图片来源@视觉中国

文｜吴怼怼，作者｜麦可可

几年前的一份「消费市场价值排序」里底妆 彩妆，男人曾与宠物等类目一起，处于孩子、女性、老人之下的消费鄙视链最底层。他们或许在数码科技领域消费中占据一席之地，但在美妆护肤领域，男性角色是沉默甚至是消失的。

2018年，在消费鄙视链条中最底层的男人，突然被《中国男性消费报告》捧上了高位。

这一年，淘宝上成交了2亿支男士洗面奶，男性彩妆成交增速高达140%，粉底、遮瑕和眼线笔成为最受欢迎的男性彩妆用品，也因此被称为名副其实的「中国男性美妆元年」。

也是在这一年，席卷中日韩的选秀综艺，更是让男性消费者直面妆前妆后的惊艳效果，这直接拉升了他们对「彩妆」类产品的兴趣，让「变美」成为一种最直接的需求。

社交媒体和综艺节目的确为男性化妆的兴起提供了培育土壤。上指甲油潮流让男性开始尝试在自己的指甲上涂抹不同的色彩；奈飞成功推出《酷儿之眼》（Queer Eye），让男性化妆品生产商大受鼓舞。

有学者观点认为，无性别思潮的崛起和性别平等理念的传播，让男性开始接受并非只要成为一个「身强力壮、勇敢而不修边幅的人」，美貌对于男性来说也同样重要。

多份报告数据显示，近两年，从个护、妆发领域开始，男性彩妆、护肤消费正在逐年增长。自2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5％，远高于全球平均水平5.8％。男人们谈起「面子工程」不再遮遮掩掩，反而转为更积极主动的信息搜寻。

不仅仅是中国，包括欧美、日韩的男性美妆护肤市场都迎来了爆发。尤其是彩妆领域，BB霜、遮瑕膏成为男性消费者的新宠，香水、唇膏这种与女性符号紧密相连的产品也逐渐走上男性的梳妆台。

欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，而中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。显然，一个彩妆消费的「他时代」已经正式到来。

从洗面奶到粉底液

根据国家统计局的数据，2018年中国男性人口数量为71351万人，按照一人一年使用2支的频率，这意味着最多有1亿名男性保持着固定使用洗面奶的习惯。

而在2018年卖出去的2亿支洗面奶中，来自北京的小北（化名）就贡献了其中的3支。

「我印象特别深的画面是当时我和女朋友坐在电脑前看吴宣仪参加创造101，她的wink感觉甜化了，我在想怎么会有人那么白。」女朋友倒是没吃醋，主动从自己的化妆包里翻出了粉底液和遮瑕，给小北认真地讲起用法。

在西二旗与昌平之间奔波的程序员小北，此前几乎从未了解过关于粉饼、遮瑕类的任何信息。洗面奶是他唯一长期坚持使用的单品，连面霜都是从女朋友用剩的保湿霜瓶子里蹭的。

和专业男性美妆品牌对市场的预估一样，长期以来，男性美妆的市场教育一直很难推广。洗面奶、面霜这种使用步骤极简的单品，已经是在男性美妆市场中渗透最深的产品。

在女性市场处于基础彩妆级别的粉底液，对部分男性消费者来说还很陌生。小北举了个例子，由于女朋友买的是国际大牌的粉底液，随之对海绵蛋的形状、柔软度和吃粉与否也提出了要求。

比如最好选用水滴状或葫芦状的海绵蛋，三角和菱形的扁平状不是最佳选择；要选择既能保水又不吃粉的海绵蛋，这样上妆既会服帖又很湿润。女友仅仅介绍了海绵蛋的用法，上底妆的手势，小北就觉得知识点太多，「根本没法记住」。

这并不是个例。英国男士美妆品牌War Paint的创始人Danny Gray曾笑称，自己学习妆时使用的是女性品牌，发现它们都很复杂。「对我来说化妆可能就是五分钟的例行公事，如果你要教我们男性顾客花20分钟就化妆，这对他们来说太可怕了。」

男士化妆品牌Stryx 的创始人兼首席执行官 Devir Kahan也提到，在对品牌用户进行调研时，发现70%的Stryx的用户此前从未用过化妆品，男士彩妆品牌的确为普通人打开了进入这一领域的通路。

