2022年新年伊始，韩国彩妆品牌悦诗风吟()在中国市场“大撤店”，成为继伊蒂之屋、后又一个撤离中国市场的韩国美妆品牌。

此前，号称日本平价彩妆第一品牌的凯朵(KATE)也开始在中国大规模撤店，而这些日韩平价化妆品被誉为学生党和“吃土少女”的福音，曾经掏空了年轻人的钱包。

日韩小清新们的“不败传说”为什么不灵了？国货彩妆的春天要来了吗？

韩国化妆品巨头爱茉莉断臂求生

“现在就有几个散粉了，这还是之前撤柜剩下的，都是三折。”悦风诗吟的导购在微信群中说。

自从2021年年底以来，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋( )旗下化妆品品牌悦诗风吟()在中国撤店，从最高峰时的800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超过80%。

《中国经济周刊》记者前往北京西单大悦城、朝阳大悦城、太阳宫凯德MALL等地探访，发现悦诗风吟门店都已经关闭，换成了国产彩妆毛戈平或是改建成其他店铺。

对此，爱茉莉太平洋公开表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。

公开资料显示，爱茉莉太平洋集团是韩国最大的专业从事化妆品开发、生产和销售的国际性集团之一，创立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、兰芝、后、吕、赫拉等。

在爱茉莉太平洋的品牌矩阵中，对悦诗风吟的定位是20多岁大学生和初入职场的年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。

2012年悦风诗吟用号称“济州岛天然原材料”和韩国第一美妆集团强大的科研能力打开中国市场大门，还曾经签约当红韩国男星李敏镐作为品牌代言人。2015年随着韩剧《继承者们》大火，其主演李敏镐也在当年11月来到中国上海，为悦诗风吟亚洲最大旗舰店开业站台。

据统计，悦诗风吟从2014年起以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市佳悦彩妆，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

但是好景不长，悦风诗吟品牌力从2017年起就有所减弱，中国门店数在2017年减少至400家。对此，悦风诗吟也做了一系列努力，例如不断扩大品牌在中国线上市场的份额，先后入驻天猫和微信小程序开设官方店等。2020年疫情发生后，该品牌更登陆饿了么外卖平台，成为首个入驻外卖平台的美妆品牌。

但是，根据韩国爱茉莉太平洋财报显示，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润更是从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元，较2019年626亿韩元的降幅高达89%。

据韩国公平交易委员会发布的数据，2020年以来韩国化妆品专卖店倒闭率达28.8%，居零售行业之首。对此，韩国《东亚日报》曾分析称，中国游客锐减、疫情导致流动人口减少等是重要外部因素。

值得关注的是，悦风诗吟不仅仅是退出中国市场，还将退出北美市场。

爱茉莉太平洋相关负责人表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。

目前，外资品牌为了争夺中国市场开始了价格战，日系的资生堂、CPB与韩妆品牌雪花秀、后等高端品牌在快手、抖音等平台进行大规模打折销售，打破了高端品牌的价格体系。数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年第三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长50%。

业内认为，从短期来看，外资化妆品牌价格战确实在中国下沉市场获得了一定的发展机会，但长期来看，任何品牌如果过分依赖价格战和促销很难长久支撑品牌发展。

日本销量第一的凯朵成为母公司弃子

“我们今年5月份就要全面撤柜了，现在买第二件三折。”北京朝阳大悦城凯朵(KATE)专柜的销售对《中国经济周刊》记者说。

在小红书等社交媒体上，不少网友发帖称，自己所在城市的KATE专柜正在进行清仓折扣佳悦彩妆，屈臣氏等连锁美妆零售商的部分门店已经没有存货销售。

资料显示，凯朵创立于1997年，起初是日本佳丽宝化妆品公司旗下的平价彩妆品牌，专门面向16岁到29岁的女性消费群体。2006年，佳丽宝被KAO(花王)收购，此后，KATE成为花王化妆品事业部旗下品牌。

