关键词：运作

今年3月，随着世界自然基金会倡导“地球一小时”熄灯活动再次在全球上千个城市进入倒计时，李冰冰为此活动代言的公益广告也铺天盖地般进入人们的视线。几个月前，她以世界自然基金会首位全球大使的身份，在有192个国家元首参加的哥本哈根气候会议上，作为亚洲唯一受邀的娱乐明星出席，光彩夺目。

一切如其经纪人李雪和纪翔所预想的那样进行着，为了帮助李冰冰成为这个国际最知名NGO组织的形象大使，整个经纪团队与基金会谈了整整一年的合作，这个极少使用娱乐明星做代言的公益组织费尽周折考察了关于李冰冰的所有背景，资料堆起来，几乎近五米之高。

经纪团队的此番努力无疑有着至高的回报，一系列顶级的全球性公益活动让李冰冰的形象愈加亲切而公信，并成为外国媒体眼里的“中国环保名片”。此时的李冰冰，与十年前她的第一部电影《过年回家》里那个脸颊上有着两块朴实红晕的女狱警已经盼若两人，更多的人也渐渐忘却了那部《少年包青天》里的傻大姐。

取而代之的，人们对那3分钟的梅赛德斯-奔驰C级轿车的广告印象深刻——李冰冰坐在车里，轻轻扬着眉毛，美得让人屏息。

在获得“功夫女星”“金马影后”等诸多耀眼桂冠的同时，万宝龙、奔驰C级轿车、欧莱雅等众多奢侈品品牌在李冰冰日渐高贵的形象引领下亲近中国消费者；她的广告代言费高达千万元级，大有取代巨星巩俐国际品牌代言一姐之势。

对于外形和专业天赋都称不上出色的李冰冰来说，在竞争残酷的娱乐圈，若非有精心的包装和专业化的运作，她很难完成从平庸的起步到多年徘徊二线，再到笑傲娱乐江湖的华丽转变。2009年的金马奖台上，她泪眼婆娑地向自己的经纪团队致谢，正如她自己所言，她的成功是一个团队合作的结果，而她正是内地明星包装流水线上的优质品。

有业内人士一语道破了李冰冰的成功密码：在以团队作战为特征的娱乐工业化时代，李冰冰并不特别突出的个性，却成为一种优势。艺人作为这个流水线上的产品，自我意识会越来越弱，而产品制造商的力量会越来越强大。

在李冰冰的经纪人纪翔看来，艺人的综合价值分成三个部分：作品、商品代言和公益，“第一个是她的专业，决定她是否能有立得住的东西，在这方面，经纪人只能锦上添花，很少可以雪中送炭。而我们在后面两个领域就可以大有作为。”

李冰冰出道时，内地娱乐圈已经悄然出现了“四小花旦”。知性的徐静蕾、率真的赵薇、国际范儿的章子怡和古灵精怪的周迅，在观众的喜好之间为娱乐圈进行了初步的细分。在一番严谨的调查和探寻之后，李冰冰的经纪团队终于找到了突破之处：勤奋、努力而优雅的“好女孩”。这个中国人最易接受的传统女性定位，却恰恰是市场上的空白。为了不断强化这一标签，纪翔和李雪在为李冰冰挑选剧本时，读了不下200部小说。李冰冰饰演过的最著名反面角色是《天下无贼》中的女贼，不媚不骚，但却依然风情万种，这正是“李冰冰式的性感”。而《风声》中偶尔目醉神迷的李宁玉，也被李冰冰诠释得优雅、沉静、聪颖而清高，一如她温婉细致的性感。

为了获得广告商的垂青，李冰冰从未让自己陷入绯闻的旋涡里，但她却用更为娴熟的方式不断让自己成为人们视线的中心。2007年金鸡奖上，李冰冰在最佳女配角败给元华后的眼泪让她的风头几乎盖过了所有得奖人。在后来的一次采访中，李冰冰的一句“我是演艺圈的莲花，出淤泥而不染”，又让她成功获得了“李莲花”的称号。

在同样高超的运作技巧之下，李冰冰逐渐具备了与一线品牌的对话实力。2007年，李冰冰受邀担任万宝龙亚太区形象大使，这是她代言的第一个奢侈品品牌，也是她成长中的一个有里程碑意义的突破。李冰冰的经纪人透露了这次成功的要决，“一开始，我们并没有和世界大牌对话的条件，我们就尽量参加它的活动，一年里我们参加了六七场万宝龙的活动，这也是一个互相考察和磨合的过程。”

