线上线下的殊途同归。

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

正月初十（2月10日），杭州四季青服装市场、四季青服装大市场、四季青辅料城迎来虎年开市。

曾有人说，杭州四季青在中国服装贸易地位，就相当于康德对于哲学的地位——所有在康德之前的，都流向康德；所有在康德之后的，都流出于康德。一如它悬在天桥上的牌匾——中国服装第一街。

这个类比未免夸张，但四季青曾经的年成交额，相当于整个杭州市GDP的一半。

做服装的都知道，这两年生意不好做。曾经风光鼎盛的服装批发市场，无一例外都面临外部和内部的双重压力：北京的“动批”、武汉的汉正街，在嘈杂声中迎来整改令；广州的十三行，租金高企，档口互卷，一直在苦苦寻找上线的路径。

有人说这是因为城市的升级发展，拥堵的车、人、货，脏乱差的印象和批发的低端业态与城市化、数字化的新业态格格不入。但这与生态里的人，始终脱不开关系，生意永远是人的生意，推着人向前的动力也许是一句“你不行”，而让人停滞和彷徨的也是一句“可能我不行了”。

2021年，四季青档口老板们的销量出现断崖式下滑，有些档口的营收甚至被腰斩，即便当初电商平台野性增长的几年，都没能难倒这些能人，保太和一众商家靠着电商崛起，已经上市的女装神店戎美曾在这里进货，电商平台前头部某主播和无数的腰部主播从这里走出，演员章若楠曾经是这里的模特，至今网上还能搜到她当时拍照的同款……

在钱塘一阵阵的潮水中，四季能常青，总有它的法则和秘密，它有着一套与外界完全不同的作息时间线和运作方式，涌现过无数的创富神话，也有不为人知的失败，而历尽大浪淘沙，能在这里用不同方式活下来的人，却始终要推着自己往前走，这里用不变与万变，守着档口的坚持。

爆款不好看

正月初八清晨，杭州四季青市场几公里之外的环北服装批发市场就已经开市，因为怕疫情可能影响开市，王健姐妹几天前就已经从老家回到杭州理货。

王健姐妹的店铺主打针织衫，已经在环北开了十多年，做的是一批服装生意，姐姐负责做款，妹妹管理店里的杂事。（记者按：所谓一批，就是第一手批发，即有直接合作的工厂或自家开工厂，而二批商家则从一批商家手里拿货。）春季的货几个月前就已经下单，姐妹俩就等早春开市。

年前这样一件针织衫只卖25元

环北开市早于四季青大部分的市场两天左右，王健要接待四季青以及全国各地的二批老板。从业十多年，她们一眼就能分辨哪些是散客哪些是批发商。网上总有些所谓的攻略，教散客假装批发商去线下档口买便宜的衣服，例如不要问“这件衣服多少钱”，而要问“这衣服几个色，怎么拿？”，再例如不能穿的太精致，要穿休闲服，最好蓬头垢面的拉着小推车去等等等等，但也许只有“把车停在新意法楼下”这条建议足够靠谱，“我们主要看眼神和动作，散客看衣服，批发商看衣服的版”，这个散客装不出来。

每年她的店铺都会出几个爆款，和网店不同，“网店没有爆款最多平平经营，档口没有爆款就会‘死’”，而网店有了爆款，会带动其他款式的销售，档口的爆款，仅仅只是维持生计的基准线——一个店铺上百个SKU，不可能个个都是爆款，“如果按照500件的起订量，一般卖300件就能回本，剩下200件即便清仓处理都是盈利”，而因为失败的款式做一次就不会再做，爆款会源源不断的要货，所以一个爆款往往能养十几个失败的款。

