课题：新中式女装设计方法分析——结合乌丫、密扇、LE FAME（拉飞姆）等品牌案例

参与：冷芸时尚圈讨论2群群友

时间：2020年7月19日 20：00-22：00

引言

讨论提纲

一·新中式女装的四个设计方向

二·三个品牌设计风格简介

○ 创始人&品牌风格

○ 门店&官网视觉

○ 近期系列灵感源提取

三·主要设计方法（结合具体案例）

○ 图案、面料设计

○ 结构设计（改良传统结构）

○ 多种工艺结合细节设计

○ 辅料运用

四·设计风格未来趋势探讨

五·自由讨论

庄主

讲到新中式风格女装的设计方向，除了今天作为案例的三个品牌的设计语言外，大家还知道哪些风格或品牌同样运用了中式元素/传达了中式意蕴呢？

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目前市场上的时装品牌大致方向 图片来源：庄主JOJO自制

以上表格是我将目前市场上的时装品牌大致分为四个方向后汇总而成，存在不足还请大家补充指正。除了以上品牌以外，近期我还了解到了一个中式男装品牌花笙记，其定位为轻奢中国风潮牌，价格区间320-10000元。

不知大家是否购买过以上品牌的产品或其他的中式风格服配产品？在这些品牌中，我自己是比较喜欢密扇的产品，并且之前经常会购买。密扇的产品有设计感且质量也不错，价格相对不高。

有芸友也表示除了密扇，LE FAME也是近年来势头不错的品牌。这些品牌不都是网商，像乌丫作为才六年的新品牌，其线下实体店数量其实非常可观，这点下文详谈。

1. 创始人&品牌风格

接下来我们会聚焦在乌丫（）、密扇、LE FAME（拉飞姆）这三个品牌。下面是我梳理的乌丫、密扇、LE FAME这三个品牌的创始人简介、品牌创立时间、核心理念及目前形成的品牌矩阵。

乌丫

创始人尹剑侠，1997年毕业于北京服装学院，设计师出身。前美特斯邦威副总裁兼董事，曾负责美邦旗下高端城市系列ME&CITY。

品牌核心理念：真实、有趣、爱自由、富有冒险精神。

品牌布局：旗下运动时装品牌、不定义性别品牌。

密扇

创始人韩雯、冯光（夫妻）。设计师韩雯，毕业于英国LEEDS大学艺术学院主修纺织专业，曾就职于 。

品牌创立时间：2014 年底（5年半）

品牌核心理念：潮范中国风，新东方主义美学语言。

品牌布局：主线：密扇 ，子品牌：百戏局，高端线：密扇手作，汉服品牌：三月初三。

LE FAME（拉飞姆）

由王漫修与苏雅维合作创立。主创毕业于意大利马兰戈尼米兰设计学院。

核心理念：追溯过往年代，同时保持现代魅力。过去与现代融合。

品牌布局：LE FAME唯一品牌。

从上述分析我们可以看到这三个品牌的发展历史都不算太久，从热度上来看，可以说都是新晋热门品牌。

2. 门店&官网视觉

门店视觉

我将结合自己消费者与设计专业的视角与大家一起看看几家品牌的门店。

有芸友表示逛过乌丫线下店铺，很喜欢她的整体风格：很典型的复古风格，以及很明亮的色彩再加一些相当浮夸的装饰会非常吸引有相近审美的消费者。这些也都是乌丫整体的特征。

乌丫的风格很鲜明，一眼就能看得出是它的style。不仅是乌丫，我在此所提到的这几个品牌都是这样。

这里以各品牌的上海线下门店作为主要调研对象。其中包括乌丫新天地时尚店（上海市黄浦区马当路245号）、密扇久光百货店（上海市静安区南京西路1618号）、LE FAME（新天地时尚店）。（注：密扇久光百货店因疫情暂时关闭。本讨论中为关闭前的调研资料。）

乌丫新天地时尚形象店 图片来源：庄主拍摄

上图是乌丫新天地时尚形象店（上海市黄浦区马当路245号），如果这样一家店开在你家附近的商场，你会不会想要进去看看呢？有芸友觉得这主要看消费群体的风格是否与之契同。

当然也会有一些消费者会觉得新奇进去，但我认为，更多的是会吸引本身喜欢这种风格同时也能接受这个价位的顾客都会进去。乌丫的消费群体不仅仅有年轻人，其风格也不局限于某一年龄层。之前我们店里有订过它家的货品，四十多岁的女性也喜欢，因为她们本身喜欢这种风格。

