【导语】2013年的第一个月，电商领域爆出一则重磅新闻，淘宝女装原创品牌裂变收购另一淘宝原创品牌天使城，成为淘宝大规模品牌整合的第一例。如果双方整合顺利，一个年营收10亿的中型电商品牌将诞生。作为淘宝大规模整合的第一例，裂变收购天使城将拉开淘宝原创品牌整合的大幕，预示着淘宝原创品牌的运营开始进入转型期。

2013年的第一个月，电商领域就传出了一条重磅新闻，淘宝女装原创品牌裂帛收购另一淘宝原创品牌天使城，成为淘宝大规模品牌整合的首例。业内人士预测，成立于2006年的裂帛去年销售额大概在5-6亿左右。而2004年入驻淘宝的天使城，是2011年淘宝女装的销售冠军，去年销售额突破3亿。如果双方整合顺利，一个年营收10亿的中型电商品牌将诞生。作为淘宝大规模整合的首例，裂帛收购天使城将拉开淘宝原创品牌整合的大幕，预示着淘宝原创品牌的运营开始进入转型期。 在本文中，作为专注于研究和服务企业的品牌与网络营销专家、培训师，刘杰克先生将以猎博收购天使城这一标志性事件为切入点，与读者探讨相关问题。

一是现在市场环境不同了，“流量红利”一去不复返

此次并购案的主角裂帛与天使城均为天猫平台（现更名为“天猫原创”）旗下的“淘宝品牌”。所谓淘宝品牌，可以理解为从淘宝发展起来的销售业绩不错、消费者认可度也比较高的草根网店品牌。这些淘宝品牌都是在对自身业务管理系统进行初步整合优化后，在淘宝同类店铺中排名靠前的大型C店（个人卖家）。裂帛与天使城同为淘宝品牌的并购，正是在淘宝生态环境发生剧烈变化的大背景下进行的。

淘宝发展的早期，也就是从2003年淘宝平台开通到2009年正式引入“淘宝品牌”概念，也是大小C店的探索发展时期。网络购物对于客户和卖家来说都是新鲜事物，一批卖家逐渐积累了自己相对稳定的客户群体，在网络的考验中不断成长。为了支持业绩好的大C店更好的发展裂帛服饰，留住和吸引更多的客户，淘宝给这些大C店提供了大量的免费流量资源，比如在首页提供免费链接，可以给卖家带来百万级的流量。早期优秀的大C店相对较少，依靠流量支撑和相对粗放的管理，才得以保持业绩的快速增长。依靠这些流量资源的支撑，一大批大C店实现了快速发展，其中就包括天使城。 作为较早入驻淘宝的卖家，凭借自身“全球实拍”的特点以及淘宝的流量支持，天使城的销售额一度保持着惊人的300%年增长率。而裂变也借助“流量红利”迅速壮大。2009年，天猫提出“淘宝品牌”概念，实力最强的大C店凭借自有品牌成为销售明星，进一步推动了其增长。

但这种依赖免费流量资源的粗放式品牌经营无法长久。随着淘宝平台的壮大，越来越多的大C店涌现，越来越多的大C店进入“淘宝品牌”名单，使得有限的流量资源日渐稀缺，最终导致流量红利消失，流量购买成本上升。北大清华总裁班品牌与网络营销专家刘杰克先生指出裂帛服饰，激烈的竞争和成本上升，对依赖流量支撑生存、缺乏精细品牌管理的淘宝品牌卖家打击极大。除了来自C店同行的竞争压力，另一个沉重的打击是线下品牌（大B店）相继入驻天猫。多年的品牌建设积累了客户信任、管理经验、雄厚的资金，使得大B店的综合实力远高于淘宝品牌卖家。

可以看出，淘宝品牌所依赖的淘宝平台的市场环境较之早期已经有了巨大的变化，没有了免费的流量资源，卖家也没有了安逸的环境，取而代之的是不断上涨的流量成本、运营成本以及C店、B店的激烈竞争。裂变收购天使城的一个重要原因，就是要强强联手，应对日益恶化的大环境。

二、草根品牌突围新环境，聚焦战略规划是抓手

刘杰克老师在品牌营销课程《营销三维理论——低成本打造强势品牌之路》中，根据动态竞争理论，认为企业所处的竞争环境不可能一成不变，企业需要根据环境的变化制定不同的策略，才能在激烈的竞争中实现可持续发展。对于草根淘宝品牌来说，想要在新的竞争环境中突围，不能再像以前一样盲目发展，“走一步算一步”，而是必须做出新的整体战略规划。正如上文分析的那样，猎豹和天使城两个淘宝品牌面临环境的剧变，从未来的发展战略出发，两个品牌选择了强强联手，共克时艰，长远来看，两个品牌的优势互补，才能更好地发展。

裂帛与天使城有着相似的发展轨迹，作为最早入驻淘宝平台的卖家，从小店逐渐成长为大C店，再到淘宝品牌，最后基本成为年销售额在5亿元左右的较为成熟的女装品牌。同时，二者也有着明显的区别。首先在风格上，裂帛是民族设计师原创品牌，偏向小众，而天使城则是买手型的时尚服饰品牌，符合大众的喜好，但同质化竞争非常严重；另外在运营管理上，裂帛拥有较为完善的供应链和专业的设计、管理团队，而天使城主要依靠创始人夫妇，他们忙于外拍，无暇顾及管理，内部管理相对混乱，但在抓快时尚方面却有着得天独厚的优势。

