产品创新、消费者忠诚度和强大的数字链是 20 多年精心打造的坚固护城河

在大流行期间，运动服似乎是全球时尚业最幸运的行业之一。

据 News报道，当大多数服装公司股价暴跌甚至濒临倒闭时，以瑜伽和运动服饰为主的运动品牌股价却屡创新高。 大关今年以来累计上涨28%，市值录得390亿美元，逼近400亿美元。

在积极的事态发展中，James 的分析师周五重申了对该股的强烈买入评级，并将目标价从 250 美元上调至 335 美元。

他还上调了整个财年的盈利预期，指出虽然这些数字与2019年相比有所下降，但都是暂时的，更重要的是，当前的危机只会巩固甚至加强其作为运动服饰龙头的有利地位市场，这家运动休闲服装零售商有望成为长期赢家。

BMO分析师认为，疫情后居家办公浪潮将带动运动休闲装需求激增，其产品目前位居消费者选择榜首。 B. Riley FBR 的苏珊在最近的一次电话采访中也表示，“现在最畅销的是运动休闲装，几乎每个人都这么说”。

售价近千元的瑜伽裤被视为好身材和经济实力的象征，成为年轻女性运动时的首选

由于将于 6 月 11 日发布第一季度业绩，该品牌的电子商务销售额预计将呈现强劲增长。在截至 2020 年 2 月 2 日的财年中，销售额同比增长 21% 至 39.7 亿美元，主要是由于线上销售额增幅达 35%，而集团净利则增 34% 至 6.45 亿美元。

CEO在财报后的电话会议上表示，第四季度集团各品类收入均录得增长，其中女装业务贡献12%销售额，男装业务占比39%的总收入。 比例为24%。 他还透露，北美电商收入增长19%，中国市场电商收入增幅高达70%。

尽管自2月以来中国市场的大部分门店已经关闭，但其灵活的经营模式和高度的社区化将因疫情停摆造成的业绩损失降至最低。

疫情期间，迅速推出面向中国消费者的在线瑜伽、冥想和普拉提课程，集结28位全国体育大使和团队成员在抖音、Keep App等平台建立直播群，不断加强与消费者的情感联结之间。 期间，品牌在微信公众号收获了数千粉丝，天猫官方旗舰店粉丝增至131万。

公众号最新动态下，消费者迫不及待想知道品牌门店何时开张

为了更好地克服这一困难，对供应链和采购进行了调整，以平衡市场需求的减少。 同时设立了全球大使救助基金，帮助各地大使维持工作室的正常运转。 对于新财年，管理层持谨慎态度，暂未做出新的业绩指引。 首席财务官圭多表示，尽管集团拥有10亿美元现金和4亿美元信用担保，但将削减2020财年的支出预算，并拒绝对新财年的业绩做出预测.

可以肯定的是，在残酷的竞争和淘汰机制下，运动服饰行业的胜负差距将越来越大，而产品创新、消费者忠诚度和强大的数字化链条已经建立了20多年艰苦奋斗，筑起护城河。

疫情爆发前，他还直言，在以产品创新、全方位体验和市场拓展为核心的三大增长支柱战略引领下，公司市场份额在短短两年内得到了显着提升。 此前提出的五年创新规划进展顺利。

面对耐克等体育巨头，他确实是一个新人，但他在短短22年内成长为世界第三大体育巨头，这与瑜伽的深耕是分不开的。细分市场。 创始人Chip于1998年创立于加拿大，选择了当时属于小众运动的瑜伽市场切入，通过加入科技元素对市场上瑜伽服的功能性缺陷进行改进，并迅速引入到市场。

Chip 还是一位雄心勃勃的创业专家和营销天才。 他选择与世界各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年的免费服装邀请他们成为品牌大使。 凭借这种创新的推广模式和社区瑜伽课程的赞助，迅速积累了大量粉丝。 快乐、友谊和体育精神构成了所倡导的品牌文化的核心。 这种生活方式的概念被打印成一个口号，出现在所有的宣传材料上，如线下商店和购物袋。

借助准确的市场定位和健康生活理念的推广，逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出。 售价近千元的瑜伽裤被视为好身材和经济实力的象征，成为年轻女性运动时的首选。 . 借助时尚，涉足范围逐渐扩大到跑步、游泳和训练。

2018年以来，一直定位于女性消费者的男装产品被视为新的增长点。 “男装是我们最不为人知的秘密。” 一亿美元。

此外，所推出的创新产品也基本得到了消费者的积极响应，例如品牌与百瑞联合推出的“as One”Train系列赢家服饰，采用耐磨、透气、吸湿排汗的面料。 新推出的个人护理产品也备受消费者追捧。

