过年谁不想买一件印着兔子的衣服呢？记者了解到，太平鸟、森马、美特斯邦威等品牌都推出了兔年系列服饰。从销量来看，这些联名款并不十分亮眼，有的甚至只有两位数。不过，当品牌春节联名带来的流量远大于销量时，就不难理解他们为何即使销量不高也要做联名了。

兔年春节期间，各大服饰品牌纷纷推出联名款吸引流量。太平鸟联手迪士尼太平鸟服饰，推出以“和你在一起”为主题的太平鸟迪士尼动物城联名系列；森马服饰旗下巴拉巴拉携手剪纸艺术家陈奋万，推出将生肖兔与剪纸艺术相结合的新年系列；美特斯邦威则与迪士尼合作，以爱丽丝梦游仙境中的白兔先生为主题推出新年联名款。

北京商报记者就新年新品发布相关问题采访了太平鸟和美特斯邦威，截至发稿尚未得到回复。

在深圳思齐盛公司CEO吴代琪看来，春节是消费者十分关注的传统节日，与服装息息相关，也是消费者的采购高峰期，因此企业借机推出联名系列是营销需要，也能增加人气，拉动销量。

“对企业而言，传统的春节营销不仅仅是一场营销活动，更是提升品牌力的关键。从场景化、信仰化、文化体验化等角度迎合用户需求，不仅能提升品牌力，还能提升销售和服务能力，一举两得。”中国鞋业独立分析师程伟雄补充道。

值得一提的是，品牌上新品的激烈竞争并未在销量上体现出来。淘宝官方旗舰店的销售数据显示，太平鸟迪士尼联名款多款商品的付款人数仅为两位数；巴拉巴拉兔年贺岁系列多款商品的付款人数在200人左右，单品最高付款人数超过1000人；美特斯邦威多款联名款商品的付款人数在400人左右。

业内人士表示，借力传统节日进行营销，未必能对销量或业绩产生立竿见影的效果，但相较于春节联名产品带来的实际销量，传统春节带来的流量和关注度对品牌而言或许更为重要。

据了解，太平鸟迪士尼疯狂动物城联名系列微博词条累计阅读量176.8万，太平鸟迪士尼联名小红书推荐笔记3900+；美特斯邦威2023新年大白兔系列词条阅读量超万；巴拉巴拉《TU打破想象》微博词条累计阅读量已达1476.9万。

其实，说到联名的好处，太平鸟是最懂行的。此前，疯狂联名一度成为太平鸟的代名词，仅2020年一年，太平鸟就与50多个IP推出联名产品，吸引年轻消费群体。虽然太平鸟并未透露联名新品推广策略对业绩的具体贡献，但2020年太平鸟业绩逆周期增长一定程度上得益于这种频繁联名策略的推动。同时，森马服饰2021年业绩的增长也一定程度上受到其频繁与国潮元素联名的发展策略影响。近年来，森马服饰相继推出了少林寺系列、故宫宝云塔、拼音系列等联名款。

不过，在吴岱琪看来，品牌利用热门节日进行营销活动是竞争的需要，也是企业发展的需要。但也有企业不得不做出让步太平鸟服饰，或需要投入更多营销资源的情况。即便如此，企业也不能放弃这些每年一度的节日营销机会。

不可否认，与热门IP联名，借助传统节日营销，确实能够获得不错的流量，但这种流量能否等值兑换成现金，甚至成为企业业绩持续增长的关键，仍需质疑。

财报数据显示，2022年前三季度，太平鸟营收下滑16%，净利润下滑72.45%；森马营收下滑10.76%，净利润下滑71.21%；美特斯邦威亏损7.59亿元。同时，疯狂营销之下，太平鸟2022年上半年“销售费用是研发费用的30倍”一度遭业界诟病。

“过度营销引流，最终会蚕食利润，或许会成为各休闲服企业面临的问题。”一位业内人士表示。

(北京商报记者 张俊华)