例外服饰旗舰店 李佳琦又开了一个小号,主播竟然是……

佚名 53 2022-12-28

淘宝双12第一天,李佳琦团队的第二个“小号”——“所有女生的衣橱”预热场开播

和一个月前刚开播的第一个小号“所有女生”首播相比,新直播间“所有女生的衣橱”的预热场要低调很多。只是将开播信息提前一天默默展示在了“所有女生”直播间的背景板上。

例外服饰旗舰店 李佳琦又开了一个小号,主播竟然是……

“所有女生的衣橱”开播信息出现在所有女生背景板上

在开播之前,“所有女生的衣橱”几乎没有官方传播。唯一的官方亮相,还是19天前李佳琦本人在直播里的那一次预告:“我们即将会推出一个新的直播间,叫作‘所有女生的衣橱’,是以时尚品类为主的直播间,包括服饰、包包和配饰等时尚单品,当然也会搭配美妆、零食和生活产品给大家。”

开播的“所有女生的衣橱”,数据不弱于“所有女生”。

预热场当晚,凭借15个1分钱秒杀链接,“所有女生的衣橱”直接收获了176万场观,粉丝数也一夜突破20万。在第二天的正式开播时,李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间进行了连麦互动,场观达724万,截至直播结束,粉丝数超过了53万。

例外服饰旗舰店 李佳琦又开了一个小号,主播竟然是……

所有女生的衣橱直播间场景设置是“女生卧室”

当然,这并不是李佳琦第一次为“小号”导流。

今年的11月12日,李佳琦没有像往年一样休息,为“所有女生”直播间的首播完成了一次连麦导流。李佳琦的连线推荐,加上直播间的疯狂秒杀,“所有女生”当晚收获了759万场观,50万粉丝。

“李佳琦要复制一个李佳琦”?如今看来,或许仅仅是一个开始。

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淘宝C店成直播间新主角?

在正式首播的5小时中,“所有女生的衣橱”共上架了46个链接。从上架商品来看,“所有女生的衣橱”选品的确如帐号名称一样,垂直于服饰领域,大多为曾经出现在李佳琦直播间中的品牌,如Ubras、奥康、飞鸟与新酒、可可羊、F426等。

但和李佳琦直播间不同的是,该直播间不仅为天猫品牌旗舰店带货,也接受淘宝(C店)商品。

亿邦动力注意到,“所有女生的衣橱”首场直播中共上架了6款来自淘宝店的商品,分别来自、 Wang、MLS 三家潮流女装店铺。三家淘宝店铺均为设计师原创品牌,MLS 拥有163万粉丝,拥有49万粉丝, Wang只有21万粉丝。

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其实,李佳琦本人也曾在预告时表示,新直播间会有淘宝C店的服饰推荐给粉丝。“基于对服装品质的严格要求,李佳琦直播间只能推荐天猫旗舰店的服装,但很多好看的衣服可能不是天猫旗舰店,我们不能帮大家做推荐。”

从直播间商品的呈现来看,相较于李佳琦直播间更偏向大众化的基础款、运动款(如保暖内搭、素色外套和运动卫衣、羽绒服等),“所有女生的衣橱”会更加潮流多变,适合追求款式的年轻女生。以首播为例,两款销量超过7000的爆款分别是来自的条纹翻领毛衣和印花复古牛仔裤。

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两个首播中销量较高的“爆款”

据观察,“所有女生的衣橱”直播间也更具性价比,更适合年轻用户。首场直播中,直播间商品大部分价格集中在100-300元左右,超过千元的单品链接仅有两个。对比同一天的李佳琦时尚节直播间,服饰相关的单品平均价格在300-400元左右,且多个单品价格都在千元以上。

