大家好，我是果集科技的品牌总监何十三，非常高兴受邀参加运营人年终聚会，今天我的分享是《从流量到流水，2022 抖音直播电商趋势洞察》，分为三个部分展开。

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2022 抖音直播电商数据全景扫描

2022 年抖音电商继续高速狂奔，很多品牌和达人借势崛起。通过果集 · 飞瓜提供的数据，我们分析得出了几个抖音电商的发展趋势和机会，值得大家重点关注。

1）三年时间，抖音 GMV 从 0 突破万亿元

从行业整体数据看，直播电商进入全新时代，2022 年行业整体用户规模超 7 亿人，开播账号超 1 亿个，行业市场规模达到 1844 亿元。值得注意的是，GMV 从 0 到万亿元，京东用了 20 年，淘宝用了 14 年，拼多多用了 4 年，而抖音电商只花了三年。

2022 年是抖音品牌店播的第二年，直播电商依旧火热，品牌继续加码抖音直播，达人带货同样不甘示弱 ......

从直播间数量看，除了 2 月份受春节影响数量下降明显以外，大多数月份依然保持增长。但随着行业走向规范化以及大环境的影响，能够持续有效开播的直播间数量增速放缓，意味着直播电商从业者从狂热逐渐转为冷静，行业进入到深耕细作的精细化运营时代。

抖音电商在年初定下的 2022 年 GMV 目标是 1.5 万亿元，较去年增长近一倍。为了完成这个目标，在抖音的全年营销大盘里，官方通过 " 人工造节 "，创造出了 " 抖音超品日 "、" 奇妙好物节 "、" 年货节 " 等购物节，导致品牌方直播放利，头部主播纷纷助阵带货直播。

在强强联合下，用户消费热情被激发，刺激了直播交易额节节攀升，从数据看 " 造节大促 " 的效果十分明显。

2）店播或将迎来爆发式增长，全面超越达人直播

据果集 · 飞瓜数据显示，2022 年 3 月之后，品牌店播的开播次数较达人直播场次拉开差距，且越往后差距越大，但在此之前两者基本维持 " 五五开 " 的局面。

对于很多的品牌方而言，他们逐渐开始有了一个趋同的战略策略：主力稳住店播大本营，配合达人矩阵多点种草转化。

同时 2022 年下半年，抖音开始重点建设抖音商城，从兴趣电商货找人的逻辑，到传统电商的人找货，平台期望双向通吃。从结果看，已经初见成效，这意味着品牌在抖音的投入，会有自然流量和 GMV 溢出及反哺，一定程度会提升品牌综合 ROI。所以店播号依然是品牌生意的基石，店播号的红利依然存在。

从 2022 年 1 月开始，品牌店播 GMV 超越达人直播已成定局，并且差距在不断拉大。基于数据趋势，我们可以大胆预测：2023 年品牌店播或将迎来全面爆发性增长。

但也意味着品牌的竞争将进入白热化状态，知名品牌、头部品牌将拥有更多流量，白牌、自创品牌的生存空间和机会将被进一步挤占。

3）服饰品类受追捧，二手电商有潜力

从直播带货 Top10 品类看，无论是店播还是达人直播，「服饰内衣」都是遥遥领先的品类。抖音电商是由内容承载的电商平台，它的逻辑是通过激发用户兴趣，从而引起并满足消费者的消费需求。服饰天然自带强内容属性，所以它成为抖音兴趣电商逻辑下获益最明显的行业。

我们可以回忆一下平常在抖音刷到的服饰类带货视频是什么样的？

比如某女装卖货视频，可能是一个小姐姐穿着商品，在很唯美的场景下来回走动展示，然后配合推流，就可能完成一条很好的带货视频。

卖货主播和出境模特甚至都不用说太多话，纯粹在特定场景下去展示商品，就可以激起用户下单 " 买买买 " 的兴趣需求。这是珠宝文玩、鞋靴箱包等其它品类很难达到的，这些品类要想达到类似的效果，必须搭配剧情、脚本、解说词，这就是服饰内衣品类的特质和优势。

