本报记者许望上海报道

打开应用，身着春夏系列的男模赫然出现在首页，点开页面后，该系列一分钟时长的官方宣传视频随即弹出播放。有别于人们对电商平台的传统印象，京东旗下的奢侈品购物平台不只提供线上商品交易，而是根据每个品牌的不同定位为其打造线上旗舰店。在旗舰店内，品牌陈列出动态资讯、产品系列，交易与营销得以同时进行。

这样的策略俘获了国内外一众奢侈品牌的芳心。1月9日，开云集团旗下法国奢侈品牌宣布入驻。1月11日，英国奢侈品牌也宣布入驻。自2017年10月成立以来，已集齐17个品牌，其中8个为独家入驻。

另一边，去年8月首度面世的天猫专属奢侈品平台也在不断扩大阵容。1月5日，意大利奢侈品牌Marni宣布开设天猫旗舰店，同时入驻。目前还是天猫的一个虚拟频道，只有天猫大数据筛选出的部分消费者能看到这一频道的入口。30位入驻商家同样拥有定制化品牌服务。

在过去的一年里，奢侈品牌与时尚界对于中国电商的态度发生明显转变。LVMH集团旗下五大事业部相继有多个品牌开设天猫旗舰店。京东则与纽约时装周、伦敦时装周展开密切合作，并入股奢侈品电商平台。在奢侈品终于开始积极迎合中国电商平台的风口上，和相似的高端定位和品牌定制路线，注定了两个平台将直面竞争，眼下不断上演的品牌入驻潮则是圈地博弈的第一步。

早有布局

和拥有数百个合作品牌的、Net-a-这类时尚电商平台相比，入驻品牌数量只有两位数的和还在起步阶段。梳理这些品牌，不难发现，早在入驻前，他们与天猫或京东已有千丝万缕的联系。正是天猫和京东此前在时尚产业的布局造就了如今和相似又相异的局面。

2017年5月，京东正式加入美国服装和鞋履协会。2017年9月，京东时尚先是与美籍华裔设计师林能平自创品牌3.一同亮相纽约时装周，随后又与时装设计师和张卉山在伦敦时装周上演合作。伦敦时装周上，京东同时宣布，将与BFC/Vogue时尚基金会合作展开2018年基金扶持计划。这也就不难理解，为什么来自美国的和来自英国的会选择入驻。

2017年6月，京东向英国精品购物电商投资了3.97亿美元，成为其最大股东之一，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东也加入了的董事会。2017年8月，宣布将和共同展开战略合作。在这样的背景下，今年入驻也就变得顺理成章了。

背靠天猫的可谓赢在起跑线上，美妆和Marni都是在宣布开设天猫旗舰店时，表示将同时入驻。拥有70家品牌的LVMH集团是全球最大的奢侈品集团。就在去年，随着酩悦轩尼诗、Loewe等相继开设天猫旗舰店，天猫集齐了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。如今，的30家入驻品牌，有近三分之一来自LVMH集团，包括腕表品牌真力时和泰格豪雅，酒类品牌轩尼诗和Krug等。

与的共同点不仅在于定制化的品牌线上展示空间，还在于对平台整体风格的把握。奢侈品的定义不再只是包袋和服饰，从起步阶段，和就试图通过引入类别丰富的品牌打造高端生活方式平台，而两者所定义的生活方式又被京东和天猫的大背景所影响。

以3C起家的京东在上也延续了原始风格，在最早一批入驻品牌中，既有以北欧极简风格著称的耳机、音响品牌B&OPLAY，也有涵盖电吹风、扫地机器人等王牌产品的家用电器综合品牌dyson。

1月17日贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》称，2017年中国奢侈品市场，化妆品、香水及个人护理用品以28%的销售增幅位列第一。天猫一直热爱这类品牌，这种热爱也在上得到延续，CPB、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、香水、POLA、，一连串当下最热门的化妆品、香水及个人护理品牌都被收归旗下。同时，还以豪车玛莎拉蒂、高端水晶品牌，以及路易十三、轩尼诗、Krug等酒类品牌呈现了较完整的高端生活方式版图。

各有定位

品牌入驻只是第一步，两大平台的软件及硬件条件决定了其后续将如何发力。

奢侈品中国联盟荣誉顾问、美银美林分析师张培英在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“从平台未来发展和满足客户需求以及客户积累度等方面，天猫在大数据的加持下更有竞争性，但京东的项目在业内的影响力其实比天猫的大京东商城首页女装，受认可度比较高。”

在《2017年中国奢侈品市场研究》中，贝恩咨询调研了1170名消费者，70%的人表示会通过品牌官网购买奢侈品，21%的人表示会选择和这种购物平台，60%受访者表示选择官网是因为产品保真性，51%表示是因为专属购物体验。

在产品保真和专属购物体验上，两大平台不相上下，入驻奢侈品均为品牌自营，而非渠道商代理。天猫表示，整体保持了基本一致的品牌定位，京东则强调，奢侈品牌全权决定其旗舰店的设计布局。

和的一大显著不同在于，更加独立，既有自己的应用，也有自己的官网，是一个独立于京东呈现的平台。而则依附于天猫，以频道的形式存在。同时，完全向公众开放，则只对部分经过大数据筛选的消费者开放。

据天猫透露，其筛选标准有三个维度：在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品；淘气值达到一定程度的部分88超级会员；或者在天猫上足够活跃，三者综合评估决定用户是否是奢侈品的目标消费者。

在天猫5亿用户大数据的优势下，以配送服务进行比拼。京东为开通了航空运输专线和京尊达白手套服务，北上广深等主要城市的消费者可以在下单后24小时内收到穿西装、戴白手套的快递员送达的商品。

“物流等细节并不重要。国际大牌其实也就那么多京东商城首页女装，现在平台对于品牌是否独家入驻还没有强制性要求，一些品牌可能会同时入驻好几个平台。未来平台间的最终竞争点还是会集中在和品牌方的合作互动上。”张培英表示。(编辑董明洁许望)