直播间风格方面,“所有女生的衣橱”几乎实景还原了女生的“卧室一角”,直播间并没有布置背景墙例外服饰旗舰店,而是增添了衣柜、地毯、台灯和电视等家居场景的道具。主播是李佳琦时尚主播团中的第一位服装女助播“争气”(男助播苏畅在新直播间为争气助播)。主播团中的小只和越越也分别作为“小个”和“大码”模特常驻新直播间。

全新的直播间调性,有针对性的选品加上亲民的价格,在首场直播的46个商品链接中,11个链接当场售罄。

早在账号开播前,亿邦动力就发现,“李佳琦”官方公众号的合作页面中,已经出现了“新账号女装(C店)”相关的招商信息。但从商家反馈和亿邦的测试来看,这个招商链路并未真正打通,直播间面向淘宝店的招商形式仍为主动邀约。

有“所有女生衣橱”首场直播中的品牌方透露,直播间对选品的要求较高,除了对品牌的知名度以及体量有一定要求外,还为产品的检测报告等项目设置了更为全面的门槛。“面料的成分、含量、安全性等都要检测,这些都是报名的基础条件。”

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李佳琦为何单开“衣橱” ?

“有很多粉丝会吐槽我们的服装(太少)。”李佳琦在官宣“所有女生的衣橱”时表示,由于李佳琦直播间品类比较多,没有办法照顾有更多时尚和服装需求的粉丝,所以才要开设新账号。

李佳琦的人设在“美妆”,大时尚并不是其直播间的强项。李佳琦自己也坦言,“时尚板块不是李佳琦直播间的重心。”

亿邦动力翻看了李佳琦今年以来的200多场直播,发现服饰为主的时尚专场占比还不足十分之一。从各方面反馈来看,佳琦女孩对“李佳琦+时尚服饰”的兴奋度也远不及美妆和零食等品类。

今年双11爆发期中例外服饰旗舰店,李佳琦直播间全品类场次的点赞数为1821万,零食节专场为2058万,美妆节专场的点赞数则达到4189万,而时尚节服饰专场的点赞数仅为1073万。

例外服饰旗舰店 李佳琦又开了一个小号,主播竟然是……

同时,比起李佳琦直播间美妆护肤产品“上架即被‘秒空’”的盛世,时尚专场中服饰的售罄率也有限。双11期间的时尚专场中,服饰品类商品的售罄比例还不足三分之一。

“选品是硬伤。”不少粉丝在微博、小红书等社交平台反馈,李佳琦直播间的衣服“挑不出来”,“没有考虑普通身材女生的穿着场景”等。

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李佳琦本人也在直播间中回应过粉丝对直播间服饰选品的“吐槽”:“有女生说我们直播间的服装全靠模特的一张脸撑着。”而选品款式的问题,一定程度限制于主账号无法拓展到更多淘宝店铺。

“都在讲用户价值,单一的美妆品类是没法挖掘到单个用户的更大价值的。”有MCN机构负责人表示,单开服饰直播间对李佳琦和背后的美one意义重大,“李佳琦直播间只能给天猫店带货,单开直播间可以扩大选品范围,而且美one也开始不再依赖单一IP了。更重要的是,服饰的直播逻辑和美妆、全品类完全不一样。”

“全品类直播间受众范围广,但只有具备价格优势的大品牌基础款才能卖得好。”上述负责人表示,“全品类大主播直播间的服装,都只能被当作标品售卖,因为要保证讲品的效率,但服饰需要讲亮点,讲搭配,底层逻辑就和美妆大牌不一样。”

所有女生的衣橱首场正式直播共5小时,上架了46款链接,平均每款商品可以获得6分半钟的讲解时间。而李佳琦时尚节专场直播间8小时上架了126款链接,平均每款商品讲解时间还不到4分钟。

另一方面,服饰这块必争之地,任何直播机构都不会舍得放弃。

数据显示,2021年淘宝直播行业直播总成交规模TOP10中,女装行业直播成交额最大,其次才是美妆、珠宝、消电和食品行业。在达人直播中,成交额排名第一的品类同样也是女装,而后则是美妆、食品、消电和珠宝。

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布局新直播间有哪些可能性?