接下来看看其门店的结构和设计

线下新天地时尚店共两层，目前2楼主要用作直播不对外开放。门店位于新天地入口处，非常显眼。面积在300平左右。外结构全部为玻璃，远处看店铺一目了然。

一楼陈列的白色背景墙装置上装饰有搪瓷盆、发条玩具等八九十年代的中国怀旧经典物件。楼上橱窗模特佩戴斗笠，间隔撞色陈列，非常具有中国风特点和吸引力。入口采用了双入口，其一正对海报灯箱，内容是本季主题“未来启示录”。

内部以绿色墙漆营造复古效果，试衣间装饰有推拉铁门类似老电梯间，营造出非常有趣的时空穿梭感。陈列道具布置多为银色金属材质，集装箱、金属衣架等。

门店细节很多，比如在店内有专门摆放乌丫独立刊物《乌丫咀》的书架以及在新天地入口处有符合疫情设计的“百毒不侵”海报，有宣传品牌形象的效果。这是目前乌丫最大的门店，也是形象店，算是门面担当，很值得一去。

我今天分享的这几个品牌之所以值得分享，其共同的厉害之处在于虽然他们看起来设计都比较夸张，但是却不会因为这种夸张的风格将自己的用户群局限于某一年龄群体。不仅能够吸引年轻人，也能被其他年龄层的用户所认同。比如很多年龄层在40-50岁依然很喜欢打扮自己且追求时尚的女性也同样是他们的目标客户。

相比很多新品牌，乌丫的定价主要针对中产阶级，最近VOGUE 有一篇文章也写了这一点。下图左边列出的是有乌丫线下店的城市，可见他们线下门店还是很多的。

乌丫全国线下门店分布 图片来源：

密扇杭州in77店和密扇久光百货店内部（上海市静安区南京西路1618号）。图片来源：庄主拍摄。

虽然都是比较复古缤纷的风格，但是我们仍能感受到乌丫和密扇营造出的感觉还是有些不同。在聊到对两个品牌线下门店的感受时，有芸友表示相比之下会比较喜欢乌丫，因为密扇的货品会比较花，陈列太密集。如果是对这个品牌不了解的人，可能就不知道怎么欣赏。

的确，密扇的产品比较繁复，这对其陈列要求也更高。

密扇 上海久光百货店 图片来源：庄主拍摄

我对这两家店的观察总结如下

密扇久光店在外观上，为半敞开，整体色彩大胆，远处走过具有很强的辨识度。店内有正红色背景墙和一些印花装饰柱子。面积在50平左右。

杭州in77店门口有播放走秀视频的屏幕、橱窗为圆形门洞。入口同样采取了双入口的设计，主入口正对产品使用中式家具陈列。而内部则采用了红色墙，装饰有粉色霓虹发光字“桃花源记”，陈列道具有中式桌子、松树盆栽、品牌印花地毯、金属黄色衣架等。试衣间墙面同样装饰有色彩丰富的品牌印花墙纸。烘托品牌整体的前卫中式风格氛围。

新天地时尚店则位于新天地时尚的中庭边，白色大理石背景和金属质感店名。内部选用了金色金属衣架，墙面红色丝绒挂帘。细节以中式花瓶来修饰，假花为绒花，突出中式意味。

新天地时尚店 图片来源：庄主拍摄

官网视觉

除了线下视觉，品牌官网的视觉也很重要。但目前国内品牌通常不太注重官网的建设。LE FAME的官网我这边没有找到。乌丫官网视觉上简洁前卫，以2020大片+荧光绿字体来作导览。密扇官网视觉上以丹系列海报为代表，采用了很多葫芦、炼丹炉等中式意向强烈的视觉符号。

图片来源：上 乌丫官网

下 密扇官网

3.近期系列灵感源提取

说到品牌风格元素，LA FAME和乌丫成立开始时没有很多中国风元素，他们不是以中式元素运用开始的。只有密扇是从一开始就围绕着这个概念展开的研发设计。

我总结了从2014至今

每一季的主题和关键元素

可以看到乌丫和LA FAME并不是从一开始就主打中国元素的运用。同时我在搜集资料时，看到一篇对乌丫创始人尹剑侠的采访，他本人坦言并不认同“国潮”这个叫法，他们也并没有刻意去强调中国元素，而是以时髦真实有趣为核心展开的产品设计研发。

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图片来源：庄主JOJO自制

同时我们可以看到三个品牌对于中式元素的理解和挖掘，并不停留在一些像龙凤这样显而易见的中国视觉符号上，而是在不断挖掘并用更现代的设计语言来诠释中国文化，比如密扇的女侠、山海错系列，乌丫的唐人街、文化宫系列，LE FAME的紫禁城系列等。

