日韩化妆品和潮牌。”

这样的变化也许来自泛娱乐内容及其产品的输出。自从凭借强大的算法和用户留存机制，在各国风靡以来，过去以欧美中心主义的文化产品输出秩序正在受到空前的挑战。短视频、短剧、流媒体电视剧，以及这些文化产品背后搭载的流行文化、周边产品、生活方式品牌等等，也开始逐渐影响东南亚年轻人的消费。

因为成为泰籍顶流女团成员Lisa的包包挂件，（青提果果）在泰国卖断货，也让当地的泡泡玛特店爆火。

在河内市中心的步行街，越南年轻人拿着一杯蜜雪冰城，走进名创优品店里挑选小商品，是再常见不过的现象。在河内一家NGO工作的越南女孩Ming告诉《豹变》，她在工位上摆放的迪士尼草莓熊小摆件和最近从韩国风靡起来的loopy玩偶，都来自于名创优品。

是短视频、电视剧塑造了国产消费品在东南亚的繁荣，还是更加空白的市场吸引了消费品牌纷纷向海外走去，在当下如火如荼的拼杀和红火的海外市场财务数据中，已经分不出具体的因果。

但吹向东南亚的风正在成为消费品牌的新出路，这一点毋庸置疑。

二、出海需要什么

一个确定的答案是，时间窗口。

这一点，早在2015年就选择开出第一家海外门店的名创优品也许最有发言权。

创始人兼首席执行官叶国富在业绩说明会上曾表示，名创优品的定位是一个全球化经营的公司，目前已经累计进入了110个海外市场，2023年海外收入占公司收入的比重为34%。

一名关注消费品牌出海的投资人对《豹变》表示，行业内的共识是，现在的东南亚很像90年代到00年代的中国，市场教育还处于比较空白的阶段，“谁先进去占领心智，谁的赢面就更大。”

作为中国零售消费出海的领头羊，名创优品交出了不错的成绩单。财务数据显示，2023年第四季度，名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季度营收再次创下历史新高。其中海外市场实现营收14.9亿元，占比34%，同比增长51%。

与此同时，截至2023年年末，名创优品全球总门店数量达到6413家，其中海外门店2487家，海外门店占比已经接近40%。

2018年，选择在越南开出第一家门店的蜜雪冰城，也恰好踩到了东南亚奶茶市场的时间窗口。彼时，越南奶茶市场正处于高速发展的时期，平均每4天就有一家新店开业。人均月收入只有2000元左右的越南，恰如蜜雪冰城在国内掌控的绝大部分下沉县域市场。因此，甫一开业，越南首店就斩获了日销1400杯，当月销售额21万元的傲人成绩。

泡泡玛特身上也发生过类似的故事。早期潮玩的成熟市场主要在欧美和日本，在泡泡玛特选择出海的2018年，中国的潮玩赛道也只是方兴未艾，东南亚对于潮玩的市场认知还是空白。泡泡玛特在公开采访中透露，打开市场认知靠的是新加坡门店。在东南亚的经济中心新加坡开设了8家门店之后，泡泡玛特在周边印尼、马来、泰国市场开拓进程才开始变得顺利。

另一个突破点在于供应链。

消费品牌早期的出海探索，通常出于保险起见，都会选择利用国内供应链，压低价格，“先出去再说”。

名创优品在出海早期，海外门店的产品与国内门店没有什么太大的差异，“全球共享一盘货”。这就导致，叶国富想要达成的“兴趣消费”目标无法真正地在海外落地，各国的消费偏向也不同。国内巨大的SKU优势，在海外没有用武之地。

泡泡玛特在2022年发现，“全球一盘货”的打法行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特迅速从TO B的策略转成DTC模式，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP，并致力于将一个本地化IP打造成当地的销冠。在泰国最红火的系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。

这样的打法的确有用，最新财报显示，2023年，泡泡玛特的海外业务营收10.66亿元，同比增长134.9%，营收占比达到16.9%。

蜜雪冰城在国内的财富密码，也同样是完善至细枝末节的供应链体系。众所周知，蜜雪冰城的钱并非来自于直接卖奶茶，而是通过向加盟商售卖原材料，从而赚取其中的差价。要从这一点中盈利，最关键的地方就在于自建供应链并降低成本，形成规模效应。

