介绍 -

为了在中国化妆品市场脱颖而出，我们可以把握哪些趋势？

放眼中国化妆品市场，我们可以看到，消费者从早期的“沉默”到现在的“觉醒”；化妆品企业从以自身利益最大化为目标的博弈模式，转变为以消费者满意为目标的合作模式；营销传播也从传统媒体时代的大屏广告，转变为碎片化媒体时代的精准投放模式……这些变化催生了一批“国货”品牌，有的在激烈的竞争中败下阵来，黯然离场，而一些注重研发、品质塑造的优质企业，在大浪淘沙后脱颖而出，度过了周期，尚美集团便是后者。

关于尚美集团：

尚美集团是中国化妆品行业的代表企业，旗下拥有多个成功品牌，在护肤、面膜、母婴、洗护等领域推出了韩素、伊叶子、红象等多个知名品牌。2018年，尚美集团投入巨资打造自主科研能力，加强全球生产力布局，打造中日两大科研中心和供应链，组建了200多人的研发团队。目前，尚美拥有近200项专利，以自有配方为产品品质赋能。尚美集团的愿景是“成为世界级的有影响力的化妆品企业，做全球消费者喜爱的产品”，她正一步步迈向百年品牌，带领中国品牌走向世界。

好风助我们搭上时代快车

尚美集团副总裁 刘明

上海丽人集团副总裁刘明在接受采访时表示：“从行业数据我们可以看到，中国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，正处于国产化妆品企业发展的黄金时期。这意味着在民族自信的背景下，中国化妆品市场从被国际品牌垄断，逐渐转变为消费者追捧、信赖国产品牌。中国并不缺乏好的科研和生产技术。我常说，中国制造已经不需要证明，但中国品牌还需要看，中国品牌会在世界舞台上得到认可。基于此，上海丽人集团希望成为一家具有世界级影响力的化妆品企业。”

“19、3、3+n。”刘明用三个关键数字概括公司的发展历程。“19”代表着尚美集团从2002年创立第一个品牌瀚顺至今肌美精红色面膜功效，已经走过了19年的发展历程，是中国具有代表性的国货化妆品企业；“3”是指尚美集团三大赛道——化妆品、母婴护理、洗护；最后一个数字“3+n”代表着尚美集团旗下瀚顺、怡叶子、红象三个成熟品牌以及公司正在不断孵化的婴童功能性护肤品牌怡叶子、孕期敏感肌专业品牌、洗护品牌吉芳、敏感肌Bio-g等众多新锐品牌。

尚美集团韩国视黄醇精华

尚美集团一叶桃子面膜

尚美集团红象90安心舒特效膏

“坐地起行八万里，仰天长河看千条江。”中国化妆品市场的高增长率，吸引了越来越多的参与者参与其中，有外资品牌，有新兴国货，也有传统国货。尚美集团能在这样的竞争中度过周期、实现增长。尚美集团副总裁刘明提到了两个关键因素。

第一，要深入洞察用户新需求，依托自有科研供应链，为用户提供更优质的产品。社交时代，短视频、直播、私域流量等渠道让“巷子”不再深，商家要尽全力把“好酒”端给用户。

第二是营销、渠道的持续创新能力。尚美集团副总裁刘明说：“这是一个内循环的时代，企业发展不能还用过去的思维去做现在的事情，持续的学习能力、与时俱进的创新能力是永恒的话题。”

“聪明”的消费者

中国化妆品企业需要明白的是，国货关键在“品”，其次才是“国”。用户真正想要的，是兼具功能性和情感性的好产品，其次才是产品是国产的还是国外的。如果企业把国货潮流当成“潮流”，肆意“割韭菜”，必然会低估如今的消费主力军。

尚美集团副总裁刘明坦言：“如今聪明的消费者会去小红书搜索推荐，去美丽秀找产品成分，这是新时代严要求、高标准的代表人群，这些消费者也提高了化妆品行业的准入门槛，同时推动了中国化妆品品牌加速标准化，用户在新产品研发中的参与度和重视度大大提升。比如‘涵舒情怀胶囊’就遵循了DTC‘反向定制’的思路，以用户不同的肤质需求为切入点，摒弃了敷面膜不方便、不卫生的包装设计，改成‘胶囊’造型，一次敷一片，剂量精准，方便卫生，成为了更懂用户的产品。”

