和报喜鸟、夏蒙、庄吉、乔顿、美特斯·邦威、森马、高邦等早期发迹于温州的服装公司一样，女装公司地素时尚(品牌名;.SH)的前身，也是从温州起步，然后为了取得更大的发展前景，北进上海注册成立总部公司，由此打开了视野和成长之门，在经历了16载后，于2018年正式成为一家中高端女装上市公司。

地素时尚从崛起到做强品牌的关键时间是在2005至2010年——这也正是国内女装品牌由完全竞争走向垄断竞争的关键时期。这段时期，除了地素时尚之外，也是包括欣贺股份、锦泓集团、日播时尚、歌力思、朗姿股份、安正时尚等一批女装公司的黄金发展期——其后10年之间，这些公司均摩肩接踵地实现上市，并集体进入国内中高端女装TOP10。

然而，TOP10的成长质量却又各不相同。从市值规模角度，原位列第一竞争集团的朗姿股份，因一半业务转向了婴童、医美，进而重度改变了公司主营业务结构，导致其丧失了在中高端女装上市公司中的可比性地位，而市值在今年破百亿的地素时尚，则顺利晋级为A股中高端女装上市公司中的第一名。

从创业到上市至今，长期坚守“内生成长、品类延伸”战略的地素时尚，到底凭借什么能力笑傲中高端女装行业?特别是，在面临另一个由“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”模式构成的竞争战略阵营的对抗中，地素时尚为什么始终屹立不倒?

一向不事张扬且有着神秘感的地素时尚，其真实“素颜”之美将被深度展现。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

策划 / 本刊编辑部 本刊记者 / 左秦

2005年，女装品牌“贝拉维拉()”创始家族中的管理者李岸波，陷入了忧虑。彼时，一个叫做“”的女装品牌正在上海CBD地区大张旗鼓地开设旗舰店，而贝拉维拉则因CBD商铺租金每年过高涨幅的压力，正在被迫实施门店减缩计划。贝拉维拉创立于1995年，由李岸波的姐姐、姐夫从法国留学归来后创立。为了表现出品牌天然的优越感和国际时尚价值，品牌的注册地选择在法国巴黎。

由此，在国内就可以这样宣称：贝拉维拉是正宗的法国品牌。毫无疑问，贝拉维拉的时尚路线，选择的是以法国时装为核心的欧式风格。但是，由于自身设计能力有限，以及品牌缺乏知名度，贝拉维拉选择了一种简单且有效的短期经营策略：其一、为了弥补设计能力短板，贝拉维拉通过对欧洲大牌每季最新成衣款式取样、剥样、打版后进行微创新。

据李岸波当时透露，其创始人姐姐每年耗费大量的资金，去欧洲购买大牌样衣，通过自己试穿、感受，将改良思路转述给打版师，进行设计成贝拉维拉的新款。其二、利用当时国内消费者对国际女装的认知空白和信息不对称，以欧式中高端女装形象将广告投放给当时知名的时尚杂志《上海服饰》，由此引发了加盟商和女性用户的青睐，顺利地在国内建立了优势女装品牌地位。

当时，与之同期出现在市场上的，还有日后的上市公司拉夏贝尔。让李岸波感到不安的是，自2005年开始，主打中高端的女装竞争品牌在全国各地涌现，一些异地的原加盟商开始松动，甚至有人退出，改为代理其他的竞争品牌，另外，大量的国际顶级、中高端女装开始进入上海乃至全国重点城市，使得贝拉维拉利用“国内消费者对国际女装的认知空白和信息不对称”的优势，加速消失。而具有设计感且同样在店面风格、女装档次感上，超越贝拉维拉的的突然出现，更是让李岸波如芒在背。

第二年，“贝拉维拉”决定融资，试图通过引入战略资本改变局势。在一份已被解密的贝拉维拉于2006年时期的融资计划书中透露，公司当时希望获得3000万美元融资，用于一项5年战略计划，并在2008年实现海外上市。该项计划目标是：到2011年，“贝拉维拉”市场布局从2006年300个城市拓展到1000个城市，而销售收入从2006年的3720万美元实现至4亿美元，净利润则从2006年的500万美元实现至6000万美元。

