2021年即将走到尾声彩妆销售心得，这一年，化妆品行业经历了不小的震荡：工厂限电、原料涨价、疫情反复、严格的化妆品监管条例纷纷落地……牵一发而动全身，法规的变革历来是驱动一个产业向前发展的重要动力。然而对中国市场而言，新条例的效应需要一定时间才能完全释放，在这过程中，消费者有一些心声，不吐不快……

诉求1：少一点产品“虚假营销”，多一点真诚沟通

天下苦“虚假营销”久矣。

2021年12月16日，小红书平台已启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批多芬、露得清、妮维雅和等29个涉嫌虚假营销的品牌和相关贴文被封禁。相比此前的治理专项，此次治理范畴将进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。在小红书上搜索某品牌关键词，相关笔记内容已经无法显示，页面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。

详细可戳：《小红书出手了？多芬、露得清、妮维雅等29个品牌被封》

此举一出，网络上叫好声一片。

怎么去定义“虚假营销”？从字面上看，是对产品进行与事实不符的夸大或者捏造并造成一定的影响。

在当下的互联网生态中，更具体地表现为某些词句的滥用、措辞的夸张、滤镜的欺骗性或是买数据造成“虚假繁荣”。

见多了套路的消费者甚至能戏谑地总结出一套话术：

还有“人间富贵花/水蜜桃”“在逃公主”“绝绝子”“神仙”“YYDS”这些在标题里屡试不爽的夸张的措辞彩妆销售心得，和一堆emoji的排列组合，配上几张滤镜拉满的精致图片，标上令人心动的功效和价格，轻松掌握流量密码。

绕开了最本质的特征，以至于几乎所有的产品都能被装进特定的框架里，千篇一律又面目模糊，让人很难抉择。

品牌找KOL推广打开知名度和销路本无可厚非，但“虚假营销”一方面违反了《消费者权益保护法》，侵害了消费者的合法权益，另一方面也对同行存在不正当竞争行为，灰色产业链把行业的绿色空间压缩得越来越小，违反了《反不正当竞争法》。

而网红在接推广时也应该把控选品质量、文案水准，还有与自己互联网人设的契合度，即使要恰饭也应该作出合理真实的评价，标明合作、推广，对粉丝负责。不然难免会被人吐槽“吃相难看”。

再进一步，对品牌的发展来说，“虚假繁荣”造成的假象并不能“一叶障目”，至多只能算“掩耳盗铃”。除了小红书这类分享互动性质比较强的平台，再举个例子，连看成分的app的用户点评区也被品牌水军攻陷了，清一色的连肤质都没有测过的一级号假装“理中客”，对着某产品就上天入地地吹，而明眼人看出来了只会对该品牌徒增厌恶。

小C认为，与其在虚假宣传上花价钱遭“反噬”，倒不如用心在产品、研发、品牌故事上，通过优质的产品和消费者喜欢的对话方式与消费者展开“真诚”的对话。

“忠言逆耳利于行”，真实的用户心声对品牌的产品研发、包装设计及后续的改进来说其实是非常可贵的反馈。

诉求2：少一些成分“擦边球”，多一些真材实料

在中国，成分党兴起也有十几年了，从宝拉大妈的《宝典》到美丽修行等成分查询APP，越来越多的消费者开始学会看成分，不盲从于网红、广告、明星代言，这从侧面说明消费者越来越理性，这本是好事。

然而，正是瞄准了这一点，不少品牌开始大肆宣传成分，并以此为卖点。美白类化妆品这一赛道更是重灾区。于是市场上一个又一个被炒得火热的美白成分，总能掀起持久的购买狂潮。

老网红烟酰胺、熊果苷、苯乙基间苯二酚（即377）、抗坏血酸（即维生素C）、传明酸……但凡是化妆品里含有这些成分的，都被统一默认为有美白之用，商家也乐于放大这一点，或用诱惑性、迷惑性的用词大赞美白功效：“一洗白”“x天焕白祛黄”；或是堆原料以表诚意：“0.2%”“1%”“3%”；或是几个成分混搭……

近日，“377（苯乙基间苯二酚）被禁止添加在普通化妆品”中的新监管举措引发了行业大地震。

随后，关于“红没药醇、熊果苷、烟酰胺”等其他具有美白功效的成分或将成为下一个“377”的言论也一度甚嚣尘上。

当然，国家药品监督管理局官方该辟谣的辟谣，该明确的明确：“377”成分并非不能使用，只是需要“办特证”。红没药醇等其他具有美白功效的原料尚不会在普通化妆品中被禁止。同时美白剂清单正在起草。

但有些讽刺的是，商家和消费者纷纷震悚，如临大敌，闻风而动，而清仓市场倒又兴起了“曾经沧海难为水”的抢购热潮。

需要明确的是，“377”事件不论对消费者、对行业，从长远来看都是利好的。严格地区分普通化妆品和特殊化妆品，对寻求功效的消费者来说添了一份保障，而对品牌来说则是多了一份责任和担当。

首先，含“377”成分的普通化妆品下架是给化妆品行业敲响了警钟，提醒化妆品企业合理合规地进行功效宣传。

其次，中国化妆品已正式进入功效护肤时代，不必哀叹国内化妆品行业研发会因此退后2—4年，从行业监管角度来讲，只是通过法律的铁拳把一些投机取巧钻漏洞的产品和品牌给打发了，让真正具有功效、实力、技术的化妆品在功效评价时代出现在大众面前，使化妆品行业愈趋规范化。

