中国男人的审美还有希望吗？

这似乎已是老生常谈，2018年某网站发起“你是否同意中国男人形象气质不好”的调查，66%的网友表示同意。

造成这种情况的原因，除了身材管理、心理状态甚至更深层次的价值观问题外，最直接的表现就是：她们不会穿衣服。

千篇一律的老格子衬衫、老干部式的夹克、夜店男孩的制服，还有专属于劳动人民的紧身裤、乐福鞋……这些所谓经典、“热销”的男装都有着共同的特点：款式相似、剪裁随意，有的甚至色彩怪异、做工粗糙。

然而这些让人眼前一亮的男装却占据了我国庞大服装市场的半壁江山，数据显示，目前我国男装市场规模接近6000亿，占整体服装市场的近40%。

进一步观察发现，前十大男装品牌仅占据不到20%的市场份额，其余80%的市场份额都被杂牌占据。而且都非常稳定。2009年至2019年的十年间香港男装潮牌，男装市场年均复合增长率达到6.82%。

虽然近年来整体消费环境有所放缓，但男装市场规模却持续稳步扩大，毫无疑问，消费者的包容度和较大的市场空间让大部分男装品牌难以感受到任何压力。

除非外部环境发生变化，否则内部驱动的变革很少会启动。

事实上，近年来男性的审美观念在悄然发生着变化，而最先意识到这一点的便是中产阶级。

原因很简单：长得丑终究不是什么好事，尤其在外表至上的今天，外表干净清爽已经成为新中产阶级维护尊严的必要步骤。

早在2014年，媒体人侯宏斌、赵灵敏就发表《中国男人为什么这么丑》、《中国男人配不上中国女人》等文章，将这一问题曝光，引发全社会的反思。

2017年，冯唐发表《如何避免成为油腻的中年邋遢男人》文章，从男性视角表达了中产阶级的雄心壮志；杜少飞等公众号的火爆也间接反映出新中产有着迫切的实践需求。

春暖花开，鸭子先知。新中产阶级是我国顶级男装品牌的主要目标消费群体。换言之，他们的审美趋势变化直接决定了这些顶级品牌的生死存亡。

第一批觉醒的人没有衣服穿

“如果上一代消费者担心完成不了任务，那么这一代消费者则担心错失更好的生活。”著名营销大师李教授这样定义新中产。近年来，2亿新中产阶层的消费新模式逐渐成为消费市场关注的焦点。

他们的消费特点是注重品质与服务、愿意为文化买单、追求健康、舒适、个性化。但当第一批觉醒的男士带着鼓鼓的钱包，准备将自己打扮得焕然一新时，他们环顾四周，发现市面上可供选择的男装太少了。

他们普遍存在以下穿衣问题：

第一，没有个性，千篇一律。无论是市面上毫无辨识度的运动T恤、Polo衫，还是色彩元素随意的“程序员风”格子衬衫，相比女装，男装似乎只有品类，没有设计。只有衬衫、T恤、裤子、外套等单调的划分，似乎永远不配拥有风格。一位程序员在接受笔者采访时就曾抱怨，自己穿着一件快时尚品牌的灰色防风外套，在地铁上发现了4件一模一样的。在女装已经变得千姿百态、人人都想成为限量版的今天，男装似乎依然穿着千篇一律的工作服。

第二，着装讲究效率。新中产阶层大多是事业有成、需要经常出席商务场合的人士，同时他们也有社交、休闲、娱乐的需求，追求生活品质，需要穿着得体、优雅，以应对不同的场合。

“你知道‘衣品’二字对我有多重要吗？”刚刚成为利郎男装品牌推荐官的李诞，近日向韩寒吐露心声，“我就是这样长大的，靠衣服拯救自己。”像李诞这样需要频繁上镜，需要高效安排社交、生活等各种场合穿搭的人大有人在。但对于新中产来说，找到一套得体的衣服，拥有一个能应对各种场合的衣柜，实在是太难了。