去年底还发布了Metal Vent系列，通过提升产品性能属性和结合引人入胜的故事来吸引消费者的眼球。 随着秋冬季节的到来，也为消费者开发了防水的羊毛面料，让穿着者在冬季的户外运动中尽可能保持干爽。

表示，在帮助运动员解决出汗问题方面，品牌还有很大的创新和突破空间。 该品牌将把实验室产品扩大到 45 家门店，并在秋季推出。 “我们不只是玩运动休闲，我们将走向更大的版图，”他此前在接受《华尔街日报》采访时表示。

今年1月，耐克元老Nikki被聘为首席品牌官，负责制定品牌升级战略，并主导营销、创意、传播和可持续发展等业务。 资料显示，Nikki曾在美国运动服饰巨头耐克工作14年，并担任耐克跑步公司全球副总裁，主要负责产品创新和数字化服务。 最新职位是Uber Eats全球营销总监，相关经验丰富。

值得注意的是，这是今年以来高管团队的第二次变动。 该品牌的首席运营官和执行副总裁已于1月10日正式离职，首席技术官朱莉和首席供应链官泰德已晋升为高级职位。 领导一个团队。

为了让消费者更好地感受和了解品牌文化，全球最大的体验店于去年7月在芝加哥林肯公园开业。 除了卖产品，还有瑜伽室、冥想室、咖啡厅、餐吧等。 为消费者提供6到10门课程。 几周前，第八届半程马拉松赛也在加拿大温哥华举行。 “通过各种活动，与消费者建立了牢固而稳定的情感联系，”补充道。

在数字化方面，中国的消费者参与度非常高。 为进一步拉动电商业务增长，品牌不断完善官网和APP，包括推出新的搜索浏览功能、强化产品详情介绍页面、丰富品牌故事等。 目前，北美几乎所有的门店都提供线上购买和到店取货的服务，深受消费者欢迎。

专业创新的产品和高度的消费者忠诚度构成了品牌溢价的基础。 坚实的品牌文化共同体是品牌在挑战中仍能加速的原因，也意味着可持续的消费增长。

在公众号关于向明尼苏达自由基金捐赠10万美元的最新帖子下，消费者们迫不及待地询问该品牌的线下门店何时开门复工。

受疫情影响，北美和欧洲大部分地区的门店自3月16日起停业，新西兰的门店自4月起也已停业，澳大利亚和亚洲部分地区的门店缩短了营业时间。

对此，其上周在一份声明中表示，随着全球疫情逐渐缓和，其在全球的150多家门店已经重新开业，未来两周还将有200家门店重新开业。 为保障消费者和员工的健康安全，开业后门店营业时间将有所调整，同时限制进店消费者人数。 每天都会进行严格的清洁消毒，并为员工配备口罩等防疫用品。

据透露，其他地区分阶段重新开放的方式借鉴了中国团队的运营经验，将根据不同地区的指引进行调整。 同时，品牌还计划继续加大对中国市场的投入。 今年，这个市场会开更多的店，总数可能会翻一番。

作为体育界最大的黑马赢家服饰，它引起了耐克的警惕，巨头正在加紧布局瑜伽市场。 据时尚商业消息，在时隔一年首次发布瑜伽系列后，耐克在今年 1 月再次推出瑜伽系列。

与以往只针对男性消费者的系列不同，该系列不仅将目光投向了女性，还推出了全新的面料。 此举被认为是耐克在瑜伽服饰领域正式发力的标志，旨在与在这一细分市场，尤其是中国市场已经略占上风的公司展开竞争。

4月1日，耐克官方微信公众号发布了一张名为《瑜伽属于每个人》的图文，旨在宣传全新的耐克瑜伽系列。 耐克拍摄了来自不同国家、不同领域、代表不同群体的6位瑜伽爱好者，用他们自己的故事诠释瑜伽的魅力。

Nike还在Nike Club app上提供在线瑜伽训练计划，有教练详细的动作指导。 值得注意的是，在瑜伽系列的推广中，耐克似乎有意让瑜伽这个曾经针对细分受众的运动，变成一种更大众化的运动，甚至是一种生活方式。

耐克在文章中表示，“瑜伽不仅仅是一项运动，而是一种生活方式。它可以属于每一个人。无论身材、性别、水平或年龄，无论你擅长跑步、篮球还是跳舞、拳击，只要你愿意把自己交给瑜伽，它就能给你一个更好的自己。”

不过，似乎在2020年的逆风中，它依然占据上风。 即使消费者减少了对服饰产品的购买，但对运动休闲服饰的关注度却与日俱增。 由于瑜伽服季节性较弱，不会面临因库存过剩而降价清算的问题，“今天的市场，投资者更关注渐变，中国的强劲增长才刚刚开始”

耐克，需要小心。