2021年，两位女性创业者主导的IPO和并购案创下历史新高，备受热议。她们是从事专业医疗服装销售的DTC品牌Figs，其初始市值5.81亿美元，估值约45亿美元。

Figs上市后虽然经历了股价的大幅下跌，但它是同一批上市品牌中为数不多的保持盈利的DTC品牌之一。

公开资料显示，公司全年营收5.456亿美元（较2022年增长7.9%），净利润2260万美元，同比增长6.8%，主要由于现有及新客户订单增加、平均订单价值（“AOV”）提升。

Figs虽然是垂直品牌，但是它针对的群体却非常庞大。

据了解，全球医疗保健服饰市场每年营业额高达790亿美元，其中手术服行业营业额高达600亿美元，而Figs仅占美国市场份额的2%，证明整个市场还有很大的提升空间。

尽管市场潜力巨大，但医护人员的制服几乎没有什么变化，依然是粗糙的棉质工作服，毫无舒适感和功能性。

因此，他们看到了为 1.5 亿医护人员打造时尚、优质、价格实惠的现代、舒适医疗服装的机会。

Figs凭借修身的版型、坚挺的面料和耐磨耐用的特点吸引了医护工作者的关注，成为面向年轻一代医护人员的线上医用服饰DTC品牌，覆盖各个医疗领域，为各地医护人员提供前所未有的舒适与便捷。

根据美国劳工统计局的数据，2022年将有1470万人在医疗保健行业工作，其中80%是女性。美国有一个有趣的现象：很多医护人员选择自己购买医护制服。

原因之一是，美国医疗保健系统在过去几十年中经历了许多变化，包括手术服的购买和分发方式。

20世纪80年代以前，美国医院为医护人员免费提供手术衣，随着医疗体系变革，成本压力增大，一些医院开始削减成本，不再免费提供手术衣，而是要求医护人员自行购买。

另一方面，不少医护人员认为医院提供的服装质量较差（使皮肤发痒），所以选择自行购买更为舒适的服装。

众所周知，美国医护人员普遍工资较高，愿意为更高质量的产品买单，可见该行业具有无限的商业潜力。

Figs 的诞生是为了填补医疗服饰市场的空白，品牌起源于十年前的一次朋友聚会，一位护士朋友提到自己需要每天不间断工作 16 个小时，却只能穿着四四方方、粗糙的手术服，别无选择，这让人很震惊。

众多服装公司致力于通过革命性的材料和设计为职业运动员提供优势，但很少有人想到为奋战在拯救生命前线的医护人员设计舒适的医疗服装。

这让我看到了改变这种状况的机会，并利用我的时尚专业知识来改变医疗服装行业。

于是她把这个想法告诉了在华尔街工作的特丽娜服饰品牌，两人一拍即合，特丽娜果断放弃了高薪工作，来到加州开启了创业之旅。

两人分工明确，一个负责产品、品牌、营销；另一个更关注运营、财务、人力资源、法务等。

Figs于2013年在美国成立，其使命是解决全球医疗保健专业人士的一个痛点——打造舒适实用的医疗护理服装。

在我和Trina的高效协作下，她们在2017年获得了女性企业史上第四大融资，2018年销售额飙升至1亿多美元！

在 COVID-19 疫情期间，FIG 除了提供需求量很大的医用防护服外，还提供了口罩和面罩等其他产品，并取得了巨大成功。

得益于之前的积累，它们在2021年5月的首次公开募股（IPO）中达到了顶峰。

根据 Figs第二季度财报，截至2023年6月30日，其活跃客户增长21.0%至250万，每活跃客户净收入为215美元，AOV（平均订单价值）为115美元，同比增长5.5%。这些向上的表现证明公司的整体战略取得了显著的成果。

Figs打破传统医护制服批发配送模式，采用独立站模式，直销给医护人员，省去了中间批发商，能够快速响应客群需求。

据了解，Figs独立网站的月平均访问量已超过400万，其中80%来自美国，在美国服装类目中排名第114位。

由此可见，即便在整个服装品类中，Figs的业绩已经领先于其他服装品牌，在医用服装这个垂直品类中更是遥遥领先。

在美国，女性医护工作者占比80%，因此女性用户占Figs客户群的比例高达76.81%，年龄集中在25岁至54岁之间。

通过分析独立站线上销售数据，研究用户的消费行为数据，及时调整销售策略，如由原来的订阅模式升级为“智补模式”，结合捆绑销售等方式提升用户购买意愿、转化率和平均订单价值。

