2006年VOGUE中国时尚指数报告（肖明超）

■文/肖明超

中国人的时尚潜力到底有多大？中国的时尚究竟处于什么样的发展阶段，中国人追求时尚的心理和时尚行为是什么样的？他们的时尚消费现状是什么样的？这些是被社会各界关心但是缺乏深入和系统研究的问题。

为了厘清中国时尚现状，跟踪中国时尚的发展进程，2006年6-10月，中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织，由盛世指标数据管理有限公司研究执行的“2006年VOGUE中国时尚指数研究计划”启动，最终形成了本年度的中国时尚指数报告。

中国人眼中的时尚定义：符合时代潮流、个性、超前/创新

提起时尚，不同领域有不同的理解，而大多数的定义基本都是从心理学和社会学的角度来分析和探讨的，实质上，大众作为时尚参与的主体，对于时尚的定义更具有发言权，因为只有社会大众认可的时尚，才是最具有经典意义和生命力的。

本次研究通过询问中国社会公众对于时尚的定义试图来获得中国公众对于时尚的确切定义。调查显示，中国公众对“时尚总是在不断变化的”这一点深信不疑，有18.7%的公众认为“符合时代潮流的”就是时尚，在他们的眼里，一个人的行为表现是不是能够与时俱进是非常重要的；其次，中国公众眼中的时尚还是个性化的产物，17.0%的公众认为时尚是“个性的体现”，而纵观时尚的发展过程，也会发现时尚产生的社会心理恰恰是人们求新求变、标新立异的心理追求。正如德国的齐奥尔格•西美尔所说，“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。”此外，中国人对时尚的定义还有是否超前和创新的内涵，15.7%的公众认为“超前，创新”就是时尚，这也同样说明，没有创新，就没有时尚的产生，而没有少部分人的超前的行为，就没有时尚的引领和不断的推陈出新。总的来看，中国公众对于时尚的理解较为综合，同时也具备一定的时代特征。

中国时尚表现的主要维度：服装服饰和思想观念

中国人对时尚的看法怎样呢？他们认为自己的时尚体现在哪些方面呢？总体来看，服装服饰还是首当其冲的，77.4%的公众认为一个人是否时尚主要表现在服装饰物上；其次，71.6%的公众则认为一个人是否时尚体现在思想观念上。因此，从目前看来，当代中国人判断时尚的主要依据还是与人的外表打扮密切相关的，一个人是否时尚，完全从穿着打扮的“第一印象”中来判断，当然，作为当前快速变动的时代，人们生活节奏的加快，也不容许人们有更多的时间来互相交流和探讨一个人的时尚的意识和思想等内容，因此，中国人当前对于时尚的表现，还是体现出物质性优先（服装服饰、休闲方式、发型美容等），精神性其次（思想观念、行为举止、日常礼仪等）的特点。

时尚男女：内外兼修

2006年VOGUE中国时尚指数显示，男性和女性在时尚指数上存在一定的差异，而社会公众眼中的男性时尚和女性时尚也有所不同。调查显示，35.6%的公众认为“有休养、有知识、有内涵、有气质”和“言谈举止大方、谈吐文雅”是男性时尚的主要特征；其次，33.0%的公众认为男性时尚体现在穿着打扮方面，其中23.2%的公众认为男性穿着打扮得体，干净整齐是时尚的体现，9.8%的公众认为时尚男性的服装、发型、装饰品要多样化。看来，内外兼修是男性散发时尚魅力非常重要的，而绅士风度无疑成为中国公众评价一个男性是不是具备时尚特征的基本尺度。

当然，中国公众对于女性时尚的要求也并不因为女性更多时候充当了时尚主体的角色而降低，调查显示，51.8%的公众认为言谈举止和个人气质是女性时尚的主要特征；其次，41.1%的公众认为穿着打扮和服饰更能体现时尚女性的特点，而10.3%的公众认为有个性是时尚女性的特征。这说明，女性尽管在外表装扮方面比男性更占据优势，但是，中国公众对于女性时尚的要求却更加关注女性在内涵上的表现，女性时尚也同样需要的内外兼修，而“知性女人”似乎更加贴近人们所认可的女性时尚的标准。

时尚指数凸显群体差异

2006年度VOGUE中国时尚指数发现，不同的收入群体、性别、职业群体的时尚指数之间存在差异。

1.时尚与收入高度相关，个人月收入3000元是时尚拐点。人们对于时尚的追求和参与不仅取决于心理上的时尚追求意愿，同时也取决于消费能力，调查显示，中国公众的时尚指数与个人月收入相关，个人月收入越高，时尚指数越高。而时尚指数也存在拐点，当个人月收入达到3000元之后，时尚指数就依次上升，因此，个人月收入3000元是中国整体时尚敏感人群大规模追求时尚的起点，而个人月收入在8000元以上的高收入群体的时尚指数最高。