庞大的供应链体系在海外的水土不服主要来自于物流。

蜜雪冰城在越南的加盟商之一向《豹变》透露，在选择加盟之前，比他更早入行的加盟商就曾告诉他，越南蜜雪加盟商对总部的定价策略意见很大。2023年10月，蜜雪冰城越南宣布了最新定价策略，降低25%的销售价格韩国彩妆有哪些，但原材料价格仅下调8%-10%。这意味着，加盟商的利润空间被进一步压缩。

对供应链的修补，是出海企业们仍在学习的功课。作为目前海外门店和营收情况的领头羊，名创优品对此的解法是，根据本地化特点，储备不同的海外供应商资源。

根据公开数据，名创优品目前在全球合作的1400家供应商中，海外供应商占24%。其中，韩国侧重彩妆品类，北美市场则侧重玩具零食品类，而越南等东南亚市场注重发力玩具品类。

不过，供应链建设的速度与海外加盟商疲软之间的博弈，仍在继续。

三、海外财富密码也不好找

财富密码似乎就写在海外的版图中，但出海并没有变得更容易。

更多的人涌向海外之后，出海的故事也变得不好讲，在国内发生过的扩张拐点，似乎正在海外迅速复制。

前述蜜雪冰城越南加盟商对《豹变》表示，目前在越南，蜜雪冰城的门店相当密集，在合同中承诺过的区域保护政策已经名存实亡。签约时，蜜雪冰城越南方面曾经表示，门店距离至少保持500米，这个数字在2022年续签时变更为200米。

在河内的主要商圈，蜜雪冰城们正在复刻国内的奶茶一条街，奶茶品牌与品牌之间、同品牌之间，都在互相竞争存量客流，盈利空间被不断分食。

物流的压力依然存在。尽管蜜雪冰城在海外多地都建立了自己的物流仓，但据《豹变》从蜜雪澳洲、泰国、马来西亚等地加盟商处获取的信息来看，比较大一部分的原料仍然需要从国内的总部订货，再等待物流配送。

另一名接近连锁奶茶品牌的行业人士表示，某奶茶品牌的茶叶原料曾经因为各地海关政策的差异，导致物流有所延宕，同一批订购的加盟商无法同时收到原料，“当时造成一个大区都在缺货。”与此同时，加盟商并没有自主解决缺货的权限，公司出于品控需要，不允许加盟商自主采购原料，大量加盟商只能在空转中等待。

文化差异带来的经营压力也悬在出海掘金者的头上。

在选择到泰国加盟奶茶品牌之前，在国内有自营奶茶经营经验的刘萌没有想过，自己会面临员工流动性过高的问题。在泰国开店两个月，刘萌“招来的4个员工走了3个，领完工资就走，没给你留下接驳的时间。”为了应付员工的断档，刘萌亲力亲为地干了两周，直到找到新的员工，累瘦了15斤。

值得注意的是，争夺出海市场增量的同时，海外的推广和投流也正在变得越来越卷，市场红利持续的时间也许不会太长了。销售费用支出持续上升，边际效益递减的情况下，公司有可能会因此承压。以名创优品为例，2023年公司的销售开支继续大幅度增长，第四季度销售及分销开支方面7.22亿元，同比增长73.3%。

对此，财报解释称，销售开支的增长主要包括物流费用、IP授权费用等，同时也提到，海外市场门店新开张有关的推广及广告费用增加，也对销售开支有影响。

对于出海的个体加盟商而言，这种销售推广压力则更加具象而沉重。上述越南蜜雪冰城加盟商对《豹变》表示，蜜雪冰城在越南的加盟优惠政策正在收缩，而加盟商仍然需要在越来越卷的市场中寻找生机。

“我们做优惠、做广告的钱都是自己承担，总部没有补贴。”他说，“但还要继续做，因为越南开奶茶店赚钱越来越难了。”

（应受访者要求，文中均为化名）