在这一点上，小北可能还比一些欧美男性用户走得远。欧美主流审美对于男子汉气质的崇拜，让他们在接受彩妆时更为局促和谨慎。而在中国或者说亚洲，K-pop的流行和偶像产业的发达，让日韩男性在很早就知道化妆的力量。

尤其是在韩国，爱豆偶像已经成为一个普遍职业的当下，男性化妆更加成为了一件极为常见的事。

根据《商业评论》的描述，韩国食品医药品安全处2019年3月发布的化妆品使用报告书显示，36.7%的韩国男性使用面膜，19.4%会使用BB霜，20-29岁年龄段的男青年平均每月使用的化妆品种类更是多达15种。 《商业评论》2019年10月号

尽管小北看的是女团选秀综艺，但这并不妨碍他开始对彩妆产生好奇。在使用了女朋友推荐的雅诗兰黛、阿玛尼等大牌粉底液后，他觉得色号上普遍偏白，让肤色「看上去有点假」，尤其是待在科技公司，还会被同事笑话。此时，寻找一个更接近肤色的粉底液，成为了小北更迫切的需求。

大牌也曾犹豫迟疑

通常而言，品牌并不会花大气力在男性美容产品上，尤其专门推出一个针对于男性的彩妆品牌。从商业角度这不是一件稳赚不赔的生意，而且比做女性彩妆风险更大。

除了前面已经提到的市场教育的成本极高之外，也意味着产品线和制作工艺的全盘调整，这也意味着供应链成本的增加。

并非像大众想象得那么简单，就拿一款带防晒功能的粉底液来说，并非把色号范围调深就符合男性的肤色，质地上还需要浓稠度的测试。再具体点，比如男性户外时间很多，会使用粉底液和防晒霜二合一功能的男性用户，必然很在乎防晒指数。

但防晒与粉底遮瑕有时是天然悖论，想要防晒效果好，质地就很难轻薄，男性用户更会觉得防晒粉底液像胶水一样，糊在脸上睁不开眼。如果不想糊脸，做成流动性较强的液体，男性用户又会吐槽其他的：太稀了，还没涂到脸上就往下滴，太难用了。

你会好奇他们为什么不使用海绵蛋上妆，还是那个问题，买了粉底液还要买海绵蛋，实在是太冗长复杂的决策流程和使用体验，男性们觉得太麻烦了。

可想而知的，出于对市场的全盘考虑，还不如抓好女性彩妆的大盘，并让女性用户为他们的男性家庭成员或亲密伴侣选择美妆用品，反而是赚钱更稳的路子。

因此，很多国际大牌也没有在早期专注男性化妆品。目前在中国市场份额占据最大的男性美妆品牌是巴黎欧莱雅，2004年在法国开始推出男士专业护肤产品线，2年后决定进入中国市场。而其最大的对手雅诗兰黛集团，在上世纪80年代末就推出了世界上首个男士护肤品牌LAB 。

护肤大类当然比彩妆大类的路子要好走一些，推出男士彩妆产品线也比成立一个专门的男士彩妆品牌稳妥些，这些因素均造就了美妆品牌过去对男士彩妆领域的犹豫迟疑。

但这一切，已经开始不一样了。

男性彩妆品牌的集体爆发

2018年秋天，日本三大美妆巨头之一的POLA ORBIS推出了针对男性的彩妆品牌 x Three，几乎是在同时，在韩国推出了男士彩妆系列BOY DE 。

这距离2003年出于男模秀场需求，法国时装设计师Jean Paul （让保罗高缇耶）旗下品牌推出男士彩妆产品，已经过去了15年。

巨头的下场是一个信号。次年的2009，是国际大牌在男士彩妆领域集中布局的关键时刻。

从3月起，日本资生堂UNO推出男士BB霜和眉笔套装，5月DIOR推出无性别彩妆系列DIOR ，9月英国彩妆品牌成立，10月韩国爱茉莉集团把男士彩妆品牌带入大众视野。也是在这一年，美妆零售丝芙兰的自有品牌 也在中国门店推出了首个男士彩妆系列。