此后，李冰冰的身影开始频繁出现在各大品牌活动中，仅2009年，她就出现在11个品牌的电视广告中，包括了全球顶尖的珠宝、汽车、电器品牌。

作为明星，其每一处都有商业价值。李冰冰的经纪团队为她突破了25个行业。

2010年春节后，北京的地铁里出现了李冰冰代言阿迪达斯女子训练系列的广告片。这是李冰冰和李雪、纪翔这个“铁三角”团队的最新突破。运动行业是李冰冰未涉猎过的行业，但阿迪达斯一向选择国外明星，李连杰是其签约的第一位亚洲明星。在了解了阿迪达斯的需求之后，李雪和纪翔将一套李冰冰练瑜伽的方案完整地交到了公司。多次谈判之后的这次成功，让李冰冰的健康形象再次得到了升级。

为了获得广告商的垂青，李冰冰从未让自己陷入绯闻的旋涡里，但她却用更为娴熟的方式不断让自己成为人们视线的中心。2007年金鸡奖上，李冰冰在最佳女配角败给元华后的眼泪让她的风头几乎盖过了所有得奖人。在后来的一次采访中，李冰冰的一句‘我是演艺圈的莲花，出淤泥而不染’，又让她成功获得了‘李莲花’的称号。

LINK

奶粉明星

明星晋升父母后，又多了一项工作——代言奶粉和婴幼儿用品，蒋勤勤、李静、蒋雯丽、贾静雯、袁咏仪都曾经成为奶粉明星。除了妈妈级明星之外，同样受青睐的还有张学友这样的“好爸爸”，以及濮存昕这样的“师奶杀手”。

洗涤明星

除了个别洗衣粉、洗衣液邀请周迅、孙俪这样的知性美女之外，更多的洗衣粉代言似乎由笑星们包办。从陈佩斯到郭冬临到小沈阳，不得不让人怀疑，小品演员都是洗衣能手。

喉宝明星

内地歌坛的“一哥一姐”孙楠、韩红分别代言了保护嗓子的商品，葛优则是多年来一直代言某老牌润喉产品。看来，演员保护嗓子的重要性不亚于歌手。当然，球场上纵横的运动员同样需要“犀利”的嗓音，罗纳尔多、卡卡代言某国产润喉产品都说明了这一点。

运动明星

周杰伦、郭富城、陈小春、古天乐、苏有朋、郑伊健、张学友、吴奇隆、佟大为、何润东、任泉、张卫健、陆毅……你说得上名字的男明星几乎都代言过国内的运动品牌。不过，说的出品牌名称的恐怕没有几个。看来，选择明星与使用好明星毕竟不是一回事。

列传

林志玲

2009年，林志玲在明星云集的台湾演艺圈中脱颖而出，成为收入最高的艺人。随着林志玲在影视领域的一路高奏凯歌，她的代言费也 是水涨船高。有传言称，林志玲自从去年演出了《赤壁》后，身价倍数增长，代言价码一路从150万新台币飙涨至800万新台币，成为厂商 眼中代言的热门人选。她的知性定位与优雅气质也深得浪琴等一线国际品牌的青睐。

莫文蔚

香港女星莫文蔚有一头乌黑亮丽的长发，早前代言某洗头水和护发素广告时，广告商特意为她的头发购买了近千万港元保额的保险。莫文蔚自己也曾公开表示，她的浑身都买了保险，有些是广告商给买的，有些是经纪人给买的。像头发一样，莫文蔚的美腿也有一份八千万的巨额保险。莫文蔚代言过香水，还有服装、珠宝、内衣、首饰……可以说，她的全身上下每个部位都有详细的价格表。

黄晓明

近年来，黄晓明人气急升，且经常与李冰冰出席同一广告品牌代言活动，二人甚至有“金童玉女”的美誉。在内地稀缺的男艺人中，黄晓明型男的形象颇受广告商青睐。目前，他除了代言如奔驰、Gucci等多个国际性品牌外，还取代了吕良伟，担任国内男装品牌“步森”的代言人。只是，平时穿惯Gucci、Dior Homme的他，是会继续其风格，还是会在今后的公开场合都改穿“步森”呢？

关键词：原始 人情

看过《非诚勿扰》的人或许忘不了，影片中，一辆斯巴鲁汽车穿行在北海道优美田园中的场景。影片上映后，葛优也随之接手了他的第一个国际品牌广告——斯巴鲁傲虎汽车。同时，这也使葛优成为了中国内地极少数代言国际品牌广告的男明星。纵观内地男演员，葛优绝对算得上“广告代言一哥”，涉足国际品牌更是其身价和地位的证明。