从2004年起，KATE连续多次年均销售额突破100亿日元，资料显示，截至2010年正式进入中国市场前，KATE在日本自选市场占有率排在第一位。

作为平价彩妆领域曾经的佼佼者，凯朵一度在中国非常受欢迎，其价格亲民，单品价格都是百元左右，成为海淘购买率最高的日本彩妆之一。

凯朵在国内市场通过线上线下双渠道进行销售，线上以天猫旗舰店为主，线下则包含品牌专柜、屈臣氏这类化妆品集合店以及永旺超市等综合百货超市渠道。

关于撤柜情况，《中国经济周刊》记者联系了花王集团和凯朵线上渠道代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司，但截至发稿未获回复。

凯朵母公司花王集团近年面临困境。

花王集团2021年上半年度财报显示，集团净销售额为6752亿日元(约391亿元人民币)，较上年同比增长1.2%。而化妆品业务净销售额为1106亿日元(约合65亿元人民币)，同比上涨仅0.9%。财报显示，日本国内因疫情原因化妆品市场萎缩严重，增长重点在中国市场，尤其是线上电商业务。

特别微妙的是，花王集团财报中指出，在亚洲，芙丽芳丝和Curél珂润的销量稳定，部分原因是花王中国加强了电子商务举措，因此公司化妆品业务相比日本当地销售额26.2%的大幅下降，在亚洲市场下降率仅有2.6%。但同归属于化妆品业务、同为平价品牌的凯朵却并未被提及。

业内人士对《中国经济周刊》记者分析，在2015年之前，花王中国市场一直处于亏损状态，直到2017年才真正好转。因为这个阶段，中国赴日游客数量大幅增长，显然大量中国游客在日本购买花王旗下品牌促进了花王在中国市场的发展。

据悉，花王集团对外披露了新一轮改革措施，开始大规模瘦身计划，会将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个。调整后，花王集团将加强对高档化妆品的投资。

但是，相对于其他日资品牌资生堂集团和宝丽集团将旗下高端品牌在几年前都引进中国，花王定位顶端的和SUQQU却在最近两年才进入中国市场，已经比对手慢了半拍。

显然，在母公司加大高端领域投入的背景下，顶着“销量第一”光环的凯朵成为弃子。

国货彩妆的春天来了

一边是日韩平价美妆落寞，另一边则是国货崛起。

天眼查APP数据显示，截至2021年12月22日，2021年中国化妆品行业的投融资事件达到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，实现猛增。其中，高瓴、达晨、IDG资本、创新工场等知名投资机构悉数入局。

在业内人士看来，一方面，国货彩妆定价便宜，而且一开始都带有互联网基因，比起日韩品牌具有本土优势；另一方面，疫情催化下，国内消费环境发生变化，悦诗风吟和凯朵等原本所在专柜、屈臣氏以及永旺等线下渠道早就不受年轻消费群体青睐。

“10年前，韩国美妆和日本美妆产品几乎是每个中国年轻女性化妆台上的必备品，当时在日韩电视剧、电影和综艺的带动下，凯朵、悦诗风吟、The Face Shop、伊蒂之屋、雪花秀等都是中国消费者在选购美妆产品时的首要选择。但是，随着Z世代消费者的注意力被新兴的国货美妆或更加环保和高科技的欧美品牌所吸引，这些走小清新路线、创新能力不足的品牌就开始被淘汰。”化妆品专家王洋对《中国经济周刊》记者表示。

近年来，完美日记、花西子、玛丽黛佳等国产美妆品牌加速崛起，天生爱美的女性对化妆品、护肤品消费能力极大升级提高，而且线上线下融合进程加快，商家越来越能全面、准确、快速地了解消费者。市场预计，到2022年，我国美妆个护行业市场规模将突破5000亿元，行业前景一片广阔。

显然，面对越来越大的中国美妆市场蛋糕，以及、Gucci和爱马仕等奢侈品牌也慢慢把重心放到护肤美妆产品上，以前领先的日韩产品受到的冲击越来越大。有产品、有口碑的国货正强势崛起，美妆市场留给日韩品牌的机会不多了。