如果你还以为涂防晒、敷面膜、定期修眉、化妆、做医美是女生的专利，那你就out了。如今，出门前回家后，越来越多的男性也开始精致起来，甚至有时谈起护肤美妆比女性还更有心得。随着短视频、直播等传播媒介的发展，男性颜值管理觉醒是与男性美妆KOL的崛起不无关系的。越来越多男性美妆KOL为男士的美容护理做细致入微的普及，将自我颜值管理意识不断地向男性用户渗透，使男性开始对“颜值管理”这一概念逐渐重视起来。根据今年4月发布的2021男性消费洞察报告显示的数据统计，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模已达1.85亿。庞大的数字及各种现象已表明——美妆行业的“男色时代”已经来临。

男性美妆博主

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男性美妆KOL百花齐放

社会上最好的裁缝、最好的厨师，很多你认为是女性从事的职业，其实很多男性恰恰是行业翘楚。在美妆行业也是如此，男性KOL成功占去一席之地，人气和吸金力甚至劲过女性，他们比女人更懂女人。纵观世界，男性KOL都极具特色和魅力。

美妆示范

美国的 Star是上的知名美妆男博主，与常见的女性美妆博主不同， Star走diva哥特路线， Star本身也是美国的知名化妆师，除了化妆教学，也有试用各种产品进行讲解。他在平台上拥有超过2500万的粉丝，像卡戴珊家族的姐妹们，都找他化妆，这种有口皆碑的势头，不禁让不少业内人士为之艳羡。

Star

如果说是美妆KOL中的一阵“妖风”，那么火爆Goss大叔就是美妆男博主里的的一股清流了。每次翻Goss大叔的ins总能学到不少实用小tips，比如，被国内各大美妆博主推崇的三明治打散粉的定妆大法，美妆蛋的额外小妙招等等，开创者都是这位大叔。

Goss大叔

来自菲律宾的30岁 曾经是彩妆品牌MAC的化妆师，她是首位在走红的菲律宾裔变装皇后，在IG拥有近479万粉丝。另外，来自亚洲的美妆男博主Marc ，他的特点是仿妆，尤其是擅长模仿迪士尼动画里的卡通人物。妆发都很到位，连肤色都照顾到了，妆前妆后则是判若两人，完全看不出妆前男性的一丁点气息。

在国外男性美妆KOL还在以各种化妆“内容”夺得人们关注度的时候，在中国，以口红一哥之称稳居男性KOL顶级宝座的李佳琦，带来的超流量则早以火爆中国电商领域。李佳琦曾经一分钟内卖出1.4万支唇膏，带货力一流。带货直播中，很少有人能在他的经典口头禅“Oh my God，太美了”、“买它！买它！”下保持冷静，钱包不动。李佳琦用他的“红唇”不知征服了多少人。短短两三年，各路明星都纷纷与李佳琦合作带货直播，他的微博两年里由300多万的关注飙升到现在2926万粉丝的关注，足见其人气相当高。

李佳琦天猫直播宣传海报

毋容置疑，每个KOL都有其独特的个人魅力和标签，会吸引到同一类型的用户。KOL的粉丝黏性很强，所以品牌选择KOL进行广告投放有利于品牌信息更精准地触及用户。在任何一个领域中，KOL投放都已经成为不可回避的一个营销趋势。

据可靠行业数据，美妆个护行业是投放KOL广告最多的行业之一。重点投放营销短视频的平台：抖音、快手、B站，还有最近挤入视频赛道的小红书、美图秀秀等传统的图文平台，近两年来这些平台对美妆KOL的广告投放增量明显，大约36%的消费者都是通过社交媒体来获取美妆产品信息的。

韩国美妆示范

美妆KOL的营销玩法主要分为线上“种草带货”和“边看边买”两种，而线下则以活动邀约、直播探店为主。其中，种草带货是当下最主流的玩法，KOL通过开箱测评、仿妆、主题妆容教学、好物盘点、创意测评等玩法花式种草，在提升产品口碑的同时，刺激用户的购买欲。2021年，我国直播电商总规模预计接近2万亿元，而美妆成为增长最快速的类目之一。

