“国货之光！颜色太美了吧！超级无敌显白！直接了当地说，买它！……”吐司用手机键盘一连敲出几个感叹号，发上了自己的小红书主页。她为这段文字的配图是一张手臂口红试色图、一张薄涂的嘴唇试色图和一张厚涂的嘴唇试色图。试色的口红来自国货美妆品牌完美日记，半个小时前，刚被她拆包收货。

这俨然是个专业美妆博主的工作阵仗。尤其是再往下读，会发现吐司不是单纯地在吹“彩虹屁”：“颜色很像MAC Chili，略少点哑光感，但涂起来更滋润。膏体还有淡淡的香味......”——她给出“国货之光”的评价颇有技术含量，有对比、有细节、有理有据。

但实际上，吐司只是个喜欢化妆的大二学生。用她的话说，她小红书、抖音、微博的粉丝统统加起来可能还不到500个。但这不妨碍她每一两周都要买一两件新化妆品，并记录使用感受。

“好歹化了几年妆了。”对于自己表现出的专业感，吐司看起来有点骄傲。她补充说自己从高中就开始化妆，虽然当时只是在用“纤长款”的睫毛膏和几乎没有颜色的唇釉。

小红书用户发布的完美日记口红试色图 图片来源：完美日记小红书主页

像吐司这样“妆龄”不小的95后、00后正逐渐成为中国彩妆市场的主力消费者。他们较之父母辈年轻时，更注重、更愿意、更懂化妆，也更有购买力。

“我们这个渠道，一次性购买两支口红的消费者变得越来越多，这就是一个和上一代消费者比很大的变化，他们敢尝试，也愿意试错，”美妆品牌玛丽黛佳电商总监卞青在接受界面时尚采访时举例说。

成立于2006年的玛丽黛佳也是各种社交平台上常被提及的“国货之光”，2016年它成了第一个在国际连锁美妆集合店丝芙兰开专柜的中国品牌。90后、95后的女性目前是其最主要的消费群体。

这一群消费者的存在让人无法小觑中国彩妆市场的发展前景。市场咨询机构欧睿国际的数据显示，从2014年至2018年，中国彩妆市场规模从243亿元上涨至428亿元；而这5年间，这一市场的年增长率更是实现翻倍，由2015年时的9.7%变为2018年时的21.7%。

不过，这些消费者同样让人头疼——中国彩妆市场的竞争局面正变得越来越错综复杂。

吐司的小红书笔记可以说明些问题。她今天记录的是完美日记这样的国货品牌，之前的日子则有评测过MAC、NYX这样的国际品牌。当然，Dior、YSL这些大牌她也没少买。

而像她一样的人不在少数。看看年轻人在社交网络发布的美妆评测，又或是翻翻他们的化妆包就知道，他们绝不再是某一类品牌，或是某一个品牌的死忠；他们做购买决定时，品牌的发源国、价格档次的定位都不构成限制。

韩国美妆品牌3CE中国总经理马岚在接受界面时尚采访时曾提到，这一代的中国消费者被认为是“混打”的，因为他们的包里什么品牌都有。

“现在的消费者不会再绝对地崇洋媚外、迷信国际大牌了，”卞青补充说，“而且他们越来越专业，甚至有了越来越多成分党，他们会去研究什么产品是好用的，是值得买的。”

换言之，现在在中国市场竞争的彩妆品牌们都能被“一视同仁”地放到同一个舞台上。

这是不少中国品牌等待已久的时刻。

玛丽黛佳在丝芙兰的专柜

“买不了吃亏，买不了上当”

化妆品牌兰瑟就是其中之一。兰瑟市场总监高剑告诉界面时尚，在他看来，经过多年发展，目前的国货彩妆在质量和产品使用感上已和国际品牌没有太大差别，这构成了中国消费者接受国货彩妆的基础。

兰瑟的母公司是汕头市万邦化妆品有限公司。这是一家集化妆品研发、生产及服务为一体的专业型化妆品生产企业，目前除了开发兰瑟、雅邦等自有品牌，也为国内外美妆品牌提供代工生产服务。

化妆品代工一直是中国制造的重要领域。根据国家食品药品监督管理总局的数据，截至2018年12月底，中国共有4699家持证的化妆品生产企业。

近些年，随着有着严格生产要求的国际大品牌与中国代工厂们展开长期合作，加之一些开在中国的外资代工厂加剧竞争，间接引领全行业提高工艺标准雅邦彩妆专柜，中国化妆品代工行业取得了不小的进步。一些代工厂要自创彩妆品牌，又或是为国内其它品牌提供代工服务，都能拿出更好的产品。