王健被问最多的话题，就是“怎么出爆款”。而她的爆款逻辑只有两个字：眼光。这同样也是四季青一批和二批老板们的逻辑。

每个款出来之前，他们并不知道哪个会爆，只知道会爆的款往往会符合大多数人的审美，这样的特点像万金油，通用但普通，用她和另一位四季青老板的话来说，“爆款并不好看”。每个爆款都是批发商们抢夺的对象，“基本一到货就抢光”，所以他们有时候会把爆款用布盖起来，只有相熟的老客来时，才会拿出来。

“倔强”老板们

2021年，王健的生意直接腰斩，做服装生意的老板不用多说，都知道去年能活着，就已经不容易。“因为直播带货兴起，有些视频平台没什么门槛，几乎人人都可以下场直播，导致线下市场萎缩”，这样的情形，在电商兴起时，也曾有过唱衰的声音，但是经过十年的相处，双方逐渐达成了某种默契，“但这一次，有些不大一样，”一批的档口老板们，最怕的是动到他们的根——供应链。

“抖音起量很快”，王健认识一个小姑娘，只用一个月的时间，日销就已经超过500件，“但是很累，她的团队只有她和她老公两个人”，每天只有做的比前一天好，才会有流量。王健也想过做直播，但日常的经营已经消耗掉所有的时间，也找过合作的主播，“主播做的好了，就自己去找货源”，相比成本更高，租金动辄百万的档口，直播的成本几乎忽略不计。

“不做吧，会‘死’；自己做没精力，也不会，学不来；找人做，是慢慢的‘死’”，这是没能力自己做直播的档口的现状，王健期待找到一个合适的合伙人，她去负责熟悉的供应链，如果找不到，“就提前退休”。

而在四季青老九天一楼边区拐角的一家档口，老板丽虹是杭州本地人，刚花了600万买下两个档口，租和买不同，买的价格更低。她嘴里的“买”并不是纯粹意义的买下门面，只是使用权，为期三年，像老九天这样的高端女装市场，租金价格是老市场比不了的。

老九天的档口最高端，买韩版的去意法，老玩家喜欢去意法三楼以上，老中州、新杭派的也不错，苏杭、常青、老市场和乡政府大楼有中高端的批发女装，学生党最爱逛九星和意法一、二楼，新网商园的价格最便宜，品质也就不如其他的好，但是这里唯一可退换的地方。随便问一个稍微熟悉四季青的人，其实都能得到这个答案。

丽虹在老九天驻扎十多年，自然有自己的生意经。两年前她开了自己的网店，但生意不好，日销十几件，当然也给几十家网店供货。直播兴起后，与几个走播的主播合作，好的时候每天能多卖几千件，但退货率也高，“就当多一条销路”。面对商场里的老板们来来去去，左右档口开了又关潮牌服装批发市场，能在老九天开上十年，一半靠的是眼力，另一半靠的是顺势而为的魄力，当然也有积累多年的人脉。

不论是从前或是现在，档口生意就是人脉生意，就是所谓的“维持老客”和“拉新”。没有老客就兴冲冲的想开档口，就是等赔钱。

曾经做设计师的周琦，离开公司后与合伙人共同在保太和开了一个女装档口，直到他某天在公交车上看到同车乘客穿着自己离开公司前的设计，他才觉得自己的设计行。

年轻又会设计的周老板，转眼赚了几十万，心态有点飘，拉着模特去香港拍照，用的是当时最流行的达人种草模式，住着8000元一晚的酒店，几乎没有控制运维成本。不到一年，因为款式太少，倒赔40万，折算过后，还欠下十多万债务，合伙人也跑了，他只能靠几张信用卡维持生活。

周琦不是没有能力，他马上找了一份月薪1万多的工作，“当时想的是一边还债，一边开自己的线上店”，店里的货源依旧在四季青。单纯靠工资当然也能还清，但周琦并不甘心。住着地下室，每个月抠着几块的饭钱，白天工作，晚上回家做网店，统计好每天的订单，骑着电动车从下沙到四季青，垒着高高的衣服回家拍照、记账、发快递。