老电商玩家们早就嗅到了变化。

2020年的双十一，男士进口彩妆的商品备货量相比2019年增长了30倍。当年5-12月的中国男士彩妆销售额增长了75%。在2021年9月，天猫正式宣布将「男士」等4个品类升级为一级行业，于是有了文章开始的那一幕——男士彻底跳出消费鄙视链的底层。

在中国，本土男士彩妆品牌在2019年前后也迎来了集中爆发。其中，「理然」于2019年4月成立，截至2021年4月已完成3亿元B+轮融资，「蓝」系在2021年7月完成千万元人民币级Pre-A轮融资，此外，亲爱男友Dear 、 Rasa、JACB、UP等男士彩妆品牌都已达成天使轮融资。

算起来，从上海家化集团在1992年推出第一个男性美妆品牌高夫时，已经过去了快30。这期间，左颜右色、孙兰、赫恩等男士彩妆品牌虽然在2010年到2015年之间诞生，但市场的不成熟让他们彼时并未激起太多水花，直到像小北这样的中国年轻男性，越来越开始注重自我提升与化妆工程。

而他们，可能会成为未来国产彩妆品牌的虔诚拥趸。

国产彩妆品牌的时机

这对国产彩妆品牌来说，绝对是一个利好。

众多周知，这几年的女士彩妆领域，国际大牌和国货品牌之间激烈碰撞，战争从线上打到了线下，从纯电商货架打到了直播间。每个人都竭尽全力，每个人也都筋疲力竭。

但按照当前男性彩妆市场的表现来看，市场高度集中，TOP10品牌的市场贡献度远远超过整体彩妆市场，欧美大牌也没有形成绝对性优势，和国产品牌一样都是新手。这对国产男性彩妆品牌来说，是一个加快提速或许就能超过对手的最好时机。

尤其是在当下，国际品牌出于品牌形象与定位、全球统一价格策略等方面的考虑底妆 彩妆，不可能把价格做到相对低位。

在百元以下的单品价格区域，本土品牌或许可以冲一冲。对刚进入这个领域的男性新用户来说，100元以下的遮瑕、粉底或BB霜，即使买错色号或适用肤质，这个试错价格也在承受范围之内。

从打开粉底液的大门后，小北逐渐在彩妆世界里尝试了更多单品，比如遮瑕膏，比如定妆散粉，他经常打开B站、抖音看一些男性美妆博主的化妆教程，也会关注他们推荐的彩妆新品。

「大部分KOL的安利是可以接受的」，小北说，他明显感受到短短两三年内，男士彩妆品牌有意识地把营销阵地转向了这些短视频或内容社区平台。过去，他根本不知道从哪里习得化妆知识，只能等女朋友心情好的时候问几句，如今可以对着视频依葫芦画瓢儿。

但那些营销话术，有时并不能让人开心。比如「前女友说喜欢我身上的味道，我们又在一起了」之类的表达，偶尔也会让男性陷入尴尬的境地，就好像「化妆这件事情，是为了极大程度上提升异性吸引力，目的极为不单纯」，小北更希望品牌说服自己的路径是「化妆或者变美是一种自我愉悦的过程」。

但女朋友告诉他，不舒服就对了。千百年来，女性的彩妆、香氛广告都充满了这种暧昧、性感、浪漫的氛围，仿佛化妆后的风情万种，都只是为了在这个世界里获得更多的异性关注，直到近几年，无性别思潮的影响和女性自我意识的萌发，自我主义、悦己主义才在更多女性美妆品牌中看见。

或许，当男人也开始化妆时，他们也应当感同身受一下，来自外界对他们更多的关注、挑剔或评论。

备注：

文中对男性彩妆品牌统计部分主要源自CBN DATA《2021男士彩妆线上消费报告》，在此表示感谢。

参考资料：

《数字经济时代，重塑你的组织》，商业评论，2019年10月号

《彩妆传奇》丽莎埃尔德里奇，后浪出版社，北京。

《人人都想要进军男性美妆》 ,Vogue ,2021.8.

《男性彩妆和品牌的崛起》Sandy Smith,NRF,2020.9