2021年超5000个海外品牌进入中国，美妆跨境电商持续爆发

美妆头条新媒体

2022-03-09 10:02

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作者 | 黄翠芬

《美妆头条》新媒体

作为全球第二大的美妆市场，中国化妆品市场一直是外资品牌布局的重点。而跨境电商因其成本低、税率低等优势，成为了美妆品牌进入中国市场的一块试金石。

2021年12月，海关总署发布公告，决定取消进口化妆品境内收货人备案事项，等同于给跨境电商又开了一道闸门。2022年开年，天猫国际就迎来了一波“开店潮”，欧莱雅、爱茉莉太平洋等美妆巨头旗下的品牌，纷纷在天猫平台开设了海外旗舰店，进一步布局中国市场。

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中国美妆市场成外资品牌重点市场

根据各大国际美妆巨头发布的2021年财报数据不难看出天猫美妆数量，如今，中国化妆品市场已经成为美妆巨头的重要增长引擎。

资生堂集团2021年中国市场业绩占比达26.6%，仅次于日本市场的26.7%，销售额也同比增长16.5%至2747.21亿日元(约合人民币150.8亿元)。其旗下的资生堂、CPB、NARS等品牌在中国的电商渠道均取得了不错的成绩，集团中国市场的表现依然强劲。

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科蒂集团2022财年第二季度（2021年10月1日-12月31日）财报显示，科蒂集团亚太地区市场第二季度净收入为1.962 亿美元（约合人民币12,46亿元），同期增长16%。其增长主要得益于中国强劲表现以及旅游零售持续复苏的推动。

欧莱雅海南免税业务的建设也推动了集团旅游零售的增长；韩国LG生活健康的财报中也提到，集团旗下美妆护肤品第四季度在中国重大活动中取得了优异表现。如旗下品牌后（Whoo）在电商渠道表现亮眼。

爱茉莉太平洋集团最新财报也指出，海外销售额有较大增长得益于亚洲地区推出了豪华品牌组合和实体店的增加。虽然集团旗下品牌伊蒂之屋、悦诗风吟在中国地区大规模关闭线下门店。但雪花秀和兰芝两品牌表现出色，中国地区销售额仍得到两位数增长。

中国化妆品市场已经成为外资品牌不可忽视的重要阵地，不少国外品牌也在加速布局。

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美妆巨头持续加码

而跨境电商无疑是进军中国市场最便捷的渠道。跨境电商准入门槛较低，政策方面也相对宽松，例如此前进口化妆品必须要做的“动物检测”，跨境电商则可以免除，因此跨境电商也成为国外一众“零残忍”品牌进入中国市场的首选渠道。

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事实上我们所熟知的不少国外美妆品牌，都是通过跨境电商来布局中国市场的，例如在欧洲拥有600多家分店的意大利彩妆品牌 Kiko，就是于2018年7月通过天猫国际进入中国，采取跨境保税备货模式先行探路。刚进入中国的Kiko便在天猫国际2018年意大利彩妆先锋活动中拔得销量头筹并收获了23万店铺粉丝。

近两年，由于国外疫情的严峻，中国消费者出境游人次锐减，跨境电商便成了不少消费者购买国外美妆产品的途径。&德勤发布的《2021年中国跨境电商发展报告》现实，2020年间美妆个护是表现较为突出的海外赛道，涌现出了众多增长迅猛的DTC品牌，展现出了强劲的潜力。

国外美妆巨头也在不断加码跨境电商，2022年，欧莱雅集团旗下品牌理肤泉、薇姿、NYX 、IT 均在天猫国际开设了官方海外旗舰店。除此之外，去年在国内大范围缩减线下专柜的爱茉莉太平洋集团旗下的HERA、IOPE，年后也在天猫国际开设了海外旗舰店。

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根据天猫方面透露的数据，过去一年，美妆大集团在天猫国际开设新店的数量同比增长100%天猫美妆数量，5000多个海外新品牌在这一年内通过天猫国际进入中国市场，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场实现月销超10万元。

跨境电商比传统的进口模式流程更加简便，运营成本更低，同时，品牌推出的新品也能更快地通过跨境电商进入国内消费者的视线。而取消进口化妆品境内收货人备案，也让消费者通过跨境电商购买美妆产品变得更简单更容易，无疑进一步推动了跨境电商的发展。

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国货品牌趁势出海

如今，不仅外资品牌在通过跨境电商进军中国市场，本土美妆品牌也在通过跨境电商出海。

2021年4月，包括御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻速卖通，通过跨境电商将产品销往全球市场。

新锐国货美妆品牌也不甘示弱，完美日记在2020年4月便推出海外官网，并且入驻了东南亚的电商平台和；花西子也于2021年5月正式上线了海外官网，陆续开通了日本、美国、欧洲等区域的物流，截止目前支持40多个国家和地区的销售。

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除此之外，主打前沿艺术的彩妆品牌滋色、潮裤彩妆品牌珂拉琪、时尚美妆品牌菲鹿儿等均通过跨境电商销往东南亚等国家。

电商的快速发展，加速了经济全球化的进程，未来美妆市场的竞争，不再是一个国家内部市场、本土品牌之间的竞争，其竞争对手将来自世界各地。