2023年黄金大热。据世界黄金协会数据显示，今年一季度，中国黄金珠宝消费总量创2015年以来新高，达198吨，同比增长11%。记者走访市场发现，年轻人成为如此强劲的黄金珠宝消费主力，除了黄金本身的保值属性，他们开始追求黄金在装饰功能上的多维价值，包括个人风格、情感寄托、自我表达、文化自信等。基于消费变化和国潮文化兴起，行业各大品牌及企业开始高速进入文化联名IP赛道，开发专属系列，抢占黄金市场。

璀璨传承系列 华星凝辉手链

“自我愉悦消费”驱动

黄金珠宝已从“金融产品”变成“情感载体”

周末的北京路广百黄金珠宝楼层人头攒动，记者发现不少年轻人在选购黄金首饰。现场一位资深导购员表示，年轻消费者以前只在婚礼时才会出现，但近年来也开始购买日常佩戴的款式。

记者发现，目前市场“自娱自乐”消费、“她经济”成为黄金首饰的主要驱动力之一，其中“自戴”是主要消费场景。虽然曾经主导市场的卡通动漫“IP联名”热潮仍在，但以国风为主的文化遗产IP更受追捧，吸引一批年轻消费者进店“买金”。

“今年七夕节我打算给女朋友买一件系列的首饰。”90后小刘腼腆地告诉记者，往年他送女朋友的都是迪士尼手链、Hello Kitty吊坠六福珠宝白金手链，但最近他发现女朋友更喜欢古装，送她系列的金饰会给她更大的惊喜。

大三学生丽丽刚从西安旅行回来，她说，这几年自己对当地文化很感兴趣，“买首饰，我首先考虑的是它带给我的情感价值。”在丽丽看来，佩戴中国传统首饰体现的是民族自信与认同，首饰就像是生活中仪式感的信物，悦己才是本质目的。

年轻人买金的热情也影响着“老粉丝”的审美。在环市东路友谊百货，正在柜台选购黄金首饰的秦女士告诉记者，女儿一直想要一款国潮IP联名款，“如果也是纯金的能保值的话，也不妨碍我买给她平日里戴。”

随着越来越多年轻人涌入“金店”购买黄金首饰及制品，黄金保值也逐渐从中老年人的理财产品，通过珠宝这一媒介成为年轻人的一种潮流和情感载体。同时，市场趋势也正向年轻人的自我愉悦型消费迈进。黄金首饰在保值优势的基础上，又增添了更多维度的意义。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，黄金珠宝消费主力呈现年轻化趋势。调查指出，金店主力消费群体在25岁至50岁之间，其中25-35岁群体占黄金消费的75%左右。未来，25岁以下的Z世代消费者将逐渐扛起黄金珠宝消费的大旗。业内商业分析师表示，从今年黄金热潮的走势来看，这一数量预估仍处于上升趋势。

绚烂时光·传承系列

黄金珠宝进入“IP联名”赛道

文化遗产最受欢迎

近年来，黄金消费群体逐渐年轻化，需求更加多元化、多变，加之国潮消费的兴起，国风IP的联名能够有效驱动产品创新，赋予品牌更多可能性，促进可持续发展。

近日，周大福珠宝集团携手陕西历史博物馆、西北工业大学共同打造的“盛世华彩·传承系列”备受关注。周大福珠宝集团董事总经理黄绍基接受采访时表示，周大福在跨界营销方面颇有心得，多年来与奥特曼、迪士尼等多个文创IP均推出联名产品。自2019年周大福推出以中国传统黄金工艺打造的“传承系列”以来，深受消费者喜爱。“周大福致力于将传统工艺与现代元素相结合，打造有内涵、有时尚感的产品。消费者除了看重黄金本身的价值，更看重黄金首饰背后的精神文化和寓意。”黄绍基表示，在此趋势之下，周大福看好内地黄金珠宝行业的走势。

金品不断耕耘中华文化沃土。周大生品牌市场总监陆燕告诉记者，在不断加大金品IP合作方面，除了跨界联名动漫IP宝可梦、兔斯基系列，品牌还携手央视大型文博探索节目《国家宝藏》，推出金品文创IP联名系列，旨在从每一件宝藏中获取灵感，在解读中华文化基因密码的过程中，拉近当代人与历史文物的距离，让国宝“活”起来。据了解，在《国家宝藏》IP联名系列中六福珠宝白金手链，以故宫珍藏的宋代王希孟《千里江山图》为设计灵感推出的千里江山系列最受关注。

卢燕表示，周大生经典品牌也在进一步完善黄金产品体系，未来将继续发力与文化传承相关的知识产权（IP）产品。他指出，黄金在年轻人中的流行，源于他们对国潮IP产品风格的追求和自我个性的表达。随着黄金工艺的进步，黄金产品也越来越时尚、酷炫。“在金价不断上涨的背景下，买黄金、买金饰成为有眼光、生活美满的标签。”“目前，以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金正逐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场的新风口。”卢燕说。

记者注意到，除了黄金珠宝行业的头部品牌和企业拿下大型授权IP进行联名合作外，不少厂商也在同步策划传承系列，实现另一种“联名IP”，如朝鸿记珠宝的非物质文化遗产“花丝细工工艺”、周大福的古法吊坠和传承手链、孟金源黄金珠宝的“大师级工匠系列”等。

千里江山系列

行业观察

国潮“IP联名”轻松破圈

记者发现，文化传承的“IP联名”不仅是当下黄金市场的一种消费趋势，也是品牌和企业破圈的绝佳方式，它随着国民消费风潮而兴起。新一代年轻人喜欢这种跨界联名，多半是出于文化自信。传统刻板印象中的“土气”保值黄金，竟然可以变得如此生动有趣，更具搭配性，又有深厚的文化内涵，购买动机很容易被抓住。而在这个过程中，企业和品牌除了增加生产成本、获得IP联名授权，还做了什么？

据观察，相较于普通的金饰系列，IP联名系列的价格确实更高。业内人士透露，IP联名授权、设计开发的成本在上涨，但涨幅并不是恒定的，需要根据不同IP的呈现难度来判断。

为打破此前IP联名热潮“昙花一现、昙花一现”的印象，企业与品牌都在IP联名的轨道上探索可持续发展的方向。以周大生为例，基于“国家宝藏”IP联名的巨大销量，品牌计划今年推出国家宝藏单独联名店，将品牌黄金品类的IP联名系列呈现给消费者。除了战略布局，设计、工艺上的独创与突破尤为显著。如周大福传承系列推出将传统黄金工艺与T MARK天然钻石相结合的金钻款式；周大生也在古金工艺的创新上推出三生金编织工艺，细腻紧密的金编织提升了古金的硬度，多样的编织款式提升了时尚感和可穿性。

业内人士认为，在保证黄金原料纯度在99.99%以上的前提下，任何设计和技术的突破，都将对行业高质量发展产生积极的驱动意义。

【消费提醒】

IP联名产品未必具备收藏价值

黄金首饰市场存在一个消费误区，消费者容易把文化遗产IP联名金饰当做收藏品，并以此作为购买动机。其实，市面上销售的黄金首饰大多由第三方（民营企业、品牌）发行，不属于收藏级别，只有国家发行的黄金收藏品才具有权威性，比如“金猫藏品”、中国人民银行发行的传统金币等。（记者 谭伟婷）