这在一定程度上解释了为什么“吐司们”会毫不吝啬地给到国货彩妆们溢美之词。而除了堪比大牌的质量，国货彩妆吸引人的特质还有不少。

兰瑟炫色修颜蜜粉饼广告图

“作为中国自己的品牌，我们肯定更懂中国人的美，可以做出更符合中国人审美的产品。”伽蓝集团自然堂事业部市场部总经理程佩珩向界面时尚表示。

国货彩妆产品的色彩、质感，与中国消费者肤色、五官轮廓的高匹配度，是包括自然堂在内的诸多中国美妆品牌希望在与国际品牌竞争时突出的优势。

程佩珩特别提到，中国市场地域广阔，消费者细分程度高，因而能更充分了解这个市场，从而生产出更有针对性产品的中国品牌，会更容易得到消费者的接受和喜爱。

以自然堂推出的“炫色轻雾嘀嗒唇膏笔”为例，这一系列的唇膏笔有涵盖“珊瑚色”、“橘色”、“红色”、“粉色”系的12种色号，而它们都被介绍为“黄皮友好”——抹上却不会显得肤色偏黄的口红色号。对比看，一些国际品牌的口红色号更容易出现“黄皮不友好”的状况，这会与中国消费者追求肤色白皙的视觉效果形成“冲突”。

对于追求新鲜感的年轻人来说，不少国货还因为上新够快吸粉。

通常情况下，中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月。这保证了品牌有充分的时间开展前期市场调研、配方研发、样品测试、产品调整、投厂量产，以及配套的产品视觉开发、包装开模制作等工作。而如今，中国品牌普遍通过扩充研发团队、加大同时间段段研发产品的数量等手段，在提高上新速度。

举个例子，玛丽黛佳曾把为丝芙兰定制的高端产品线COLOR 的124款产品的开发时间压缩至6个月。当时，《第一财经周刊》的相关报道称这一案例“是全行业都没有过的”。而卞青介绍说，现在的玛丽黛佳还在加快上新速度。

“我们现在基本上每个月都会有上新，但这对于消费者来说可能还是不够快。”她说。

比起够不够快、有没有本土特色美，更能打动消费者心的是国货彩妆诱人的价格：一百多块的粉底液、七八十块的眼影盘，几十块一支的口红还做买二赠一的活动……江湖上还有更多关于国货彩妆定价的传说：“20块的土豆泥眼影，买不了吃亏，买不了上当”、“79块的9色眼影盘，四舍五入就等于白送”、“不要80元，却有大牌效果，贫民窟女孩必选”……

这是国货彩妆获得新客最有力的武器，因为低廉的价格大大降低了消费者的试错成本。而且当低价和高质量组合在一起，“性价比”成了国货彩妆的一个最为人称道的优点。

“我们在总结一些成功的国货彩妆品牌的特质时会发现，推出高性价比的产品是部分品牌在与国际品牌竞争时的选择。”欧睿国际资深分析师 Yao告诉界面新闻。

艺人欧阳娜娜为自然堂拍摄广告

“平替”的光环与尴尬

不过，在彩妆界，主打性价比的国货们还有另一个名字——“平替”，即国际大牌产品的“平价替代款”，换个更好理解的说法，类似于彩妆界的“xx严选”、“xx优选”。

美妆博主李佳琦曾在直播中半张嘴抹一个国际大牌的口红，另半张嘴涂一个国货品牌的口红，来亲身演绎这个词：两支不同品牌口红的色号、质地，起码从肉眼看，没有差别，可以完全互相替代，但其中一支因为是国货而便宜很多。

这肯定了中国品牌的产品质量，却也反映了中国品牌的品牌力普遍弱于国际品牌的现实。

“现在很多国内品牌也会用进口的内料和包材，成本不一定会低，国际品牌定位高最主要是因为有品牌附加值的加持，”高剑说，“而中国品牌在品牌附加值方面还有进步空间。”

事实上，国货品牌多少陷入了一个困局里。一方面，因为品牌力弱，国货品牌很难获得高品牌溢价，因而只能保持中低端定价；另一面，品牌也为了以性价比产品尽快扩大市场份额，而主动维持低定价，这使得品牌无可避免地被消费者框在了中低端的定位里，反过来又限制了品牌力。

讲述全球美容化妆品业巨头成长的书作《美丽战争》提到，高定价是塑造品牌的重要一环。因为消费者最初只会因为功能而为产品买单，这时他们只会支付低价去购买无差异的产品，而当他们愿意支付高价，他们想要买到的就是差异化，是除了功能利益之外的一个理由，也就是品牌。