这次他做的是一直心爱的潮男装ins风，只是这次的达人换成了零成本的他自己。不到半年，周琦还清所有债务。过去三年，周琦换了三个地方，带着自己的三个小兄弟，只不过他已经不再只从四季青拿货，而多数是自己设计制作的衣服。

风格化是今天的答案

最早跑通达人模式的唐老板，就出自保太和，保太和、电商园也是最早开设网店，并提供退换货的四季青档口。“他们最早就是仿韩国一家知名网站的衣服，看官方出的模特图，就直接仿”，然后找来韩国的知名模特拍好看的模特图，有批发商来拿货，就会发他的图，也就是所谓的“卖官图”。

一个简单的模式让唐老板立马赚了一百万，随即就是一阵跟风，争相学习模仿。面容姣好的小姐姐都会去拍照或带货，线下和线上的买手店会看图拿货，这也是为什么很多店铺的详情页也会用同一套图的原因。

“一个模特拍拍图带个货，好看的小姐姐一个月做两件衣服就有四五万的收入，很好赚，章若楠就曾经是这里最火的模特之一，网上搜不到这个信息，但在这里也不是秘密”，只要长得好看拍的好，就会有商家争相抢夺模特拍图，至今在网上搜索“章若楠同款”，还能找到很多她当时拍摄的照片。

于是无数的个人买手、网店和主播依附着四季青，档口老板们从全国各地遴选到这里，再从这里散到各地的线上线、下店铺，档口之间也会相互供给，这也是开篇所说四季青之于中国女装贸易的地位，是起点，也是终点，是阿尔法，也是欧米伽。

为了批发商能快速选版，店铺都会聘请穿版模特，有些店铺则是老板亲自上阵，换穿之间只需几秒钟，此时会露出打底的胸衣，但没人在意。有的模特甚至能在一分钟之内换10件衣服，包括整理和展示，只因这里的秘诀只有一个字：快。起床比别人早，睡的比别人晚，最早跟工厂拿货，出新模式立刻就能复制粘贴，任何环节都要快人一步。

如今新人再进档口，没有老客的资源，唯有两条路，一是开设网店和直播，二是将整个档口的衣服甚至装修风格化，或欧式、或日式，或只卖羊绒，或只卖小香风、短袖、牛仔等等，解决的是拉新问题。事实证明，这样拍摄出来的照片和小视频，更能吸引到准确的人群，也方便人们找到他们，流量只多不少。大而无当的传统爆款还在，只不过不再如原先那般吃香，更加精细的风格化，才能获得拥趸。

这是线下档口的答案，也是线上的答案，去年开始，电商平台的搜索结果会出现风格选项；大促页面也会根据用户画像推送风格化的穿搭清单，同样揭示了在淘系用风格化驱动成交的重要性——有明确风格定位的品牌，可以更容易地找到合适的达人带货，以及定位到更多潜在的消费者。线上线下，最终殊途同归。

直播间、电商平台甚至个人买手都懂得，想要利润最大化，就要直接对接工厂。流量分散到各个直播间和小视频平台，一些守旧的档口老板不愿意学习，“一个是文化程度低，另一个原因是没有时间”，而有学习能力的老板，即熟悉供应链潮牌服装批发市场，也懂得跟随如今风格化的趋势，风风火火跟起直播、小视频拍摄，那些不和谐的抗争，只不过是徒劳和真的倔强罢了。

年前腊月23的四季青，做得好的档口早早就已经放假，而一些店铺已经空荡荡，不到三分之一的档口还开着门，满楼道都是胶带纸的声音，他们年前要清仓打包。一个帅气的小哥哥推着手推车在挨家收快递，眉头皱着像是有生活的烦恼，其实那不是烦恼，那些就是生活的内容。

昨天是正月初十，四季青大部分市场已经开市，2022年新春随着冬奥打开，举国欢腾之下，钱塘江潮奔涌向前，只说一句，愿四季常青。

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