2.女性比男性更时尚，关注领域也各不相同。自古以来，时尚似乎都是女性的专利，女性爱逛商场，爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力，而2006年VOGUE中国时尚指数也再次证明了这一点。数据显示，2006年中国女性时尚指数总分为67.8分，高于男性时尚指数63.0分。从具体的指标来看，中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足5个指标的得分均高于男性。因此，女性依然是引领中国时尚的主力，而中国男性无论是在时尚素养的提升还是时尚的参与方面都还需要向女性看齐。男性和女性不仅在时尚指数上存在差异，在时尚的关注领域上，也存在很大差异，男性群体对凸显个性、身份、实力和力量的时尚领域较为关注，主要表现在汽车、IT数码和运动健身领域，而女性群体则对一些和外在形象相关的服装服饰、化妆品、美容美体、发型等领域的关注度远远高于男性。男性最不关注的化妆品和美容美体则是女性关注较高的领域，女性最不关注的汽车则是男性最关注的领域。

3.越年轻，越时尚。调查显示，中国时尚指数呈现年轻化趋势it服饰，20-24岁的年轻人时尚指数最高，为66.4分，往后依次是25-34岁（65.4分）和35-45岁（64.6分）。在这个新趋势和酷文化横行的时代，上世纪八九十年代出生的年轻人成为时尚追寻的一族，口袋并不饱满的年轻一族拥有与老一辈人完全不同的消费观念，他们不喜欢循规蹈矩，不喜欢约束和纪律，时尚意识更加强烈，因此，这部分自然成为时尚的先锋。

4.企业高管和专职太太时尚指数最高。本次研究对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行了测算，结果显示，排前两位的依次是企业高管和专职太太，其次是自由职业者、普通公务员和白领；科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力，有较高的时尚消费能力，因此成为时尚的先锋；而本次调研的专职太太的标准是指个人无收入，但家庭月收入在1万元以上的人群，她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大，对时尚的敏感度相对较低。

不同的群体的时尚指数的特点提示，时尚产业界需要针对不同群体进行更加有针对性的时尚资讯传播和市场细分，才能从整体上推动中国时尚的发展，实现时尚的和谐。

中国人时尚呈现六大时代特征

“时尚”一词，可拆解为“时期”和“风尚”，从词语的层面可解释为“在一定时期中社会上流行的风气和习惯”，因此，不同的时代、不同的时期、不同的地域、不同的人群会有不同的时尚。而时尚的层出不穷，却让人们总是在追赶之中，于是，时尚的时代特征就显现出来了，研究发现，当下中国时尚呈现出六大时代特征。

特征1：科技化，消费IT数码产品彰显时尚。随着科技的进步，IT数码成为了装点人们日常生活不可缺少的工具，成为了时尚生活的重要部分，而大量的时尚现象，正是依托电脑、手机等高技术产品的快速发展而出现的，这一点在中国时尚的特点中表现最为突出。本次研究显示，在中国大众关注的时尚领域中，有40.8%的公众会关注IT数码，而在公众主动追求的时尚领域中，有34.5%的公众对IT数码情有独钟，特别是男性对IT数码的关注和追求要明显高于女性。与此同时，人们也会通过购买各种时尚的IT数码产品来彰显自己的时尚风采。调查显示，在各种时尚IT数码产品中，可以拍照、听MP3、上网的多功能手机的拥有率最高，达到75.5%，其次是数码相机（68.3%）。而在未来，中国公众依然会继续对科技时尚产品的追求，数据显示，在未来1年可能购买的IT时尚产品中，笔记本电脑的购买可能性较高，达到21.3%，其次是数码摄像机（18.9%）。

特征2：群体化，各有各的时尚空间。社会学家指出，时尚有一个重要的社会功能特征，就是同化与分化的群体归属，即时尚领潮者的“趋异”和时尚赶潮者的“求同”，生活在社会中的每个人都会寻求一种群体的归属感，而时尚常常扮演着划分社会阶层的角色。每个阶层的人为了将自己所属群体与其他阶层区分开来，常常会创造一些时尚符号和时尚标志，并把它作为区别于其他群体的标志。而这一点在中国人的时尚特征中表现也较为突出，不同经济水平、社会地位和消费观念的人形成了不同的时尚中心，对时尚的追求也不一样，最终导致了不同群体的时尚指数差异。本次调查显示，处于不同时尚指数分值的群体，在时尚品牌的认知方面也存在差异，比如，自由职业者对时尚服装、化妆品、手表和珠宝品牌的认知较高，而蓝领的时尚指数最低，对各时尚品牌认知也最低。从各群体关注的时尚领域来看，各群体关注的时尚领域与自身的工作和生活环境相关，企业高管工作压力较大，对健康养生领域的关注度较高，白领对IT数码的关注度较高，政府管理人员对休闲娱乐的关注度则明显高于其他群体，普通公务员对旅游/户外运动和家居装饰比较关注；大学生比较年轻，知识丰富，生活压力较小，因此对IT数码、休闲娱乐、旅游等更为关注，而专职太太生活轻松悠闲，因此对美容/美体和家居装饰更为关注。