也许是谈判不顺利，又也许是其他原因，贝拉维拉融资却姗姗来迟，直到4年之后，贝拉维拉才终于获得麦顿投资( )对其的投资，至于贝拉维拉最终获取的融资额是否为原计划中的3000万美元，则不得而知。然而，拿到融资又如何，期间的4年等待，贝拉维拉错过了最佳的竞争窗口期。在如今的女装竞争市场，贝拉维拉甚至连品牌的记忆都被彻底抹去，而年轻的证券分析师、90后一代，对于贝拉维拉，更是“不曾遇见”。

穿越竞争，走到聚光灯下

贝拉维拉错过的2005〜2010年，正是国内女装品牌由完全竞争走向垄断竞争的关键时期。这段时期，除了“(隶属地素时尚)”之外，也正是欣贺股份、锦泓集团、日播时尚、歌力思、朗姿股份、安正时尚，甚至包括拉夏贝尔等女装公司和品牌最佳的黄金发展期——其后的10年中，这些公司均先后实现上市，并进入国内中高端女装TOP10。从创业到上市的时间维度来看，这些早期的中高端女装公司，从形成期进入成长期的用时约为13年左右。

这意味着，一家女装公司除非自己没有资本化的动机，而如果以是否实现上市来衡量中高端女装公司的竞争价值力，在经历平均13个经营周期之后，能否打破上市的天花板就非常关键。以上市先后顺序排列，看一下这些中高端女装公司从创业到上市的时间：主打“LANCY FROM 25”品牌的朗姿股份(.SZ;朗姿股份有限公司)是国内首家上市的女装公司，该公司创立于2006年，仅用了5年时间，就在2011年登陆A股，迄今为止，没有一家女装公司能破其最快上市的纪录。

第二家上市的中高端女装公司，是主打“”品牌的锦泓集团(.SH;锦泓时装集团股份有限公司)，其从2003年创立到2014年上市，用时11个经营年度。第三家上市的中高端女装公司，是主打“”品牌的歌力思(.SH;深圳歌力思服饰股份有限公司)。和早期的贝拉维拉一样，歌力思其实属于中高端女装行业第一批出现的品牌之一，公司成立于1999年，上市时间为2015年，历时16年。

到了2017〜2018年，连续出现了四家中高端女装上市公司，分别为安正时尚(.SH;安正时尚集团股份有限公司)、日播时尚(.SH;日播时尚集团股份有限公司)、*ST拉夏(.SH;新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司;本文仅以该公司登陆A股的时间为基准)、地素时尚(.SH;地素时尚股份有限公司)。而四家公司从创业到上市的时间维度，安正时尚和日播时尚分别为9年、15年，*ST拉夏和地素时尚则同样用时16年左右。

2020年，欣贺股份(.SZ;欣贺股份有限公司)实现上市。此外，进入2021年，还有三家中高端女装公司正在等候上市，分别为赫基股份()、戎美股份()、玛丝菲尔()。在经历近10年来的行业洗牌、淘汰赛、资本化后，作为国内服装行业中一个特定细分的子行业——中高端女装行业，因为有了多家优秀公司的出现，集体推动了整体行业的规模和质量发展。数据显示，我国女装零售额对男装零售额的倍数近些年呈不断上升趋势，已从2015年的1.69升至2019年的1.75，并预计我国女装零售额对男装零售额的倍数将于2024年达到1.78。

此外，根据中商产业研究院数据显示，国内中高端女装占比整体女装零售额的百分比，呈现逐年递增的趋势，截止2020年占比已达22.9%。从经济学理解角度，当前的中高端女装市场具有明显的垄断竞争特征：其一、相比具有优势品牌力的中高端女装在市场上的占比，在整体女装市场中，至少还存在高达80%的一般竞争性女装公司;其二、任何一家女装公司在市场中都有高度自由度，或选择继续在市场中参与竞争，或选择退出;其三、已经上市的，或处于拟上市以及具有上市条件的中高端女装公司，凭借品牌差异、设计差异、市场差异、资源差异、定价差异、管理差异，对一般竞争能力的女装公司，产生了挤压效应，尤其是早期的中高端女装公司，大多实现了上市，其市场磁力不仅显现，而且会进一步强化。

在三个垄断竞争特征中，最重要的是“同种产品的差别”。从经济学角度，所谓的“差别”是指购买者对不同企业生产的同种产品偏好不同。那么女装消费者的偏好怎么形成的?首先，从消费者心理来说，大部分女性消费者的内心，更偏好于购买具有品质(品牌和质量)的女装，这种心理和收入水平无关;其次，家庭收入决定消费水平。