我们要推荐的另一个品类是二手闲置，抖音电商二手商品行业已经掀起循环生活消费热潮，据《2021 中国新消费品牌增长力白皮书》数据，二手电商已被列入消费市场的十大趋势之一。

目前国内二手电商整体渗透率非常低，不足 8%，但全球二手电商渗透率达到 20%，这意味着整个二手闲置市场拥有巨大的潜力。从预测数据来看，未来四年中国二手电商规模将再翻两番，有 2 万亿的市场增量，所以大家可以增加二手电商的投入。

4）中老年消费潜力巨大，一昧低价不如关注性价比

抖音电商消费者中，男女占比分别为：53.56% 和 45.44%，差距并不大。

从年龄占比看，中老年人群（40 岁以上）占比逐年增高，直播电商消费者老龄化趋势更明显，越来越多的中老年人开始习惯在直播间消费。但目前抖音直播还没有完全满足中老年的消费需求，更多商家还是倾向于满足年轻人的消费需求，这也是一个机会。

女装、童装和美容护肤是抖音用户购物偏好中的前三名，我们试着从女装、美容护肤两个品类去分析消费者的价格偏好。

49-188 元是这两个消费类目中，消费者下单价格频率最高的区间，同时随着用户购买习惯逐渐养成，高客单价的产品在直播间渗透率显著，也就意味着纯粹的低价已经没有办法打动消费者，高性价比成为用户们考虑是否下单时的重要考量因素。

所以哪怕是白牌、杂牌，如果大家想以纯粹的低价去打动直播间的用户已经很难了。目前抖音直播间用户的心智相对比较高，他们还是更看重产品质量和性价比，所以商家在定价时，建议往高性价比区间调整。

5）下沉市场依然大有可为，错峰直播值得关注

从抖音直播用户成交率 Top20 的城市数据看，北京遥遥领先，北上广深以及重庆、成都等一、二线城市的消费者直播购物习惯已经养成。其中，浙江和广东直播氛围异常浓厚，不仅消费者对 " 买买买 " 十分热情，当地的直播从业者数量也领先全国。

但 Top20 中几乎没有三、四线城市，这意味着抖音直播电商在下沉市场拥有十分巨大的潜力，我们认为去开拓下沉市场应该赶早不赶晚。

从下面柱状图看，19 点以后抖音电商用户进入了活跃高峰期，热情会一直持续到 23 点之后才会慢慢消退。

所以 19 点 -23 点，也被称为直播电商的黄金时段。因为这个时候的流量最丰沛，最多人在线。所以也就导致品牌方和达人在这个时间段扎堆直播。

对于头部品牌和达人来说，黄金时间段直播可以抢到流量，相对友好。但如果是中腰部直播间或新诞生的潜力直播间，在黄金时间段很难从头部主播手中抢到蛋糕，转向凌晨直播寻求生存空间会更合理。

比如，在凌晨 1 点 - 5 点直播，虽然活跃用户比例较低淘宝上靠谱的美妆店，但乘以抖音七亿的活跃用户，整体用户体量依旧庞大，足够很多商家去实现转化。

6）颜值经济最能打，新时尚正在走俏

抖音直播电商用户最喜爱的类目 Top10 中，女装、童装、美容护肤、男装、珠宝 ...... 这些都跟美有关，也可以称为颜值经济，备受消费者青睐，热门品类扎堆。

除了颜值经济，吃喝玩乐作为需求的大盘，稳坐 Top10。另外 2022 年以来随野营、户外、围炉煮茶等内容大火，也带动相关商品在抖音走俏，带动新型时尚消费兴起。

另外教育培训也位列第五位，主要因为疫情对线下教育教培行业的冲击，导致用户将线下的热情转移到线上，目前用户增速较快，整体带货能力不容小觑，也可以重点关注。

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直播电商爆款品类分析

前面分析了 2022 年抖音电商的整体大盘数据，下面将从四个爆款品类做具体分析。

1） 美妆行业增速明显，面部护肤成消费风向

从整体电商销售额看，美妆行业增速明显，但有一定的周期性波动。在整个美妆行业的大盘中，面部护肤占据了主要销售额，成为用户的主要诉求。

随着消费者对皮肤健康越来越重视，大家对于美妆产品的专业认知越来越高，需求也变得更理性。从 " 成分党 " 到 " 配方党 "，从精细化护肤到彩妆护肤，消费者正在对护肤功效提出更高地需求。