特征3：地域化，谁的地盘谁做主。中国的地区之间的差异非常大，不同的气候，不同的土壤滋生出不同的区域文化，同时不同的区域文化使得时尚具有地理区域特征。在本次调查的8个城市中，一线城市因为其城市的规模、经济实力以及开放程度，普遍比二线城市显得时尚，上海和北京成为时尚指数最高的城市，不过，一些有着浓厚的时尚氛围的城市也毫不逊色，比如成都这样的二线城市也同样显示出了对于时尚的高度热情和活跃。因此，地域本身让时尚产生了分化，但是最重要的是，城市是不是具备时尚的内涵和精神。而具体到不同城市的时尚关注领域，调查显示，各个城市之间也各有各的偏好，例如，拿一线城市来看，北京对旅游、户外运动的关注度要高于其他城市，北京和杭州对运动健身的热情比较高，上海则热衷于美食和IT数码产品，广州和杭州人则更加关注汽车。成都是一个比较悠闲的城市，如何休闲娱乐是成都人最关注的事情，成都对汽车的关注也相对较高；沈阳对家居装饰的关注明显高于其他城市；西安则对化妆品、发型等外表打扮方面比较关注，对IT数码的热情要高于其他地区；武汉对发型发饰非常关注。时尚的区域化，让不同的城市具备了不同的时尚的气质，同时也形成了各具特色的时尚特点，这也提醒时尚产业在面对区域的时候需要考虑不同区域的时尚特征。

特征4：娱乐化，健身，泡吧，旅游。近日，雅虎、和百度等搜索引擎巨擘先后公布了各自的“2005年十大搜索关键词排行榜”，引人注目的是，荣登榜单的“十大”中，与娱乐相关的内容占据了主要的位置，而如今与娱乐有关的电视节目也在不断吸引着人们的眼球。同样，在针对中国时尚的研究中，“娱乐”也成为主要的关键词之一，调查显示，在中国公众认为的最时尚的生活方式中，大部分都和娱乐有关。按照人们所认可的最时尚的生活方式，主要分为三种：第一种是以各种体育运动和有氧健身为主的娱乐活动（41.2%）；第二种是网吧、酒吧、KTV等娱乐场所为主的娱乐活动(35.3%)；第三种则是以放松休闲为目的的旅游度假(29.1%)。可以看出，娱乐化与轻松化是人们追求时尚生活方式的最主要的诉求，这也使得娱乐化成为了中国时尚的重要特征。大众的娱乐需求被最大程度地释放出来，也说明了物质生活水平的不断提高，而从这个特征可以想见的是，那些能够缓解人们压力，有利于身心放松的休闲娱乐方式自然会大受欢迎。

特征5：奢侈化，高档的就是时尚的。奢侈品消费是近两年中国广受社会关注的热点话题，很多的研究机构都预测中国将是未来最有潜力的奢侈品消费市场，而“奢侈”的味道也在中国人的时尚消费中得到了一定的展现。当然，对于很多人来说，“时尚”与“奢侈”似乎和高消费分不开，或者就是高档产品。调查显示，在对时尚的理解中，有7%的公众认为时尚就是高消费，追求高品质的生活，有64.8%的公众对“时尚就是消费高档产品”持认同态度。当然，认同仅仅是意识上的，实际上，中国的时尚人群已经在利用行动来证明自己的判断。调查显示，在当前人们消费的时尚产品/服务中，名牌服装、高档化妆品、珠宝首饰、

高档手表和高端名牌皮具的消费率较高，这些，都在无形中为时尚打上了“奢侈”的烙印。即使在未来1年中可能会购买或者消费的产品/服务中，对于名牌服装、高档手表、高档化妆品等的消费热情依然不减。高档的奢侈化产品/服务＝时尚这个等式在一些人群中已经成立。

特征6：品牌化，追求时尚就是消费品牌。中国社会的时尚大量发展，来源于国外品

牌的进驻。在改革开放的初期，国外的品牌对于很多公众都属于奢侈品，于是，拥有名牌在很长一段时期成为很多人的梦想，而在今天，中国的公众在时尚消费中对于名牌和品牌的追求依然热情不减。调查显示，有82.8%的公众认为1件名牌时尚产品，胜过10件普通的品牌产品，而有79.5%公众认为拥有国外名牌产品是值得羡慕的事情。这一方面说明，品牌是人们判断时尚产品的重要标志it服饰，另外一方面也提示中国本土品牌，迫切需要培育出能够满足中国消费者甚至全球消费者的顶级时尚品牌。