男性KOL种草范例

互联网经济下，美妆KOL如此巨大号召力，使得他们与品牌的合作联系也在不断的加深，并渗透到更深、更细的领域。但是，如果你仍认为女性品牌只偏爱女性KOL那你就想错了。

这些走红的男性KOL，大都具有他们自己的个性化风格，也有拿得出手的“看家本事”，对化妆品的熟悉程度完全不亚于女生，产品使用经验丰富，化妆步骤熟练，并能对不同肌肤给出护肤与化妆的专业意见，在女性消费者主导的美妆市场中，这些男性脱颖而出，话语权正在不断提升。可以说男性美妆KOL凭借专业技能背景、独特个人定位以及创意内容输出，赢得了越来越多粉丝和广告主的喜爱。比如张铁锤，一个国内近年来爆红的美妆博主；在各种视频中，这名泛90后小伙子的标志性动作是“砸”产品。张铁锤在“砸”产品有了一定知名度后，陆续有一些商家找上门来寻求合作。他表示，在一场接近12万人观看的直播中，他推荐的某知名品牌持妆粉底液，当晚销售额达到100多万元，此外，他推荐的一款国货散粉，月销量一直维持在7万件左右，高的时候月销量可达到40万至50万件。

张铁锤

在小红书上，有一位叫“小野星君”的KOL，他用新鲜有用的美妆护肤资讯，诙谐幽默的表达方式及自己对美妆时尚行业的深厚积累，积攒了不少的人气。国外权威媒体Jing Daily《纽约精日传媒》，还曾特别报道过“小野星君”，并分析了他是如何营销奢侈品（到底是奢侈品还是美妆产品）的。在他的笔记中，点赞收藏数量最多的笔记内容是眼妆、眉妆等男妆教程。这正切合了“小野星君”的，“男人和女人都配得上美貌”。他说，之所以提出这个，一方面是为了扩大粉丝群体，另一方面，他更想颠覆一种观念——只有女性才用护肤品和化妆品。

小野星君

随着有些资深美妆男性KOL对品牌概念理解的加深及关系的递进，他们纷纷创立了自己的美妆品牌，就像 Star 创立的同名“ Star”口红和高光系列，他的产品成为了整个欧美的网红爆款美妆心得咋删心得，一推出很快就被抢空，其第一年实体店的年销量就超过1亿美金。还有英国知名化妆师的Goss大叔，他除了是化妆师和带货王身份之外，还创立了自己的美妆品牌，尽管目前只销售化妆刷，但因为号召力太强，就算价格偏高，但还是挡不住前来剁手的迷弟迷妹，基本上用过的都说好。

Star 口红

国内外各大美妆类男性KOL凭借在粉丝中的强大号召力为美妆品牌的宣传添砖加瓦，也为自己的独立品牌蹚出了一条发展之路。

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男性的“外貌审美”在觉醒

随着短视频、直播等传播媒介的发展，男性KOL也是很容易被推上热议爆点的话题榜，那些画着耀眼妆容的男性KOL在众多尖脸大眼的美眉中脱颖而出，从而更容易获得大量的关注。正因为如此，不少平台看中了男性KOL的优势，把发展男性KOL业务提上了日程。据我们了解，国内主打“颜值”的工具平台美图秀秀早在2018年就开始着手男性KOL的孵化“工程”，召集了不少的偶练小鲜肉集体入驻美图，近几年随着更多男KOL加入平台，为其赚取了更多的吸睛流量。这些曝光流量不只是辐射到女性群众，殊不知美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透，他们这些“千禧一代”，是男性美容产品最大的消费群体。早已不拘泥于陈旧的观念，男性也同样为自己的外在容貌的加分而努力。种种数据已表明：泛年轻化群体显然已成为男性美妆市场的主流消费人群。

偶练入驻美图秀秀

这当中，又以25-30岁的男性用户最多，该年龄层的群体爱美之心强烈，经济实力也相对较强，有更多精力和财力借助美妆产品提升颜值。除了年轻的男性群体，更成熟的商务男性也比较注重自己的外表，他们更青睐高端产品美妆心得咋删心得，护肤抗老是其主要需求。其次“男颜”觉醒还有一个重要的原因就是：随着职场竞争压力的增大，男性为了提高竞争力，拥有良好的外在条件逐渐成为其强有力的竞争力之一。