同时抖音直播电商中美妆行业相关品牌数量越来越多，总量接近 9000 个。其中销量 Top20 的品牌如下图。

（注：黄色标记为国货品牌）

在这 20 个品牌中，国货品牌占据 9 个席位，意味着国货品牌正在蚕食国际品牌的市场，且表现越来越好。

比如来自广州的美妆品牌 FV，成立不到三年，就以黑马之姿杀出重围，排到第 5 名；再比如异军突起的肌先知，连续三次蝉联抖音热销品牌榜榜首 ......

从热卖商品类目看，护肤套装成为很多品牌的大促 " 杀手锏 "，如韩束的玻尿酸礼盒，珀莱雅热卖 Top1 的商品也是套装，还有 HBN 的晚霜套装等。这些护肤套装都是品牌们最热卖的商品，它们拉高了整个品牌的平均客单价，也为品牌创造了非常强势的销售额。

除了护肤产品以外，我们今年还观察到面部美容仪器表现也很不错，它依靠兴趣电商的强内容属性带动品销，实现市场规模的高速崛起，代表案例包括雅萌、Ulike、觅光等。

2） 内容与兴趣匹配，助力服饰行业销量高速增长

服饰一直是抖音电商中销量最好的品类，随着抖音电商环境日趋成熟，新老服装品牌加速入局抖音直播带货。

从销售额看，2022 年 8 月起，服饰电商销售额增长明显，2022 年 Q3 较 2022 年 Q1 环比增长 229%。品牌的积极参与也推动了服饰品牌客单价的提高，服饰品牌的平均客单价是白牌的 1.48 倍，所以品牌仍有较大溢价空间。

研究女装品类销售额 Top20 品牌，我们发现一个有趣的现象：一部分品牌完全依赖品牌店播（如 UR、音儿、波司登、哥弟销售额店播占比均超过 90%），而另一类品牌则完全不依靠品牌店播（如 、简 & 搭店播占比逼近 0%），呈现两极分化的现象。

（女装品类销售额 Top20）

也就意味着很多服饰品牌，要么品牌方完全自己开播，要么就直接把类目完全交给达人去种草。

数据显示，裤子、连衣裙、外套等拥有广大客群基础的品类，销售额始终稳居服饰品类前列。随着逐渐入冬，天气变冷，皮草、羽绒服等秋冬属性强的商品销量增长也很明显。

另外消费升级让消费者对服饰的面料、材质提出了更多精细化需求，也为新锐品牌和穿搭创作者创提供了更多值得深挖的行业新赛道。

3） 个护家清用品阶梯式增长，精致进阶向细分场景蔓延

据果集 · 飞瓜数据显示，个护家清用品销售额呈阶梯式上涨，2022 年上升趋势十分喜人，从 1 月到 10 月增长曲线持续上升。

我们研究发现，精致生活养育出了很多讲究人，讲究人的精致从头发丝到脚趾尖，他们的洗护进阶将精致多层次、全方面地进行到底，向全身细分场景蔓延。

2022 年 1 月 -6 月，覆盖全身、场景多样且细分的个护产品半年内消费用户倍增，其中身体乳 / 霜 / 精油 / 膏、染发产品、止汗露 / 消臭剂消费者数量可观，分别同比增长 749%、597% 和 393%，都在翻倍增长。