1985年，葛优拍摄了他的第一部影片《盛夏和她的未婚夫》。而真正使葛优走上演艺之路的，是1988年由王朔小说改编的影片《顽主》，他的外形与表演都契合了王朔笔下那种“冷面热心”幽默成性的小人物形象，这也使得他获得当年金鸡奖最佳男演员奖的提名。从此，葛优星运亨通。

1993年，他主演了由张艺谋执导的《活着》，并一举获得戛纳影帝。可以说，葛优以大量的平淡衬托瞬间的精彩，令人物形象既贴近生活又不乏味，并使内在的幽默感成为保持人物张力的有效手段。而他的秃头，又于平凡中显出不凡。

1998年，葛优主演的冯小刚电影《甲方乙方》获得百花奖最佳男主角奖，而他也成为冯式电影不可或缺的主角，接连拍摄了贺岁片《不见不散》《没完没了》《大腕》《手机》《天下无贼》，以及非贺岁巨作《夜宴》。2008年，葛优与舒淇再次联手，拍摄冯小刚新作《非诚勿扰》。

正是和冯小刚的几度合作，使得葛优红遍了大江南北。找他代言的品牌也纷至沓来。“广告代言一哥”的地位由此奠定。

如今，葛优已成为中国贺岁电影的支柱、当之无愧的“百姓影帝”。事实上，电影上的成就与路线同样塑造了其广告代言的形象——百姓明星。

如今，葛优已和十几年前代言江中牌草珊瑚含片、双汇火腿肠时的他大相径庭。不过，如果细数葛优曾经的代言，留给人们最深印象的却还是他代言过的那些本土品牌广告。

“神州行，我看行！”“喝了几十年，还是认三元。三元，有人缘。”“喝顺牌凉茶，今天特别顺！”想必这些耳熟能详的广告词，人们在不经意间都能背出几句。从早期的双汇火腿肠、草珊瑚含片到果维康、今麦郎弹面，再到如今的斯巴鲁傲虎汽车和我乐橱柜，请葛优代言的品牌不计其数。通过这些品牌，足以见证葛优的广告代言路线走的是民族风，并非团队的策划运作，其商业气息也并不浓重，更多的是一些人情代言。

轰动一时的亿霖传销大案，让全国2万多群众受骗。但亿霖木业集团幕后主管赵鹏运曾说，他和葛优此前并不认识，是通过朋友找到葛优做代言，费用是50万元。亿霖案发生后，据知情人透露，葛优其实也是这件事情的受害人，不肯随便接代言活动的他，也觉得植树造林是好事，才降低身价，担任代言人，并出钱从亿霖购买了河南武陟县的10亩林地。

决定代言三元牛奶之前，葛优经过了相当长时间的考察。在一次访谈节目中，葛优被问到为何选择代言三元牛奶时说道：“我从出生以后就喝三元牛奶，喝了也快50年了，一直充满了感情！”

瑞年国际有限公司总经理周炜平曾说过：“我们公司和华谊兄弟的关系非常好，每个月我们都运上百箱饮料到冯小刚的片场供大家饮用，这样也就相当于让大家都来实际检验我们的产品了。”而代言瑞年国际旗下的顺牌凉茶，也便成为了顺水推舟的事情。

可见，葛优代言广告并非为个人品牌的增值，而是朋友情谊、故乡情结居多。

列传

赵本山

和葛优一样，赵本山代言过的广告清一色的为本土品牌，如泻立停、蚁力神等。虽然赵本山拥有自己的传媒集团，但他所接手的广告并非为团队运作，反而更多的是他的关系所致。

1

关键词：经营

巴黎秋冬时装周期间，范冰冰远赴法国逗留长达10天，奔波于各大国际顶级品牌的秀场之间，也成为本次时装周上唯一全程亮相的华人女星。范冰冰有着走国际路线的梦想已经表露无疑。十几年来，范冰冰已经由琼瑶剧中的配角成长为内地大牌女明星之一，但在“国际范”的征途上，她依然需要面对诸多挑战。

凭《还珠格格》中的金锁崭露头角之后，范冰冰演出了多部电视剧，成为当红小花旦之一，也成为荧屏上常见的广告明星。在2002年年底之前，范冰冰已经代言了一枝笔梨汁、李子园牛奶、飘影洗发水、高科电话机、馨语护肤霜、天堂伞、女主角皮鞋、PANDA手机等近十个品牌。

两部《还珠格格》余温渐退之后，范冰冰聪明地瞄上了贺岁片。冯小刚的《手机》成为范冰冰成功转型的一个契机。据说，因为绝大多数时间都耗在《手机》剧组，范冰冰放弃了多个广告机会。不过，事实证明这种“牺牲”是值得的。《手机》以全国5000万元的票房夺得年度国产片票房冠军，范冰冰更是凭借此片夺得了第27届大众电影百花奖最佳女演员奖，成为其中最大的赢家明星潮牌称号，身价的提升自是不在话下。