精准洞察、敏捷行动

品牌如何才能快速“出圈”，打造出消费者“买单”的产品?尚美集团在营销、渠道等方面不断创新，让老国货品牌与时俱进，不断焕发新生。

从To B的传统贸易时代，到To C的零售消费时代，传统的大曝光模式已经不再完全适应，核心理论逐渐演变为——通过与用户的沟通找到用户、进行营销。媒体触点发生了变化，曾经的大屏时代，变成了小红书、电商平台、美图秀秀、微博、抖音、哔哩哔哩等社交媒体矩阵。因此，尚美集团研发出了一套全新的6大营销模式——大媒体投放+全域内容种草+效果投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环，包括：结合多家媒体投放矩阵，以大曝光提高品牌知名度；全域种草，在各平台做优质内容让用户更深入地了解产品，比如成分、配方、功效等；效果投放，覆盖多场景；站内聚合，垂直场景大曝光；直播引爆，自播+大播两步走； 掌握私域用户运营肌美精红色面膜功效，重点运营单体用户，提升用户APP价值及复购率，提升LTV（全生命周期价值）。

渠道方面，从早期的电视购物到抢占线下终端零售市场再到线上电商渠道，尚美集团总能第一时间捕捉到新的趋势。2021年，抖音电商已经超越天猫直播，成为直播行业第一。尚美集团随即成立独立的抖音电商部门，研究平台底层逻辑，践行FACT模型。2021年，韩素品牌在抖音平台GMV多次位列美妆行业TOP3，证明了其决策的敏锐性。

尚美集团韩舒直播间现场直播

智慧供应链加速落地

除了“培养”市场洞察力和组织韧性，尚美集团还紧跟科研和供应链的发展。为把控产品品质、掌握核心工艺技术，早在2006年，尚美集团就在苏州开设了首个生产基地。随后，又于2015年、2018年分别在上海和日本冈山投资兴建了两个生产基地。工厂均采用一流的生产设备，如意大利Ceres全自动灌装包装生产线、日本三井/德国Ikato乳化锅、梅特勒称重系统、自动化立体仓库等，并通过严格的标准和灵活的供应链能力持续满足用户需求。

尚美集团中国和日本的双供应链

谈及在日本开设供应链，尚美集团副总裁刘明表示，“日本是全球消费者最挑剔的国家，品质管控也最为严格，我们在那里开设研发中心，希望将日本高标准的生产品质、严谨的管理制度、执着的工匠精神带入中国的科研和供应链体系，加速国货崛起。”

智慧仓储、共赢物流

数字化供应链作为这个时代制胜的新武器，可以全面提升运营效率、准确性和客户满意度。通过大数据分析、数字化品控、智能生产线和自动化仓储，企业可以实现更低的成本、更快的速度和更好的服务。这不仅是企业未来的发展方向，也是行业的趋势。

尚美集团全自动灌装包装生产线

上美集团自动化制剂车间

尚美集团供应链仓库

由于化妆品行业产品更新快、季节性强，供应链对生产、库存、物流时效性要求较高。在供应链体系建设中，难点体现在销售预测、库存、品控等方面。为此，尚美集团建设科技产业园，通过建设新工厂，在前期规划阶段就将自动化仓储与生产线融为一体。在其“双延式”自动化立体仓库中，WMS系统取代了传统的仓储管理模块，再与WCS等设备对接。采用自动化仓储模式，将产线下的货物直接接入自动化仓库，实现无人化仓储管理模式，精准管理每一单品的批次、库存、入库、瓶（支数）、箱信息，便于后期产品追溯。

同时，随着人口红利的消失，智能化带来的正效应远超传统仓储模式。尚美科技园最主要的优势在于可以一个仓全国发货，线上线下打通库存，实现快速、准时、高效的B2B、B2C业务，让商品高效流通，这在快速消费品行业尤为重要。

未来，中国化妆品的集中度将越来越趋向于向头部发展。在充满内部竞争的竞争环境中，经过一定时期的行业洗牌，头部企业将赢得更大的市场和消费潜力。尚美集团副总裁刘明总结道：“尚美集团将继续巩固三大主品牌，同时创造新的品牌增长，加速第二条增长曲线——多品牌共建百年企业。”