作者 / Wang

编辑 / Pan

杨天真创立的大码女装品牌 图片来源：

2020 年可谓大码女装异军突起成为拉动女装品类业绩增长的重要一年，该品类在当年实现 156 亿元销售额，同比增长 42%。

彼时，当红明星经纪人杨天真以一己之力将资本的目光转向了大码女装这一崛起中的市场 —— 她的大码女装品牌 在成立之初，曾在小红书专场直播中，单日成交额达到 1680 万元，创下当时小红书电商直播历史新高；该品牌也在上线 10 个月之时，销售额突破一亿。

杨天真创立的大码女装品牌 在上线 10 个月之时，就实现销售额突破一亿元。图片来源：

2022 年，这片被誉为蓝海的市场，从市场规模和潜力来看依然充满无限可能。根据全球零售智库 的数据，中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。

但直至目前，除了 等少数 “搅局者” 的出现，这片充满诱惑的市场依然被淘品牌占据主流。而欧美市场早已发展出了不同定位和层级的垂直领域品牌，比如瞄准大众市场的独立品牌 和高端大码女装品牌 。所以，依托外贸和电商红利早早起步的国内大码服饰市场，为何依然停在了低价低质的淘品牌阶段？

低价低质的淘品牌时代

自诩 200 斤大码女孩的张钧宜常在小红书上分享自己的 “辣妹” 穿搭，自信地展示着自己的身材和不同的时尚风格。“裹得越多，并不能体现你越瘦，我更崇尚彰显身材。” 在她眼里，、 这些流行偶像代表了她的穿衣理念。

但张钧宜想要 “舒适且性感” 一些的风格需求，却没能在淘宝上得到满足。“淘宝价格虽然低，但到货后穿上身的效果大打折扣，而且质量不行。” 她指出，淘宝上的大码女装多是低价，这也意味着，商家为了节省成本而略掉了许多细节，“而且大多是直接抄袭版式，没有设计可言。”

图片：张钧宜在小红书上以 @鱼紧张 这一名字分享自己的穿搭

在淘宝买不到合适的衣服，张钧宜则将目光放在了海淘这条路径上。“海淘的话，选择的空间更多。虽然等的时间更久些，但一般也就在 15 至 20 天这个时间周期。”

海淘也存在一定的风险和成本，生活在浙江的大码女孩陈睿诗便表示，她尚且对海淘路径持保留意见。“我的主要购买途径依然是淘宝”，她说道，尤其是这几年，大码女装发展特别迅速，“现在的选择比我读大学那会多太多了。”

根据淘数据大数据分析平台，截至 2020 年 5 月时，淘宝大码女装总销售额已经突破 13.8 亿元。如果说完全没有选择，这并非事实，光是在淘宝上，输入 “大码女装” 后，店铺数量结果显示超过 41 万家。

但这种快速发展并没能带来质的飞跃，数量庞大的店铺商家，贩卖的商品却非常雷同和低质。在陈睿诗的印象中，淘宝上的大码女装价位都偏便宜，主要处在 100 元至 300 元的价位；但 “似乎除了杨天真的 ，也没有什么大的品牌”。

不管是陈睿诗还是张钧宜欧美大码女装品牌，对这一批年轻的大码女装消费者来说，她们都希望能够有更多个性化和时尚度的品牌选择。这个巨大的市场看起来出现了许多商家，但有品质的选择依然很有限。

大码女装商家大量入驻淘宝，但是却没有带来更高质量的衣服。图片来源：@鱼紧张

大码消费者话语权缺失

在中国，大码女装这个赛道发展至今，在品牌建设上面却一直在原地踏步，还未有诞生出一个成熟的商业品牌，背后原因更为复杂和微妙。

这个现实和大码女装的发展历史以及客群特性有关。最初，和大多数淘品牌遵循的发展路径极其相似 —— 中国市场的大码女装以接收外贸尾单为主而兴起，且多集中在广州和杭州等外贸和电商发达区域，但随着外贸市场的萎缩，商家开始寻求自制的途径。

随着近年来电商直播的发展，一批大码女装商家在产品自制的道路上走出来了，但遗憾的是，中国的大码消费者却未能与市场共同成长，他们话语权的缺失也让这个赛道的商家失去了质量升级的机会。

大码女装的一个特殊性欧美大码女装品牌，在于消费者无法用普通服饰品牌来轻易代替这些大码品类，“因为自身尺码的局限性，我没有这个条件去挑品牌。” 张钧宜表示。这样的制约条件也让大码消费者在市场上失去话语权。加之缺乏其他高质量新玩家入场，这些占据了市场先机的淘品牌便形成一定的垄断优势，在客源充足和还未有竞争压力的情况下，也没有往上走的动力。

在淘宝官方 “微胖女生心水店铺榜” 类目下的热卖榜单中，有 5 成店铺来自电商重镇杭州，而服装制造基地广州则成为另一个 “盛产” 大码女装的源头。但除了杨天真的 在淘宝以外的销售渠道有所布局，剩下的商家全部依赖淘宝或者天猫这一条渠道。

根据Vogue 观察，淘宝大码女装类别销售前十的店家中，更有八成商家成立时间超过 5 年，最久的一家开店已经超过 14 年。

这些淘品牌依托低价和最初的供应链优势，占据了市场先机。而作为一条绳上的蚂蚱，这些淘品牌也继续依赖低价作为其核心竞争力，大多数选择牺牲设计和质量。小红书上许多用户评论都指出，淘宝上的大码店铺质量堪忧。“很多就是直接将 ‘网红款’ 放大。” 大码消费者陈睿诗对此说道，但尽管如此，这些消费者还是不得不在淘宝上选购最合适自己的服饰。

资本、明星加持欧美大码市场

与国内大码女装市场形成鲜明对比的是同样从低价低质阶段起步的欧美大码女装市场 —— 后者现在已经有了众多不同风格和定位的品牌。

从垂直领域来看，创办于 2015 年的 和 Dia & Co 都已经取得了不小的成绩，前者在美国开出了 5 家实体店铺，后者自创立以来已经走到了 C 轮融资，累计融资金额达 9500 万美元，投资方包括红杉资本等著名投资机构。

已经在美国开出了 5 家实体店铺。图片来源：

价位和定位往上走，也出现了像 、11 Honoré 这样的高端大码女装品牌。11 Honoré 是一家专门售卖设计师和奢侈女装的电商买手平台，该平台很早开始就专注贩卖大码女装，并在 2020 年推出自己的大码女装品牌，同 进行独家合作。