现在的男装品牌要么前卫，要么老气横秋，直男如果不愿意在这些上面花太多精力，就只能死守黑白灰三色。

但在内心深处，他们肯定想与众不同。

近期出任利郎品牌大使的韩寒也坦言，在认识利郎之前，自己也是一个土里土气的直男，不懂穿衣打扮，“我不知道除了黑白灰和运动装，男生居然还能穿成这样。”

第三，他们不相信标志，而是看重品质、服务、舒适和便捷。然而，真正的购物体验总是与预期相反。比如那些“皱巴巴的塑料西装”的廉价感、那些昂贵的奢侈品牌的不实用性、定制衣服要多次去店里的不便，都是新中产最困扰的雷区。

在男装80%都是杂牌的市场中，男人们找不到衣服穿香港男装潮牌，这也不足为奇。他们缺乏审美，面对各种没有新意、没有文化的杂牌不知所措，更何况他们还是一群怕麻烦的人。可以说，消费者审美的缺乏和男装行业的现状和痛点是互为因果的。

美就是正义

其实，男装并非没有创新，国际上流行的各大时装品牌、大牌运动服饰品牌的新款、以及近年来流行的国潮，都迎合了年轻人的需求。然而，那些处于事业上升期、有品位的中产阶级上班族男性却成为了被忽视的群体，他们既不能像年轻人一样穿得那么浮夸，也不能太土气、太土豪、太老气。

就在今年，利郎与封面印花IP的跨界合作，赋予了本土男装新的想象空间，2020年利郎签约封面印花IP，以它瑰丽的图案灵感为蓝本，设计出“×”系列服饰。

果然，这个系列一经推出就刷新了业界的认知，改变了男装只有黑白灰的印象，人们逐渐发现，男装也可以很美，色彩缤纷、优雅大方，享受华丽的同时又不至于太过惊艳。

此次跨界合作的灵感源自2019年封面版的火爆。2019年4月，国际版荣获有报纸界“奥斯卡”之称的“最佳国际报纸奖”，其精美的封面版设计是最大亮点。

随后，一系列精美脱俗的封面版画在网络上流传，不同于传统报纸灰暗冷峻的面貌，这些浪漫唯美的版画勾起了网友们的收藏欲望，纷纷称赞“如果你把这份报纸捧在手里，大概会因为它的美丽而哭泣”。

这些版画的编辑都是清华美院的尖子生，为了创作出好的作品，有的编辑甚至还远赴故宫学习工笔画。

这幅版画爆红后，引起了利郎的特别关注，当他们了解到这幅版画创作团队的实力、专业性和敬业精神后，当即决定寻求合作。

良好的市场反馈，证明了利郎的眼光。利郎为何如此重视原创，不遗余力地从源头寻找设计灵感？因为对于一个年销售额上百亿的大型服装企业来说，如果不从源头寻找创意，很快就会失去个性，无法满足消费者个性化的需求。

近年来，利郎针对年轻群体的主品牌及子系列签约了众多顶级IP，包括《巴斯奎特》、《DC正义联盟》、《一人之下》、《多啦A梦》等，甚至还包括去年火遍全网的年度热剧《长安十二时辰》。

在外貌即正义的今天，男人们开始愿意摆脱油腻的标签，声称要靠自己的时尚感来提升自己的尊严。整个社会在欣慰的同时，也应该看到一件事：那些重视设计、尊重原创的品牌，它们的机会来了。

重新定义类别

利郎之所以能够做出如此跨界、颠覆性的设计创新，源于对用户的深刻洞察。

长期以来，本土男装品牌都是以品类定位，试图牢牢占据消费者心智，比如主打裤装、西装、衬衫或夹克等。但利郎多年来一直强调全品类，他们并不急于寻找爆款产品或小众品类的佼佼者，而是真心实意地寻找自己最想服务的人群——商务人士。

“商务”一直是利郎的品牌基因。21世纪初，中国男装行业陷入同质化竞争的瓶颈，受当时流行的“商务通”的影响，利郎创始人率先提出“商务休闲”男装概念，开启了中国服装行业市场细分策略的先河。