个人直播中启用助播团进行开场和收尾、淘宝订单导入微信私域、推出日间直播间“所有女生”、拓展垂类直播间“所有女生的衣橱”……经历了近3个月的停播后,回归的李佳琦直播间正在探索着新的增长可能性。

几个动作的意图似乎也很明显,将李佳琦的个人势能传递给机构内的更多直播间,更深度的运营直播间粉丝,搭建拥有不间断直播能力,更稳定且更全面的直播间矩阵。只是相比于变化的运营策略,未来美one的发展方向更值得想象。

▎李佳琦会不会推出自有品牌?

不止一位行业人士指出,推出垂类直播间并非简单的场景拓展,本质上比拼的是机构背后的货品和供应链能力,最终都会向供应链探索甚至推出自有品牌。

淘女郎出身的烈儿宝贝和陈洁KiKi都是典型代表。烈儿宝贝拥有旗下、LRKS两个品牌,、主打25-30岁的年轻“轻熟”女性,LRKS作为高端支线品牌;陈洁KiKi的K-soeur走得则是平价路线,重心在于增加产品的丰富性——“直播间就像一个女装超市,希望从18岁到50岁的女性都可以在这里找到自己心仪的货品”。

交个朋友也不例外。今年,交个朋友投资了国潮品牌“O3臭氧”,此前常出现在罗永浩直播间的复刻球鞋品牌“重新加载”,也是交个朋友旗下投资的鞋服品牌。

▎有了衣橱,会不会还有“零食柜”?

从矩阵化布局成熟的机构来看,提出垂类直播间就并不会只有一个。

2021年,交个朋友开启了旗下矩阵账号的建设,在率先开设了“交个朋友潮流女装”直播间后,罗永浩在直播中一次性公布了交个朋友旗下7个垂类直播间。目前,交个朋友旗下已有,交个朋友轻奢时尚、交个朋友运动户外、交个朋友生活家居、交个朋友母婴生活……共15个不同领域的垂直品类直播间。

出现在李佳琦直播间专场的品牌,在看到“所有女生的衣橱”之后,是否也都会更期待一个属于自己赛道的新直播间:“所有女生的零食柜”?“所有女生的梳妆台”?

▎李佳琦会不会逐渐淡出?

不论是把矩阵化当成顶层设计,还是向矩阵化发展的机构,最终都在弱化“超级IP”。

辛巴背后的辛选早在2020年初就启动了矩阵化布局,相继打造了蛋蛋、时大漂亮等10亿级现象级主播,以及猫妹妹、赵梦澈、安九等美食、美妆、服饰等垂类直播间。2021年,辛巴本人向媒体表示,直播频次会降到1至2个月一次,把去“去辛有志化”进行到底。

交个朋友则似乎在最初就设计好了罗永浩的淡出。主直播间帐号叫交个朋友而没有以罗永浩命名,垂类矩阵账号布局完成后,罗永浩自然降低了直播频次并从管理层面“退出”了交个朋友。

而李佳琦这边或许也已经具备这样做的基础。

2021年7月,“李佳琦时尚助播团”社交媒体账号成立,12月助播团宣布升级后,助播团和助理旺旺便开始频繁出现直播间,负责李佳琦直播间前1-2小时的预热讲品,李佳琦本人则经常在晚8点后才会出现,个人直播时长由原来的5-6小时,缩短到3小时左右。

“如果真的有一天不播了,我不会跟粉丝说这是我最后一场直播。”李佳琦曾在一次采访中提到自己想象最后一场直播的情景,“直播完我会直接‘消失’,因为我不太敢能面对。”

不过,面对粉丝对他可能“退居二线”的猜测,李佳琦最近在直播间也给出了回应:“佳琦和旺旺会雷打不动每天坐在这儿陪大家,大家不用乱想,也不用乱猜。”

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