2005年，范冰冰参演电影《情癫大圣》，片中的外星人造型为她赢得代言网络游戏《RF》的机会，代言费上升到7位数。松下电器与电子产品的代言也是从这一年开始。

2007年，范冰冰成立了范冰冰工作室，正式由演员晋升为制作人，开始自立门户，自产自销。尔冬升曾说过范冰冰“电影外的心思太多”，这个多出来的心思，大概就是经营。范冰冰第一次做老板，便为自己建立了较为完整的产业链，包括范冰冰影视艺术学校、北京美涛影视制作公司、冰冰影视传媒工作室。范冰冰工作室还与博纳英龙电影公司达成了战略合作协议，成为业内首个艺人工作室与电影公司结成的战略同盟。博纳英龙由北京保利博纳电影发行有限公司、香港英皇娱乐集团有限公司、成龙英皇影业有限公司三方合资成立。工作室至今已经拍摄《胭脂雪》《金大班》两部电视剧。多元发展的同时，范冰冰也逐渐成为团队的主心骨，用她自己曾说的话：“我最希望听到对范冰冰这样的评价——范冰冰是个有肩膀的人。”因此，范冰冰也是娱乐圈最多产的明星之一。在担任老板、制作人、女一号之外，范冰冰仍然坚持全面出击，多元化发展，不仅确保每年的电影工作量，并且还在音乐界开辟疆土。

与演艺路线一样，范冰冰的广告代言也全面开花。她代言的产品涵盖了数码电子产品、化妆品、运动休闲服饰、食品、饮料、家纺、保健品等领域明星潮牌称号，最近一个代言是全球假发制品行业龙头瑞贝卡。有业内人士称，她的代言费约在200万到300万之间，在内地女星中属身价较高的明星。

瑞贝卡假发地处河南许昌，历来主攻出口，公司有关人员表示，签约范冰冰是出于发展国内消费市场的需要。这也从一个侧面反映了范冰冰广告代言的特点。

范冰冰凭借国内的人气一度成为广告女皇，代言广告“充斥”荧屏，但虽然多而全，却缺乏国际一线品牌。

范冰冰成名以来，一直难以脱离绯闻、炒作，甚至整容传闻等关键词，在选择代言中也没有为了高端而“清理”掉一些小品牌，这些大概是难以牵手一线品牌的原因所在。

列传

赵薇

1998年，赵薇凭“小燕子”风头无两，广告代言也是走“小燕子”的活泼可爱路线，在格格风潮之中拍了芝麻糊之类的食品广告，以及亮莊这一国产化妆品品牌。

2002年底，赵薇与琼瑶公司约满之后，没有改签新的公司，而是做起“家族生意”，她与嫂子经纪人陈蓉自主运营。这种方式相对自由，然而家庭小作坊的能量毕竟敌不了大公司。在演艺道路和广告代言选择上，赵薇的经纪人一直受到诟病。2003年，赵薇卷土重来，一年推出四部电影。但是此后，赵薇并没有固守电影界，接拍了电视剧《京华烟云》《一个女人的史诗》，尽管都拥有不错的口碑，但电影明星重回电视圈的策略，让人觉得她在代言上并没有太大的野心。

纵观赵薇代言的品牌，拉芳洗发水、大白兔奶糖、好吃点饼干、笑爽卫生用品、梦娜袜业、雅鹿羽绒服、洁尔阴洗液，几乎都是二线品牌。颇具海外影响力的赵薇，却没有一个真正国际大牌的代言。

黄圣依

黄圣依毕业于北京电影学院表演系，成名前曾出演《红苹果乐园》等偶像剧，并在满婷洗面乳广告中以清新形象示人。2004年，黄圣依因在周星驰影片《功夫》中出演女主角一炮走红。不过不久之后，就闹出了解约风波，手上的手机广告等代言后来也转入了新一任“星女郎”张雨绮之手。黄圣依本人也开始贴上了争议、炒作、绯闻等标签。

2005年，黄圣依得到中国内地军工企业富豪杨子的战略投资，两人合作拍摄电视剧多部。《天仙配》虽然“雷点”不少，但在各大卫视轰炸一番，却是让她“混”得更加脸熟。据悉，尽管黄圣依倾向于拍电影，但是杨子则认为应该从电视剧这个受众更广的载体开始，甚至不排除去二三线城市参加活动。在广告代言上，黄圣依代言品牌也符合这个定位，涉及服饰、化妆品、洗护用品、电器、食品等各个领域。