近年来，时尚的兴盛，与我国20世纪90年代以来，大众文化的兴起、商业社会的初具规模、消费主义的盛行，以及高新技术的快速发展密不可分，更与自主、维新、享乐、务实的新一代中国青年的崛起一脉相承，厘清这些时尚的特征，有助于我们把握中国时尚脉搏。

中国人的时尚注意力：由表面装饰到身心放松

不同的时代有着不同的生活方式，而人们的注意力也不一样。2006年中国时尚指数显示，中国人对时尚资讯较为关注，从时尚装饰表面到身心放松的生活方式，都是时尚的关注要点。

对时尚资讯的关注度较高。调查发现，中国公众时尚资讯的关注度为73.0分。从对时尚资讯的关注程度来看，中国公众对时尚有较强的关注与追求，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。

关注时尚领域多元化，但服装服饰成焦点。在人们关注的时尚领域中，调查显示，71.4%的公众最关注服装服饰领域，可以看出在公众眼里，时尚不时尚，穿衣打扮还是首当其冲的。而公众对休闲娱乐（52.7%）、运动健身（43.2%）、汽车(43.1%)、健康养生(42.6%)、化妆品(41.6%)、旅游/户外运动(41.5%)、IT数码(40.8%)等领域也都有较高的关注，反映出中国公众对时尚有较强烈的追求欲望。

对时尚内容的关注层面相对较浅。尽管公众关注的时尚领域较为广泛，但是对于时尚的具体内容则停留在一些浅表层面。调查显示，64.2%的公众关注最流行的时尚产品或品牌，55.6%的公众关注最时尚的生活方式，52.6%的公众关注时尚消费或购物指南。从公众关注的时尚内容来看，更多的公众会选择做时尚的追随者、消费者，而不是时尚的领潮人、创造者。

最时尚生活方式，缓解压力是核心主题。现代社会中，人们的生活压力越来越大，房贷、车贷、子女教育、养老等一个个现实问题让人们活得越来越累，逼得人们不得不去拼命工作；而在工作中，加班、竞争、失业让人们的神经越来越紧张，心理承受能力越来越差，身体越来越脆弱。随着生活压力和工作压力越来越大，人们也越希望放松减压，调查研究发现，16.7%的公众希望能够过轻松愉快、自由自在的生活。在各种时尚生活方式中，旅游度假成为人们眼中最时尚的生活方式（19.8%），其次是去健身房/休闲会所、购物等。

中国人的时尚消费：主要花在穿衣打扮上

按照本次调查的受访者自己报告的情况，中国公众去年一年在各时尚领域的消费平均金额为15837.7元，其中，服装是主要的时尚产品消费领域，去年消费者共花费7287.7元购买服装，其次是珠宝（3212.9元）和化妆品（2256.4元）。

中国的时尚主力：女性最敢花钱，企业高管和专职太太最活跃

调查结果显示，女性是中国时尚产品的主力消费群，女性对时尚产品的消费能力远高于男性。在过去一年，女性在时尚服装服饰、化妆品、香水、珠宝上的购买支出上比男性大。

而企业高管的经济实力雄厚，过去一年，企业高管购买服装、香水、珠宝、手表的总支出均高出其他群体。专职太太（本次调查的专职太太指没有工作，家庭月收入在1万元以上的女性群体）由于经济条件相对较好，因此在过去一年中，在服装上面的消费也比较高，仅次于企业高管。专职太太对化妆品的消费明显高于其他所有的群体。因经济实力有限，蓝领群体在各时尚领域中的消费都相对较低；大学生在这些方面的消费也较弱。

中国国情研究会与《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织发布中国时尚指数，将对于推动中国时尚产业发展，了解中国公众的时尚行为提供了科学的参考依据。中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志和盛世指标数据管理公司将以该指数为基础，展开连续性的年度调查和跟踪研究，以便于及时反映中国时尚的进程，共同推动中国时尚产业的发展。

注：任何媒体、企业和个人在引用本报告的数据时，须获得本报告版权所有方“中国国情研究会”和“VOGUE服饰与美容杂志社”的书面同意，并须在引用时注明数据的准确来源，即“数据来源于由中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志社联合编制，盛世指标数据管理有限公司研究执行的《中国时尚指数报告》”。在必要时，也请注明数据的调查方法和样本设置等，以便于受众能够准确地理解指数的相关成果。

（报告执笔人为盛世指标数据管理公司研究总监）