11月12日凌晨，淘宝主播水冰月终于放松下紧绷了一晚的神经。“双11终于结束了，大家双12见！”她一屁股瘫坐在镜头前的椅子上，边揉眼睛，边和粉丝们晚安道别。

水冰月主攻服饰类目，且不同于大多数服饰走播主播，她只播自己店铺的服饰产品。这意味着除了镜头前终端的展示环节，她还需要参与到设计、生产、选品、搭配等更多的环节里。

“我们从9月份就开始选款备货了”，采访时她说道。提前3个月备货，提前3周预热，最终水冰月在这场马拉松赛跑上取得了不错的成绩。在淘榜单联合淘宝直播发布的双11第一波爆发期主播榜中，她排名第12。同时，整个双11期间的“淘宝直播集市女装商家直播榜”上，她的店铺排名第6，也是榜单上唯一起家于淘宝直播、且粉丝量低于百万的店铺。如今，她也成为了“功夫主播108将”的候选人。

其实水冰月是4年前最早一批入场的淘宝主播，不是模特也不是红人，一直做的是淘宝直播最早起势但也竞争最激烈的服饰赛道。在如今红人、明星、大咖环伺的直播电商场上，水冰月的资历非常不起眼，小榜君一直很好奇，在粉丝量级更大的红人店面前，水冰月是怎样突围的？自有店铺和直播间是如何相互推动的？她的货品池有哪些独特之处？

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最早入场，也曾停播一整年

水冰月在很小的时候就埋下了“创业”这颗种子。“我小学很擅长削铅笔，通过帮同学削铅笔赚了人生中的第一桶金”，她回忆道。

到了中学，火烈鸟睫毛膏突然大火，“身边爱漂亮的女孩子几乎人手一支”。水冰月主动找到了供销商，通过进货、倒卖的方式在短短几天里赚到了200块。

爱折腾、对商业充满好奇心…毕业后找工作，靠着妈妈支持的一张飞机票，来自东北的水冰月来到南方，开始闯荡。

2016年，淘宝直播刚刚成立。有着东北人“虎”劲儿的水冰月，跌跌撞撞闯入了这片陌生的市场。“我一开始就是主攻服饰类目的”，和当时的很多主播一样，一开始卖得是市场上进的货。那一年，关注淘宝直播的人远远没有现在这么多。

因为入场早、个性鲜明，水冰月快速吸引了第一波种子粉丝。据她回忆，生意好的时候，直播间一天的销售额高达上百万元。当所有人都觉得她做得顺风顺水时，水冰月却主动叫停，“产品有些局限，卖得很多东西都不是我真心喜欢和认可的，未来有些看不清。”

但停播后，依然有不少的粉丝通过各个渠道寻找水冰月。“有加我微信的，有在我回放里留言的，还有跑去朋友直播间里询问的…”看着热情的粉丝，水冰月觉得这片市场未来可期，沉寂了一段时间后打算重新起步。此时，她已经停播了整整一年。

“我以一个服饰电商公司的标准，招了设计师、客服、运营，从零组建了团队。”2017年年末，水冰月再一次出现在了镜头前。

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找到直播间里高客单价的生存空间

如果仔细研究水冰月直播间的货品池，会发现两个最直观的特点：服饰品类丰富、件单价高。

品类方面，双11当晚她在直播间里上架了上百个链接。除了打底衫、短袖、毛衣、西装等服饰，也不乏包、鞋子、眼镜等配饰。件单价方面，当天上架的产品中，最夺人眼球的是一款单价近2万的高端皮草外套。“一开始怕卖不动，但后面一上架就被秒空了。”

行业普遍共识是，在直播间做客单价这么高的产品是有风险的。不过，水冰月的团队对此做了长时间的铺垫、产品差异化定位和粉丝画像研究。

“我们在2017年刚回归做直播时，就已经尝试上架三四千元的产品了。”水冰月说，当时的淘宝直播依然是一个主打性价比的低价场，超过一千元的服饰就已经极为罕见了。“有的同行很不可思议，觉得这样的价格只有线下才卖得动。”

但直播间消费者的购买能力突破了大部分人的想象，三四千元的产品也没有扑街，水冰月站稳了回归直播的首场。除了原有粉丝的支持，也离不开产品定位的差异化。当时电商渠道里，多流行杭派、韩系风格的服饰；而水冰月选择差异化竞争，以镶钻、多重蕾丝、重工的中古、暗色系风格为主，很快吸引了一批爱好者。

不过，做服饰和卖服饰有极大的区别，前者反应速度慢、链路长，后者则相反。“原来能一天上架上百个款，现在可能半个月才三十个。”

与此同时，一些供应链和资本更成熟的红人店在快速崛起。到了2018年，水冰月直播间的粉丝量涨到了30万左右，“但当时心里还是没底，有些焦虑。”

2019年红人服饰，淘宝直播高速发展和出圈的一年，团队一边焦虑着一边也想清楚了自身的优势和特点，坚持按照之前的水冰月直播间定位走了下去。

在不影响高端定位的基础上，水冰月开始为上新做更系统化的筹备。团队会设定很多的上新主题风格，例如性冷淡场、梦幻少女场、中古场等。“例如中古场，我们就是致敬80、90年代的复古风格，从配饰到新款都有一个整体性搭配感。有时候也会特意重新装修直播间场景，让粉丝们更有代入感。”

慢慢的，店铺涉及的类目、款式、上新数量也越来越多，背后的供应链体系逐步强大起来。从水冰月直播间件单价上看，2020年10月21日~11月11日同比2018年同期上升了近50%红人服饰，客单价也同比上升56%。

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我们有自己的节奏

“我们有自己的直播节奏”，水冰月多次强调道。她所说的节奏，也体现在方方面面上。

据她介绍，团队在每一年年末的时候都会对第二年发展做一个整体规划。大到销售额KPI，小到每个部门要各招几个人。如今，团队人数规模已经超过了200个，“今年扩张速度最快的是我们的选品和商务部门。”

“淘宝直播发展太快了”，她感慨道。粉丝们都希望在某一个直播间里一站式购齐商品，带货场也是团队无法舍弃的一部分。在这方面，她也有自己的考量，“和服饰一样，我们也希望做差异化竞争。在选择一款产品的时候，会横向对比很多竞品，然后专注某一个品牌，和商家达成比较密切的合作模式。”

但水冰月依然把大多数的场次都留给了自己的服饰品牌，“这个是我的立足之本，我希望我的粉丝们不要忘记我是干嘛的。”10月21日~11月11日的大促期间，团队拒了几百个品牌合作，直播间带货场仅有两场。而为了双11当晚的上新大爆发，“预售场”、“剧透场”、“定金开拍场”多达15场。

今年八月，水冰月还举办了一场周年庆活动。带货链接屈指可数，产品几乎都是本店铺的服饰。这场直播，为水冰月带来了10万的新粉。

“我们12月打算开一个高奢的新店，让我们的产品更上一个台阶。件单价会是现在的2~3倍，冬装价格会达到万元”，水冰月告诉小榜君。“无论是款式，还是价格，我希望我们有区别其他红人的竞争力”，她补充道。