今年很多人都在喊穷，但喊穷的同时很多人依然坚持做一个 " 精致的穷人 "。

随着经济发展和消费者生活水平的提升，女性护理行业市场表现突出。如七度空间、苏菲等品牌都位列抖音直播电商个护家清产品销售额 Top20 品牌。

此外大家最爱囤的纸巾，也带动维达、洁柔、心相印、植护等品牌列入前 20。特别是量大优惠的套装、家庭装很容易就激起用户的囤货热情，一下子就拉高了品牌的客单价和 GMV。另外蓝月亮、立白等品牌也是通过量大优惠式的促销模式让产品销量激增，这种大礼包式的大促模式值得不少品牌学习。

4） 食品饮料消费持续升温，品牌百花齐放

2022 年食品饮料消费呈现年轻化、休闲化的特点，在兴趣电商的助力下，食品饮料品牌推陈出新，频繁出圈，在满足消费者多样需求的同时，也带来了很多新的增长机遇。

关注食品饮料销售额 Top20 品牌会发现，消费者越来越关注健康饮食，低糖、低脂、滋补类食品受消费者青睐。很多休闲食品和乳制品占据了食品饮料榜前十，三只松鼠、百草味、良品铺子、伊利、认养一头牛等国货食品饮料品牌销量也持续增长。

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穿越周期淘宝上靠谱的美妆店，2023 抖音电商展望

前面我们展望了美妆、服饰、个护家清和食品饮料四大爆品类目在抖音电商的数据表现，从数据中我们能分析得出 2022 年抖音电商欣欣向荣。这种趋势会延续到 2023 年吗？2023 年抖音电商会有怎样的发展趋势？我们普通人在抖音电商还有哪些机会？一起来看看吧。

1） 超级个体户时代已经来临

什么叫超级个体户呢？

现在很多直播团队（直播品牌）在对人员进行精简，开源节流成为共识。同时大量品牌创始人开始走下神坛，下沉到了一线亲自做直播。

这种情况下，就可以去掉 " 中间商 "，公司销售、品宣团队可以缩减一部分人员，慢慢实现品销合一。超级个体户在 2023 年成为重点，而且越来越多团队将开启超级个体户的 " 航程 "。

2）多平台布局渐成趋势

2022 年，东方甄选、交个朋友入驻淘宝直播间引起热议，大家都在讨论头部主播为什么会离开，为什么要去淘宝直播再开店？是不是因为利润分成有问题？其实并非大家所联想的利润问题，而是头部主播多平台布局蔚然成风。甚至我们可以期待李佳琦有一天到抖音开直播。

除了头部主播，很多成熟的头部品牌在淘宝、抖音、京东都会同步开播，多平台布局慢慢成为品牌的共识，在 2023 这种趋势会更明显，更多标志性的品牌和直播间会进行多点多平台布局。

3）现在入局抖音电商搜索一定是最好的时机

目前抖音单月电商意图搜索达到 64 亿次（日均 2 亿次），已经是中国最大的搜索引擎之一，说明了抖音电商的心智越来越强。

抖音电商的兴趣搜索提供了一个将货架场、内容场、营销场结合的新场域。大家可以思考一下，兴趣搜索对于品牌营销的重要性以及品牌如何利用内容杠杆去撬动新的增量。现在入局抖音电商搜索一定是最好的时机。

4）直播电商的终极目标是人群资产

抖音在今年上线了一个功能——云图，云图是抖音版的数据银行，它奠定了抖音科学营销增长的基石，也成为品牌在抖音生态长效经营的指南针。

为什么把云图称为抖音版的数据银行？银行有什么功能？存钱和取钱。我们可以这样简单理解：平时在抖音做的一些品牌种草相当于为品牌存钱，存入人群资产；转化、卖货的行为则类似取钱。

在云图中，他们把人群做成了 5A 人群包（5A 是指根据用户行为将人群分为感知、吸引、询问、行动、用户五类），5A 人群越多意味着品牌销售潜力越大。我们认为 2023 年，小品牌才看重 GMV，大品牌一定更注重人群资产结构配比。

在 2023 年，大家一定会更注重如何做好内容，如何进行品牌种草，思考如何让品牌受众中 5A 人群分布更合理，从而使得人群资产钱包越来越大。