此外，品牌较高的复购率、较高的平均订单价值也是Figs保持稳定增长的重要原因之一。

Figs的客户群体垂直面向医护人员，医护人员的职业寿命可以维持在30-40年左右，甚至更长，平均每年需要购买5-6次手术服，以及与工作场景相关的服饰，包括内搭、外套、夹克等，因此该群体的消费习惯较为固定，复购能力较强。

据了解服饰品牌，Figs用户平均每年会购买两次Figs产品，2020年和2021年，Figs的客户复购率分别达到60%和70%，这在同类竞品中是非常突出的表现。

与其他品牌的医疗服装相比，Figs 的价格显然要高得多。在亚马逊上，一件手术上衣和一条手术裤子每件售价 20 美元。Figs 的手术上衣起价为 38 美元，裤子起价为 40 美元。

虽然价格比普通手术服高出约 15%，但产品的专业性和舒适性足以让人买单。这也是为什么 Figs 三分之一的客户群年收入低于 5 万美元，但仍然选择价格更高的 Figs。

可见，无论是高复购率，还是高平均订单价值，核心原因仍然在于产品力。

Figs 提供丰富多样、时尚的医疗服饰，注重舒适性和功能性。基本款上衣和下装套装售价约为 86 美元，还提供外套、内衣和其他配饰，为用户提供全天候服装选择。

Figs 采用高性能 FIONx™ 面料技术，极其柔软、有弹性、四向拉伸、吸湿排汗、抗皱、防臭、防污。

此外，每套 Figs 服饰都经过精心设计，以适应不同体形的消费者。传统手术服往往只有男女通用的尺码，但 Figs 考虑到消费者的个体差异，为其提供定制化服饰，为女性和男性提供更适合自己的制服。

目前，美国85%的医护人员需要自行购买洗手服。

Figs收集各大医疗机构各大科室、手术室的工作环境及着装规范，并接受顾客反馈，研究顾客在不同的工作环境下需要穿什么样的衣服，顾客可以通过“着装规范”快速选择适合自己的衣服。

不少医护人员在社区平台抱怨，医院提供的服装不仅质量差，而且设计不合理，严重缺少口袋。因为他们需要携带酒精棉片、消毒帽、绷带剪等一系列医疗用品，好的设计需要满足消费者的实际需求。

Figs在服装设计中提供了多口袋设计，在满足舒适性和功能性的前提下，改变了常规的外观设计，大大提升了穿着体验和美观度。

除了常见的海军蓝、绿色外，还有赤褐色、迷彩、橄榄色、沙漠玫瑰色等数十种新颜色可供选择；并且还在口罩、衣服口袋上纹上小猫、唇印等图案，以吸引更多喜欢时尚的医护人员。

目前，他们的产品线已经延伸到医护人员工作服、休息服、夜班服、非轮班服等多个场合，满足了医护人员全年365天的着装需求。

除了深耕产品，Figs还注重社区运营，Figs创始人提到“我们的社区就是我们的品牌，我们的品牌就是我们的社区”。

他们拥有强大的数据和技术能力，可以通过可扩展的数据了解客户真正的想法，加深与社区的联系，并提供更多的服务和支持。

Figs 利用社交媒体平台的力量接触更广泛的受众并与客户建立关系。在当今的数字世界中，拥有有效的社交媒体营销策略是取得成功的关键。

与大多数其他生产制服的公司不同，Figs 在社交媒体上非常活跃，分别拥有 540,000 名粉丝和 1,072,000 名粉丝。

通过与KOL、知名医学人士合作增加品牌词条内容，#相关帖子数量已突破10万条。同时，Figs也在不断拓展其他社交媒体平台，希望借助社交媒体助力获客和提升品牌知名度。

此外，Figs频繁的慈善活动也是吸引用户的魅力之一。Figs的长期用户表示，该品牌经常向海外医护工作者捐赠衣物等设备，这种慈善举动是吸引他们成为FIGS忠实用户的原因之一。

Figs的品牌案例让我们看到品牌同样可以去商品化，将价值观和使命感贯彻到底，不再坚持使用传统的手术服，而是通过提供以人为本的时尚服装，重新定义医护服装赛道。

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*本文来自《莫莉谈独立站》，作者：莫莉。欢迎添加首席传播官白帆微信（），关注新浪潮的朋友圈，进行深度交流和资源对接，加入行业创始人社群。