目前，中国彩妆市场的大头几乎完全被国际品牌占领。

欧睿国际提供的数据显示，最近五年霸占中国彩妆市场第一位的都是美国平价美妆品牌美宝莲，2018年其市场份额为11.3%。而在2018年中国彩妆市场份额前20名的品牌中，仅有卡姿兰、玛丽黛佳、韩束及兰瑟4个中国品牌，其中卡姿兰与玛丽黛佳进入前十，分别以4.6%及2.7%的数据位列第四与第九，韩束及兰瑟则分列第14与17位。

值得提到的是，如 Dior、Yves Saint （YSL）这样的国际高端品牌近几年还呈现迅猛的增长势头，比如YSL的市场份额在2014年至2018年间由0.2%上涨至4.3%。而对应看，中国市场排名最高的品牌卡姿兰的市场份额一直处在下跌态势，2015年时其市场份额曾一度达到5.6%。

“对于美妆来讲，品牌属性特别强。在品牌建设方面，不得不承认国际品牌比国内品牌更成熟一些。这导致消费者在心里会更倾向国际品牌。”电商平台唯品会美妆部类负责人告诉界面时尚，“另外，无论是现在海淘商品比较新奇，加上各种海外购平台的出现，消费者买货、收货变得更加容易等等，也在无形间加大了大家对于国际品牌，甚至是国内还买不到的品牌的了解。”

中国品牌们还要面对来自国际品牌渠道下沉带来的压力。作为大多在中低端价位段竞争的品牌，中国品牌在抢夺低线城市市场时有天然的优势。但随着“消费升级”的浪潮也冲向小城、小镇青年，而国际品牌们也会推出更有针对性、性价比的产品——更何况不少国际品牌，例如等韩妆品牌本就定位于大众市场——中国品牌与国际品牌的竞争会变得更直接和激烈。

美妆博主李佳琦曾推荐不少国货口红作为国际大牌口红的“平替”

春天在哪里？

好在，社交网络的崛起，配合跨界合作、网红带货等营销手段的出现，给了中国彩妆品牌快速追赶国际品牌的可能。

还有一个重要的前提是，中国消费者对于“国货”比从前更有信心。

这不光体现在越来越多消费者敢把国货彩妆抹上脸，也可以从街头的年轻人都以穿李宁、喝喜茶为时髦看出。这并非一蹴而就。消费者的心智与本土企业的观念一起经历了漫长的转变过程。

本土彩妆品牌们曾经更愿意从名字和包装上“假扮”成韩国货或欧美货，至少也得把公司注册地放在香港——在消费者对本土品牌信心不足的时代，这样的例子比比皆是。

而现在品牌们都开始转向宣传自己是中国品牌，“是为中国消费者而生”。比如，一度被很多人认为是韩国品牌的韩束，现在的介绍中就会格外突出自己“创立于中国上海”。

也有一部分品牌开始顺势强化“中国基因”，以寻求市场差异化。

美妆品牌卡婷最近通过与颐和园进行联名合作刷了一波好感度。从包装设计到产品取名到产品本身的颜色和质感，都将颐和园对应的中国风元素加以放大。

根据天猫提供的销售数据，卡婷与颐和园合作推出的“正宫娘娘色”口红在上线24小时后，售出逾4000支。当天，颐和园“正宫口红”的话题也在微博引发超9万次讨论。目前，该口红的月销量在3万支左右。

“我们的策划团队本身都是90后、95后，在我们看来现在中国风很能打动有爱国情怀的我们这拨人。”卡婷品牌市场总监陈婕璇告诉界面时尚。

她介绍说，卡婷决定转向塑造中国风品牌形象的时间点，其实早于这次联名合作，从2017年已开始筹划。2018年5月，卡婷推出从包装到产品都使用中国元素的长相思系列。目前该系列已成为卡婷的经典产品，而与颐和园的联名合作也将持续推进。

颐和园×卡婷彩妆系列

在 Yao看来，目前市面上也有国货品牌通过宣传产品包含特殊成分，比如草药成分、天然成分等，而被消费者记住和接受的成功案例。

“我个人会觉得国内现在很多品牌都已经开始在品牌建设方面做投入，只是需要时间，像国外的很多大公司都是百年企业雅邦彩妆专柜，有工匠精神，也有很好的历史传承，”高剑说，“而且竞争最后还是会回到产品，有一个能让消费者产生复购的产品就能成为一个品牌。”