近期，林奈氏首家Clean 化妆品集合店登陆上海、宝洁收购定位“纯净美妆”的美国新锐品牌、美国纯净美妆品牌Milk 花落SPAC公司（特殊目的收购公司） Corp……

一边是纯净美妆被巨头或资本争相竞购；另一边据青眼不完全统计，近3年国内诞生了至少7个主打纯净美妆概念的品牌，这似乎说明纯净美妆风口已至。但，在火热市场背后，还存在着概念不清晰、标准不统一等问题。

赛道初现，巨头入局

Clean 纯净美妆，早期也被译为清洁美妆，最初兴起于欧美市场。在越来越多倡导纯净美妆概念的品牌进入后，并从过去强调成分的“无毒、无害”，发展为品牌整体追求透明、零残忍、可持续等更为全面的条款和准则，海外纯净美妆市场逐渐成型。

根据青 眼梳理的情况来看，海外纯净美妆市场2005年之前就开始萌芽，2010年后进入到一个蓄力阶段。 据不完全统计，2010年以来，海外共计有16个新品牌将“纯净”作为品牌标签，以护肤品牌为主，其次为彩妆和洗护，这些品牌中也包括了开篇提到的、Milk ，以及2019年被资生堂收购的醉象。

从醉象、和Milk 相继被国际美妆巨头和资本竞购，以及市场数据来看，纯净美妆正迎来上升期。今年上半年，美业颜究院发布了《2021纯净美容趋势分析及预测》，该报告指出，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，到2027年预计将达到115.6亿美元。

与此同时，国内电商的迅猛发展，海外纯净美妆品牌慢慢渗透国内市场。在今年天猫“618”期间，纯净美妆类别下的精华、洁面、卸妆等产品，以同比超过100%的增速，远超于天猫国际美妆行业其他品类。

还是以被美妆巨头们买下的和醉象为例，在天猫国际的海外旗舰店内当前月销量最高的产品即为深层清洁卸妆膏，显示月销达8000+；醉象海外旗舰店的水饱饱维他命B5提亮补水保湿水光肌精华月销1000+，市场表现可圈可点。

另在小红书上，有5400多篇与“纯净美妆”相关的笔记。纯净美妆风起，本土企业也趁势而起。青眼发现，2019年后，国内市场涌现了7个纯净美妆品牌，护肤与彩妆对半开。总体来看，青眼梳理的10个国内纯净美妆品牌，普遍价格定位大众，少数如onTop、淂意偏中高端，单品价格在179-400元之间。

▍截自小红书

品牌乍现，市场需求高增长下，零售企业、代工厂也开始关注纯净美妆。如近期林奈氏开设了首家Clean 化妆品集合店，诺斯贝尔近年开发出纯净美妆产品线，以满足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣对包装和配方进行全线升级，“Clean 纯净美容，安全有效”成为了花皙蔻全新升级后的品牌定位。

“随着全球疫情的加剧及时间的延长，越来越多的中国消费者会去关注产品的成分安全问题，这让Clean 的概念进一步进入中国市场，从而形成一个初期规模。”科丝美诗战略市场部经理贺雪敏就此现状分析道。

当然，不光是疫情下，长时间佩戴口罩致使肌肤问题集中爆发，一些不正确的护肤方式，如盲目追求高浓度成分护肤产品，也可能诱发过敏等不良反应，都在无形中助推了主张“不添加对肌肤有潜在危害的物质”“天然、安全”的纯净美妆的发展。

成分之争，标准模糊

然而需要正视的是，即使在起步相对早的欧美市场，纯净美妆的定义仍然众说纷纭，缺乏统一标准，当前大量品牌都试图在“成分”层面来界定纯净美妆，纯净的背后也逃不掉“植物、天然、有机”几个关键词。例如国外的REN、、，国内的YOKIA、淂意等，都在强调“不添加对皮肤有风险、有潜在伤害的成分”，并且也有像品牌onTop自己提出纯净美妆的六条标准，将7412种成分列入品牌的禁用名单。

在市场端，今年8月天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义，同样聚焦成分，即倡导不添加六大争议性成分，包括防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。

然而，早在2019年9月，美国医学会皮肤学分会杂志曾发表一篇对Clean （当时被译为清洁美妆）的社论，主张“天然并不意味着安全”。其中针对护肤品中用作防腐剂的成分，到底是选择天然植物还是化学合成，争议较大。

“对原料的选择不要有歧视性美妆嘉人，”理性护肤运动发起人冰寒直言要基于科学理论和实践。在他看来，天然来源的原料将会发挥越来越大的作用，但这个世界本就是由化学物质构成，因此对于植物和天然来源的成分也要客观看待——天然产物不都是安全、无副作用、无毒的；合成的化学物质也是如此，“不能贴个‘天然’或‘合成’的标签，就以标签论好坏。”

“它不同于简单的‘清洁标签’”。针对纯净美妆的概念，上海帝科总经理喻敏也向青眼强调，初期对纯净美妆的讨论多集中在原料方面，这是相对狭隘的理解，“其实纯净美妆是基于对地球环境、人类生存和消费趋势等方面的一个更高维度更负责任的品牌理念。”

诺斯贝尔副总裁（研发）邱晓锋和贺雪敏也均表示赞同：纯净美妆是一种可持续发展理念下必然的发展趋势。贺雪敏进一步介绍，纯净美妆强调的是对环境和社会发展的可持续性美妆嘉人，不仅仅是表现在对产品配方本身要求无毒、无害、无负担，还表现在对产品容器、包材、彩盒，甚至彩盒印刷上也是可持续、是对环境友好的。

邱晓锋亦向青眼表示，纯净美妆是在原来的天然、绿色、来源透明、公平竞争、对环境友好、对自然界其他物种友好、保持多样化等，这些概念综合起来而得到的，“这是一个在化妆品可持续发展道路上非常实在且可以落实的方式，不单只是一个概念。”

国产品牌如何蓄力？

尽管纯净美妆争议颇多，也没有明确规范化，但从大趋势来说，关乎自然、动物福祉和消费者安全，是全人类共同面临的议题，所以纯净美妆仍然有非常大的发展空间。

就国内而言，由于起步晚、技术薄弱、消费者人群复杂多变，所以本土品牌还需付诸更多努力。“当前国内外纯净美妆发展速度差异较大，主要还是源于国内外化妆品的发展时间、品牌方对社会责任认知，以及消费者对产品本身认知层面。”贺雪敏指出，国内的消费者目前更加追求的是成分的安全和高功效性，而对产品是否可持续，是否对环境、生态、动物友好等方面并不是很关注。

国内某纯净美妆品牌的联合创始人亦表示：“国内品牌目前还在初期培养市场阶段，这一块需要整体市场正确的培养及教育以及时间去沉淀。”

当然，除了对市场和消费者的普及教育，在原材料、技术和法规方面也需要进一步攻克。邱晓锋认为，一方面，原料信息的规范化和披露是国内企业还需要提升的；另一方面，国外有、等认证，国际上有等标准，但是国内目前没有相应的法规标准，也没有相应的标签标识管理方法，从而导致缺乏统一的宣称宣传标准。

他指出，如果能在有关部门或行业协会的引导下，由国内的化妆品企业、联合上游原料供应商和科研机构，探讨并建立一个中国特色的纯净美妆标准，能够更好地促进纯净美妆产品的持续良好发展，促进中国化妆品走向全球。

总之，“纯净美妆”的出发点值得肯定，而只有摒弃噱头、偏见和概念性宣传，纯净美妆才能赢得更多认同，成为引领行业的新潮流。

本文来自微信公众号 ，作者：琬安，36氪经授权发布。