根据《胡润财富报告(2020年度)》，北京拥有亿元人民币资产“超高净值家庭”，比上年增加400户，达19300户，增长2.1%，其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有11500户;广东第二，亿元人民币资产“超高净值家庭”比上年增加400户，达到16900户，增长2.4%，其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有9930户;上海第三，亿元人民币资产“超高净值家庭”比上年增加400户，达到16200户，增长2.5%，其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有9540户;浙江第四，亿元人民币资产“超高净值家庭”比上年增长400户，达到13100户，增长3.1%，其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有7720户。

根据“持久收入理论(由美国经济学家弗里德曼 提出)”，家庭消费很大程度上取决于家庭的长期预期(即持久的收入)。国内中高收入家庭的主妇，由于其在财富可持续增长的家庭中具有支配收入和消费的权力，因此往往会积极购买和其相匹配的中高端女装，特别是具有差异性的女装。

除了品牌、设计的差异之外，中高收入家庭的主妇会更偏向于高价位的品质时装，而高价格正是中高端女装公司区别于其和普通女装产品的重要的垄断竞争手段。在国内中高端女装品牌的实体店中，一些新款的夏装连衫裙零售吊牌价从3000元起步，至5000元，甚至过5000元已经是普遍现象。

曾有一位中高端女装公司的总经理在解释自有品牌女装为什么越卖越贵时透露：公司之所以脱颖而出，完成上市，并进入国内中高端女装前10，是由于在竞争中，不仅没有参与价格竞争，反而每年提价，这一策略使得每年积累的女性用户群体始终忠实于其品牌。一般而言，一个商品的价格会和消费者收入状况、竞品市场价、品牌的匹配度相关。但从经济学角度，则是另一种理解。从国际品牌价格策略经验来看，在强化产品差异度的同时，往往会锁定一部分具有忠实度和具有支付能力的人群。产品差异大，弹性就越小，需求曲线就越陡峭，而生产单位则在一定程度上通过改变产量来控制产品的价格。此外，新产品定价还和其早期进入市场阶段执行的“撇脂定价法”策略有关(见下文，有涉及)。

当然，垄断竞争比完全竞争的台阶更高。即使目前进入核心竞争圈的，且符合“中高端女装”定位的公司，从市值上却也出现了分化。截止2021年6月30日，从核心的中高端女装上市公司市值排名比较，第一名为朗姿股份，其市值239.01亿(失去行业可比性，原因见下文)，第二名为地素时尚，市值119.87亿。而除了欣贺股份、锦泓集团接近70亿，以及歌力思稍破50亿之外，其余均在40亿之下——其中*ST拉夏市值最低，仅为17.96亿。

从市值角度，显然，朗姿股份和地素时尚，凭借超百亿市值规模，列为第一竞争集团，第二竞争集团则为欣贺股份、锦泓集团和歌力思;另外三家公司，则处于高风险竞争区域。不过，列入第一竞争集团的朗姿股份，近年来的业务主体正在向非服装领域迁移。目前，除女装之外，还涉足婴童、医美两个领域——根据2020年度财报显示，两项业务合计占比整体业务收入达到51.88%，其中的医美业务收入占比为28.25%，此项业务收入在2018年〜2019年，分别占比为18.01%、20.90%。显然，朗姿股份的注意力正向医美加速转移。

由于超过50%的业务已属非女装领域，因此，朗姿股份不再具有行业可比性，这也意味着，在国内中高端女装上市公司领域，原市值排名第二的地素时尚，顺利晋级为行业第一。从大部分中高端女装上市公司市值历史变化分析，有一个共同的现象就是，升跌幅波动较大，而地素时尚的市值变化却呈现稳健上升的规律性趋势。地素时尚在2018年上市当年的市值为86.17亿中高端女装品牌代理，2019年为99.77亿，2020年稍跌，为91.76亿，截止2021年6月30日，则为119.87亿。

在市值数据逻辑中，每年的市值升幅基本保持在10%〜15%的区间范围，即使2020年受疫情影响，出现了微跌，但是，在今年不仅很快进行了修正中高端女装品牌代理，而且继续保持最低10%的增长节奏。从市值结果来推导市值管理，地素时尚的市值管理不仅稳健，而且具有绩效，然而市值管理的背后，却是包括公司的战略、管理、运营等综合的价值作用所致。此文未完待续，精彩明天继续……

本文首发于《经理人》杂志2021年09月刊

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