最后，“原料=美白”只不过是简单的二极管思想，“伪成分党”们，是时候进阶了；单纯以成分为噱头来忽悠消费者的品牌，也该歇一歇了。要知道，谈成分、研究成分、宣传成分，并没有问题，成分要谈，但不能仅限于谈成分的种类和浓度；特别是不能唯成分数字论，把数字越堆越高，觉得有效成分浓度越高越好，成分浓度、原料纯度、生产工艺、剂型和包装、以及稳定性都是事关一款产品生死的重点。

此前C2CC传媒针对“377事件”的来龙去脉作过一系列报道，详细请戳：《377不能乱来、001号母公司被告 化妆品原料的一波三折》、《普通化妆品撤销377备案388、399、红没药醇也受影响？》、《国药监回应！美白剂清单正在起草/红没药醇仍可用》。

诉求3：少一份玩具“美妆代餐”，多一份纯真童年

近年来，随着消费水平的提升和消费心理的改变，儿童化妆品需求量递增。据考拉海购发布的数据显示，2020年儿童彩妆消费同比2019年增长了300%，购买主力军为85后妈妈。调研也显示，2018年儿童护肤品的国内市场总额达到197亿人民币，预计到2023年可达400亿人民币的规模。

如此庞大的市场却乱象不断，2021年9月14日新华社发博，批评了5岁幼儿教化“纯欲蜜桃妆”现象，严肃声明美妆博主低龄化风潮该刹一刹了，引起了更广泛热烈的讨论：

首先，不合格的儿童化妆品危害孩子的身体健康。儿童皮肤屏障功能弱，彩妆会对他们造成一定伤害，有关部门对儿童彩妆产品要求严格。一些投机的商家为了规避检查，把儿童彩妆包装成儿童玩具进行销售，或是在送检备案时删去“儿童”字眼，只显示“化妆品”，但是在商品介绍部分却多标注健康无毒、水溶配方、天然成分、食品级原料等迷惑性字眼。

其次，低龄美妆风影响孩子形成健康的审美观，并助长攀比心理。实际上，儿童彩妆产品并不是大众类产品，它是为艺术类、演员模特等方向的孩子设计的，供他们在特殊场合短暂使用。互联网时代，化妆作为一种风气被倡导，成年人的价值观更容易影响到这些孩子们。有些儿童甚至陷入容貌焦虑，由单纯好奇到沉迷化妆，这无疑是对童年纯真的倾轧。

更恶劣的是，部分少儿美妆视频传递出软色情信息。“美妆热”使儿童过早地接触到成人世界，把儿童放置在物化的“被观看”的位置上。可是凝视的主体，不仅有同样好奇的儿童，更有许多猎奇的成年人。

模糊“玩具”与“化妆品”界限，是否意味着也模糊了“孩子”和“成人”的界限？这种狡猾的文字游戏可玩不得。

2021年10月8日，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》，这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件，并将于2022年1月1日起施行。《规定》对于儿童化妆品的标识、原料、企业主体责任等方面均做出了详细规定。

12月1日，国家药监局网站发布公告，公布儿童化妆品标志“小金盾”，用于标注在儿童化妆品销售包装展示面。

国家出手干涉自然是好事，但政策出台和真正落实存在时间差。近日，南都鉴定实验室买了四款儿童彩妆送检，四款样品均含可溶出铝，影响儿童身体发育和生命安全，也即是说，这些产品还在销售中，梦幻玩具隐藏着致命的威胁。

相比起冷冰冰的条例，家长对孩子的教育是否更重要呢？这也引发了不少网友的讨论，生活在城市车水马龙中的儿童，相比起十年前，童年时间被大大缩短了，但儿童不是“小大人”，他们的世界是需要纯真来润泽的。

一些小姑娘，爱玩妈妈化妆品，偷穿妈妈高跟鞋，在孩子的成长过程中，他们会试图模仿他人，从而得到他人的认可。但从小爱美，并非是件坏事。对于孩子的爱美之心，父母除了理解和尊重，更重要的是在生活中引导他们正确地认识美、理解美，让他们知道美的定义绝不仅仅是外表美。

正如现在有很多年轻的女性也拒绝化妆，以素面朝天来表示自己的态度。化妆不该成为女性刻板印象里的必修功课，更不该让外貌成为评判一个女性价值的单一标准。鼓励和支持孩子认识美、探索美，培养孩子审美观，是家庭教育中不可或缺的一步。

儿童化妆品监管之路道阻且长，“线上净网线下清源”行动仍需加大力度，同时家庭教育也该补上这一课。更详细的报道请戳：《我国儿童化妆品的独立监管时代来了！》、《乱象不止，儿童化妆品监管之路阻且长》、《发布儿童化妆品标志“小金盾”后，国家药监局昨日又发声！》。

总结：前有雪梨、后有薇娅，头部主播频频逃税；前有吴亦凡、后有张哲瀚，明星代言成了双刃剑……当越来越多光鲜亮丽的人设翻车，当一“爽”一“薇”成了计量单位，当消费者变得越来越敏感，美妆行业亟待走向更合规化发展的道路。

大主播留出来的空，明星挖出来的坑，总得有东西填。越来越多的品牌打破对KOL和明星的流量崇拜，转而寻求更多元化的解决方案，采用店播、达人播、活动播、头部播并行的方式。而线上渠道不断释放出监管趋严的信号时，实体店的春天也许正在降临……

乱象不止，吐槽不息。大浪淘沙，历经时间的洗涤和人性的考验，在重重化妆品监管条例的规约下，在消费者日复一日的审视下，那些抵住考验的才是值得信赖的品牌。返回搜狐，查看更多