2016年，利郎推出“轻商务”系列，进一步挖掘年轻客群需求，拓展市场空间；今年，利郎又提出“新商务”概念，满足商务人士在更多场合的着装需求。

策略的不断迭代，是因为利郎看到了一股新的消费力量的崛起。他们大多出生于80后，有文化自信、有国际视野、懂协作，不断学习、有正能量、追求健康生活，这群人必然会对服饰更加关注。利郎将他们定义为“商业新力量”，并以此为基础提出自己的品牌价值观。

这些新商业人士肯定有着不一样的商业美学，他们尊重原创、热爱文艺，拒绝冷冰冰的设计。

基于自己的价值观，利郎提出了新商务美学，告别过去黑白灰、性冷淡的商务着装刻板印象，将艺术、音乐、中国文化等元素融入新商务美学。

因为有文化底蕴，为了服务好目标用户，利郎在代言人选择上一直非常谨慎。陈道明担任利郎代言人长达14年，堪称业内“代言时间最长”的典型。作为深受观众喜爱的老牌演员，陈道明在业内的口碑非常好，优雅、绅士几乎就是他的代言词。

李朗之所以选择陈道明，是被他独特的个人魅力所吸引。

合约到期后，当利郎聘请新的代言人时，整个集团绞尽脑汁：这么多当红的流量明星，该选择谁才能体现利郎的价值观？

最终他们选择了韩寒和李诞作为代言人和品牌推荐人，两人都才华横溢，在多个领域都取得了成功，但有一个共同点：都是作家。

这意味着利郎已经摆脱了传统消费品牌借用当红娱乐明星的套路，开始把目光投向更为深邃的文化世界。

利郎品牌总监王俊红表示，“我们不能保证合作官宣之后立刻出现爆红的流量，但这样的合作能发酵很久，因为它有内涵，有深度。”

夺目的外观、独特的纹饰、深刻的文化内涵，让利郎商务休闲男装发生了质的变化：它是一个有价值观、有态度的品牌。

实力才是王道

面对新中产的崛起，利郎为何能够敏锐感知、抓住机遇，并在合适的时机推出产品？

厚积薄发，方能成就辉煌。创新需要积累，更需要实力。利郎创立于1987年，至今已有33年历史。2009年，利郎在香港上市，成为首个在香港上市的本土男装品牌。近日，利郎公布2020年中期业绩，营收10.93亿元，净利润2.69亿元。

作为国内知名“锦江产业”代表企业，利郎33年积淀深厚，目前已构建覆盖全国31个省、市、自治区的线下销售网络，终端门店数量达2717家。未来，利郎将继续加大优质商场门店布局，在奥特莱斯商场开设门店，持续占领新中产消费群体最集中的核心区域。

在线上业务方面，利郎也早早开始了渠道拓展工作，并有了新的想法。

今年利郎参与了阿里创客节，参加了“唱响利郎男装X2020淘宝创客节——打造不夜城长安大唐”活动，并与哔哩哔哩联合举办了“神秘猫舍”活动。仅创客节一项就帮助利郎在今年双十一前收获了73万多位新粉丝，同时也传递了品牌年轻化的印象，成功破圈。

淘宝数据显示，利郎天猫电商渠道保持高增长，今年平均增速达到100%-200%。 截至11月12日，利郎双十一全网销售额达2.01亿元，同比增长55%，位列今年双十一男装销量前十。

此外，经过多年运营，利郎已实现自主研发、生产、零售、检测，无论是面料、印染，还是IP来源、设计，上下游产业链全部打通，拥有极大自主权。产品原创比例达到70%，使用集团自主研发独特面料的产品比例更是高达50%。还投资近10亿打造集文化、设计、研发、生活为一体的利郎创意园，规划有时尚发布会场地、博物馆、展览馆、设计师工作室、时尚工厂等，用打造文化地产的方式，增加利郎在时尚领域的分量。

有综合实力支撑，才能有好的品牌体验。目前利郎男装的价位在400-2000元之间，很好的锚定在了新中产的购买区间，再加上在创意设计和品质上更加用心，对于选择困难症的新中产消费者来说，已经是一个优秀的品牌了。

韩寒为利郎拍摄的短片里有一句台词：“希望衣服和我们能够相得益彰。”

对于中国男士的时尚感，我们期待有更多像利郎这样的品牌能够相得益彰。