男士护肤

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男性KOL带动的 “男颜”经济崛起

男性美妆KOL带来的美妆热潮

在2016年，还有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，但到2019年，这一比例已经缩减了三分之二。另据欧睿调查数据显示：到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模，中国男士化妆品市场也将突破200亿元，男颜经济成为了蓝海市场。

“男颜”的觉醒，男性KOL绝对是带动男颜经济崛起的中坚力量。据统计，男性用户线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，这表示男性护肤品市场有着强烈的消费升级需求。

男性美妆势不可挡

值得一提的是，男性美妆意识虽然觉醒了，但目前仍处于一种“男性希望通过化妆来提升颜值、改变形象，却又不愿意被人知道化了妆”的心理中。因此清爽仍旧是男性美妆的主要诉求。彩妆产品中，有护肤遮瑕功效的基础化妆品更受欢迎。素颜霜、粉底液、无色唇膏、眉笔等产品是目前男妆市场销量最高的类别。

美妆博主朱正廷

随着男性对自己外貌的重视及男性KOL间接对“男性美貌”的宣扬，医美市场，成为了男颜经济新的掘金点之一，因为医美向来是美貌速成的最佳渠道。据统计，在去年全球疫情蔓延的情况下，中国仍新增医美机构5150家，市场规模达1975亿元，占全球比重17%。尤其引人注意的是，男性医美消费正在悄然崛起，19-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例甚至已经超过女性。据新氧的数据显示，男性消费者医美的平均客单价是女性的2.75倍。据2020年双十一期间的电商消费记录发现，医美护肤类的消费有30%来自于男性。

男性医美风潮

医美领域正在男性同胞们身上进一步打开增长空间，精致boy驱动男性医美的发展，有人甚至预言未来男人才是医美的未来。

国货势力不可挡

男颜经济的崛起，遇上了国潮的崛起，让包含新锐国货在内的男士美妆品牌迎来了强大的发展机遇。国货美妆对男士的吸引力不输国外经典美妆品牌。2021年4月，男性用户对美妆品牌关注度占比TGI TOP5的均为国产品牌。特别是刚刚过去的618，据天猫618数据显示，美妆男士护理品牌销售金额TOP10排名中：极男、高夫、赫恩等均为国货品牌。

高夫宣传图

男性美妆市场这片蓝海，不仅吸引了大量品牌的涌入，这一赛道也获得了资本的重视。据天眼数据显示：自2017年以来，男士化妆品及护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。而2020年融资事件就有11起，为历年最高。这与其发展前景是不无关系的，2020年全球男性个人护理市场规模为503.5亿美元，预计从2020-2028年，将以复合年增长率6.0%的速度进行扩张。而网络上，关于男性关注美妆博主这一微博热搜话题，阅读量高达2.4亿。

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KOL引领的“男色经济”

种种迹象表明，以男性KOL为代表和渗透的男色时代已然来临。于男性美妆市场和品牌而言，这是机遇也是挑战，如何握住2021年乃至未来的男妆消费市场的密钥，是每个身处这个市场的角逐者都要思考的命题。

男性美妆市场还有不少深层次的潜力等待品牌的进一步挖掘。因为男妆市场不同于女性美妆市场，品牌还需要调整传播和沟通策略，用符合男性心理的方式来与之沟通。

男性美妆KOL

男性美妆KOL，凭借其敏锐的时尚嗅觉和对一系列彩妆护肤品了如指掌的产品安利，俘获了一众女粉丝，同时又以“男颜”角色种草男性消费者，扩大了产品消费推广的渠道。

各大短视频、微视频、美颜美图等社交平台等都在不断的扩充男性KOL的入驻，男性KOL和美妆等时尚市场也是相互影响，催化出更多形式各异的男性KOL。未来我们看到男性KOL这一领域将拥有更多的可能性和多元性，是一个充满无限潜力的蓝海市场。

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编辑总监 | Amber