通过对比我们可以看出裂帛与天使城各有优劣，两者之间的合并一方面可以形成更大的规模对抗其他大型C店、大型B店的竞争冲击，另一方面可以使双方优势互补，有利于长远发展。对于被收购方天使城来说，接受此次合并的战略意义不言而喻，天使城管理落后、供应链薄弱等问题随着规模的扩大而愈发凸显，运营能力与销售规模的脱节注定了天使城的未来会越来越坎坷。天使城曾因团队操作失误导致产品描述与实际产品不符，造成巨额损失，被处罚12天关店，其管理状况可见一斑。天使城创始人也坦言，管理问题已经成为品牌发展的瓶颈，一直没有得到很好的解决。 并入裂博之后，天使城可以享受裂博相对专业的管理体系和更完善的供应链，从而解决影响品牌发展的运营障碍，实现长远发展。

对于收购方裂帛而言，收购天使城是其战略规划的重要一步。裂帛创始人表示，“公司的愿景是先上市，再做百年企业，最后做国际化的设计品牌。”裂帛迈出第一步的阻碍是什么？裂帛的市场细分比较小，而民族风在服装产品市场中属于小众市场，当裂帛的销量快速发展到一定规模后，很难再继续扩大。所以裂帛面临着一个选择：坚守民族风，还是探索其他风格。坚守意味着市场狭窄，尝试其他风格意味着品牌定位受损。于是第三种方式——横向并购，成为了更好的选择。通过收购天使城，裂帛可以在保留自身品牌特色的同时，开拓更大的服装市场，从而实现快速扩张，最终实现上市的目标。

可以看出，随着这些“淘宝品牌”等草根品牌伴随淘宝平台的成长而成长，面对平台环境的变化和自身规模达到一定程度，一味放任的经营态度已经无法支撑品牌的快速发展，网络草根品牌若想继续生存发展，也必须像传统成功品牌一样，制定并执行合理、明确的战略规划。

三、精细化运营、打造大品牌是淘宝草根谋求发展的未来之路

由裂帛收购天使城拉开序幕的淘宝品牌重组整合，只是淘宝品牌长远发展的开始。规模的扩大、供应链、团队资源的整合，并不意味着淘宝品牌真正成为成熟的品牌企业。这些草根淘宝品牌的规模和管理能力，很难与传统线下知名品牌相比。例如，裂帛收购天使城后，成为淘宝平台上的巨头女装品牌，但其预估规模10亿元，与动辄百亿规模的知名线下品牌相比，仍相差甚远。

淘宝品牌借助淘宝平台初步树立了品牌概念，拥有了一定的客户资源，如果想继续扩张，必须学会科学细致地运营，打造更强的“大”品牌，而不是“淘宝”品牌。根据刘杰克原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小企业如何通过网络营销实现战略突破》中的核心竞争力理论，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须明确自己的核心竞争力。淘宝大C店最初依靠低价的网络销售平台，以低廉的价格、丰富的商品吸引客户，其中风格独特、品质优良、诚信经营的大C店逐渐演变成淘宝品牌。但随着各方面成本的上升、同质化竞争的加剧以及自身规模的扩大，原本以低价为基础的核心竞争力已经越来越弱。对于有更长远追求的淘宝品牌来说，低价竞争并不是长久之计。 必须在运营层面进行转型，走精细化管理的道路来打造品牌。

首先，淘宝品牌卖家必须真正树立品牌意识，明确运营管理在品牌建设过程中的重要地位。淘宝品牌在客户心中很难在短期内摆脱“低端”、“小规模”淘宝店的印象。淘宝品牌卖家要想改变客户认知，做大做强，必须明确自己未来的发展路径。与线下品牌一样，不仅要关注产品本身，聚焦“爆款”，还要不断探索更科学、更符合企业需求的管理体系，提高运营效率和效果，提升客户满意度，真正打造成功品牌。其次，淘宝品牌在团队管理上必须向专业化转型。现在的淘宝品牌公司基本上都有几百人甚至几千人的团队，还是像以前一样采用简单分工、粗放管理，无法适应外部竞争和内部发展，缺乏科学的管理体系必然会造成混乱，阻碍企业的发展。此外，淘宝品牌在供应链管理上也必须转型。 目前，大部分淘宝品牌和绝大多数C店都缺乏相应的能力和意识，设计、生产、销售、物流、售后服务等各个环节之间缺乏有效的协调和反馈，对品牌的可持续发展造成了很大的干扰。尤其是像天使城这样基本没有供应链概念，完全依赖买家来买货的卖家，很难有进一步的发展。因此，淘宝品牌卖家应该意识到供应链管理对品牌的重要影响，积极学习传统成功品牌的品牌和供应链管理经验。

可以看出，淘宝品牌通过早期在淘宝平台的发展，已经初具规模，面对内外环境的双重变化，如果想要获得进一步的发展，必须抛弃原有的运营思路，除了做好产品之外，还要在大品牌的打造和运营上下功夫。

综上所述，刘杰克先生认为，淘宝品牌作为从淘宝线上平台一步步发展起来的草根品牌，经过几年的快速野性成长，已经展现出成为“大”品牌的潜力，但门槛已近在眼前，面对激烈的竞争环境却显得有些力不从心，不得不重新思考未来的发展路径。裂变收购天使城，只是开启了淘宝品牌运营谋求发展的开端，之后，淘宝品牌卖家必须通过各种手段进一步扩大规模、优化管理，打造更具竞争力的原创“大”品牌。淘宝品牌转型能否成功，能否创造出什么新思路，让我们拭目以待吧！

作者简介：刘杰克，著名实战营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家；企业品牌及网络营销策划顾问；北大、清华CEO班品牌及网络营销培训课程教师；著名营销讲师、网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等原创营销培训课程高级培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌及网络营销咨询机构首席顾问；恒基堂集团独立董事；曾任多家知名外企、民企战略总监、营销总监、总裁；《营销力量》等代表作作者。欢迎与作者探讨你的观点，电话：，刘杰克官网：，邮箱：。