动漫形象：成名易 成品牌难

----从《美猴王》谈动画品牌的可持续开发

1月中旬，央视动画《美猴王》以1700多万元拍出了该片的音像制品和毛绒、纸质、塑胶玩具等产品的品牌预授权。目前仍在制作中的《美猴王》，至今年年底才全部完成，为何能提前有此收益，甚至已经收回成本？这可谓是动画品牌价值体现的一个典型案例。

品牌背后的支撑力量

动画品牌并非生而有之，一部动画片可以推出一个很红的动漫形象，但未必能成就一个动画品牌。动画品牌的形成，既需要前期的培育土壤，还需要后期的持续开发。打个比方说，孙悟空之所以成为齐天大圣，需要那块能让他蹦出来的石头，还需要一片能让他蹦出后施展拳脚的天空。因此，《美猴王》的品牌预授权能拍卖成功，除了“央视动画”这块牌子和影响力之外，更得益于该片有一块“好石头”——故事蓝本《西游记》。

作为在中国家喻户晓的一部古典名著，《西游记》已拥有了多样的传播形式，如电视连续剧、戏曲、图书、玩具、以书中人物和情节为依托的旅游景点等。在动漫作品方面，早些的有上世纪60年代万氏兄弟的《大闹天宫》，近些的有央视动画1997年的52集动画片《西游记》，至于其他各类机构制作的以《西游记》故事为底本的动画电影或动画短片，也不在少数。

根据《西游记》前7回改编来的《美猴王》，借着小说带来的多重影响力，在构建动画品牌上便具有了先发优势，产生了未播先红的效果。

品牌成长是个动态过程

不过，动画形象若止步于“红”，忽略进一步的再传播和后续开发，就只能逐渐消亡。比如《黑猫警长》，就因缺乏后续开发而导致动画品牌逐渐败落，虽然这个名字大家不陌生，但《黑猫警长》并不能称为动画品牌，更多的是一个具有历史意义的动画符号。

之所以要对动画品牌进行后续开发，首先是保持该动漫形象生命力的需要，其次能减少新作品的生产风险，再次能提高授权的成功率。后续开发的常见做法是拍续集或以同样的卡通形象为主人公拍第二部、第三部，形成一个系列。

有人因此产生疑问：后续作品会超越作品本身吗？读者会不会对后续作品讲述同一主人公的故事而感到厌烦？于是，实际工作中经常出现这样的情况：动画公司完成一部动画片后，开始感到迷茫，被各种问题缠身——是继续做第二部呢，还是重新开始一个新项目？第二部到底值不值得做？什么时间开始做？

产生这些顾虑的原因有两方面：第一，如果当下不做，那么辛苦经营起来的制作团队将面临停工与解散，日后重组困难大。第二，一部动画片的市场运营通常是一个漫长的过程，如央视播放要排队、图书授权要洽谈、衍生产品开发要看第一、二级市场的运营效果等，若没有半年到一年的时间，很难看出这部动画片到底值不值得投拍续集。

笔者此前接触过一个案例，有一部2006年就做完的30集动画片，因为授权不力，到2008年还没有解决播放和出版的问题，但又不愿解散已经形成的团队，只好面向社会征集动画创意与剧本，2007年制作了一部与本部动画片无关的动画电影，拖到2008年，终因经营亏损只能忍痛解散团队。

后续开发更需创新

一部动画片，动画技术实现的仅仅是表现效果和观赏美感，只有创意，才能决定该片有多高的艺术价值和商业价值。因此，动画品牌的后续开发更需注重创新，具体说包括以下四方面：

要结合时代背景。如果要后续开发一部在很多年前受欢迎的作品，一定要注意时代变迁给该作品优势造成的减弱程度，如果一味沿袭过去的风格，可能会使受众感到失望。

要纳入流行元素。流行体现当下的时代特色，也正是创新中的“新”，比如动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，就在剧情安排和对白中表现了2008年的社会热点事件和流行语。

要克服既有弊病，满足受众显性需求。再完美的动画片，都有不可避免的瑕疵，经过调研后，必须以清单的方式列出该片的优势和不足之处，并找到解决方法。后续作品的创作中，对优势部分可继续保留潮牌卡通人物，对不足之处则必须及时改正。当观众说出“他(指卡通主人公)要能飞起来就好了”或“他(主人公甲)和他(主人公乙)要能成为好朋友就好了”这类话时，就意味着他们对动画片有了主观感受并提出了显性要求：希望主人公会飞(这部片子中不会飞)、希望甲和乙能成为朋友(这部片子中他们不是朋友)，这也就给续集的创作提供了方向和素材。

要讲述一个崭新而有趣的故事。没有人愿意看主人公一样、故事情节也重复的动画片，无论是续集、第二部还是其他关联作品，都需要把前部作品中的人物(包括人物关系)和当前的流行元素、衍生产品设计所需要的因素、更丰满的人物性格、更可爱的人物设计、更有趣的动作和语言结合起来，讲一个新故事。

创建新品牌还是巩固旧品牌

国产动画在经历了近几年以“多”“快”为特征的快速发展阶段后，政府已出台了相关的认定、考核规定，未来，不能创作优秀动画片的动画公司以及不合格的动画基地将被逐渐取缔，动画业将迎来一个理性、竞争、高水准的黄金发展时期。因此，有专业人士认为，2009年堪称中国动画的“元年”，自本年起，中国动画进入了以“艺术价值”和“商业价值”为主题的持续发展阶段。

在这一阶段中，我们应该选择一个怎样的动画创作发展方向？以下答案供参考：A.进行新品牌创建。B.巩固、拓展既有品牌的价值效应。

先说答案A。一些有实力的动画公司往往同期推出多个动画品牌，一部动画片播出后便告结束，创作团队马上开始做与此部无关系的另一部动画。这种多品牌战略在企业发展的初、中期本无可厚非潮牌卡通人物，但不断更换主打动画作品，除了能保证创作团队不会闲置和解散，对实际的授权合作并无帮助，甚至会“吓跑”授权企业。因为，动画公司如不能为品牌提供可持续宣传、发展的空间，那么其作品则很难顺利进入动画产业链运营环境。

再说答案B。对于已成名的动画作品，巩固、拓展既有的价值效应是正确、可持续发展的战略，如“虹猫蓝兔”，《虹猫蓝兔七侠传》2007年一举成名后，续集《虹猫仗剑走天涯》2008年成为年度三大动漫作品之一，2009年即将推出的《虹猫蓝兔光明剑》也被业界看好。

可以说，巩固、拓展知名动画品牌的价值效应，不仅是个别动画企业度过一时困境的选择，更是国内动画公司生存与发展的方向。因为，动画制作的根本目的不是追求数量上的多寡，而是追求动画作品商业价值的实现和艺术价值的传播。