接下来我们主要是从以下4个角度对产品，对具体产品案例来进行分析：

图案、面料设计

结构设计（改良传统结构）

多种工艺结合细节设计

辅料运用

图片来源：乌丫天猫旗舰店

1.图案、面料设计分析

○ 两种中式意向图案结合（如乌丫：熊猫 +麻将）

○ 二次元漫画感形象加中式元素（如乌丫： 带着戏曲头饰冲天雉翎的二次元少女）

○ 趣味文字改写（如乌丫：美少女战士、活泼可爱）

○ 趣味复古图案二次设计、创意排版花型（如乌丫：课本封 面、复古小女孩）

○ 提花面料+数码印花2种工艺面料的运用

图片来源：密扇天猫旗舰店（左上、右上） 天猫旗舰店（左下） 右下靠旗图片来源：公众号戏剧传媒

图片来源：密扇天猫旗舰店（右上） 天猫旗舰店（左上、左下、右下）

2.结构设计（改良传统结构）

○ 一改旗袍紧身版型结构，多为包容性强的宽松版型，H型、 A型旗袍。

○ 改良旗袍：如旗袍加运动元素、旗袍加 A字开衩袖百褶袖、加工装口袋。

○ 盘扣改良：换现代金属盘扣、系绳、手工其他材质编织盘扣等打破传统盘扣 形式。

○ 云肩、靠旗（京剧中武生后背的装饰）为灵感的结构。云肩可拆卸设计增加 可搭配性。

图片来源：乌丫天猫旗舰店

3.多种工艺结合细节设计

同一图案运用立体刺绣、钉珠、亮片、数码印花、烫钻、贴布绣等3种以上工艺。譬如上图右上角蓝色T恤上的这个字母是高周波压花工艺制成的（根据旗舰店的详情介绍）。

图片来源：乌丫天猫旗舰店

4.辅料运用特点

○ 复古钩针花边、领子拼接

○ 不统一设计纽扣

○ 魔术贴替代纽扣拉链

○ 撞钉、珠链、羽毛边饰增加个性和重工感

疫情将会对2021年的面料和设计趋势产生影响，譬如更加宽松的版型和偏向简洁实用可能会更好卖。街头是近几年一直延续的流行趋势，2021是否还会继续不得而知。

在这里我也尝试大胆预测一下：

针对年轻市场的预测有以下三个小趋势

○ 二次元，漫画、游戏、电影

○ 科幻未来感、机器人AI、3D效果

○ 可持续面料、再造

疫情让大家停下来思考，也许可持续的概念比以往能更加容易打入人心，而不是停留在口号上。今年我去上海看on time的订货会，出现了以可持续材料的包袋品牌，但看起来跟普通的包没什么区别。也有芸友表示她觉得科幻、冒险会是个新趋势，不过这要具体看是怎么结合到服装上。像电影里那种游戏的皮肤衣感觉特别酷，能有触感的作为游戏装备，如果价格没有高昂到不可想象也许也会成为现实。

再造活动 图片来源：群友 郑-上海-外贸和时尚孵化器分享

上图是芸友分享的自己朋友举办的再造活动：用防尘袋再造成实用的跟帆布袋。正好结合太古汇这个月在推广绿色环保的主题来做了这次活动。这也与后疫情时代“一切从简”的趋势不谋而合。

图片来源：群友 郑-上海-外贸和时尚孵化器分享

图片来源：群友 郑-上海-外贸和时尚孵化器分享

说到改造江苏女装品牌，我自己也做了3期的旧衣改造。我分享下我之前做的两个改造小案例，但都是做加法。我想之后我们也可以试试通过做减法来进行改造。

T恤+丙烯+喷漆

旧衣再造案例 图片来源：庄主自制

基本款黑西装剪下摆+装饰

旧衣再造案例 图片来源：庄主自制

自己拿某品牌的衣服去参加类似活动，能增加品牌好感度和互动。衣服改造工作坊之后也可能会是很多品牌会玩的活动。每次重大社会时间后都会引起很多创新，08年金融危机后就诞生了像这些的品牌。疫情给新品牌一个入局的机会，我们有这么长时间可以在家研究，也许之后可能会有很多新的品牌和创意出现。

1.品牌分享

有芸友分享了两个环保品牌，一个是美国的，它是可循环材料制作的整双鞋，可以水洗，而且很舒服，淘宝好像可以搜到。另一个也是美国的牌子，主要用可回收塑料为原材料做的芭蕾舞鞋，还有他们的包包也是可生物降解的。（更多信息可参考知乎介绍：写的“敢称自己是世界上最舒服的鞋子，还真有料”。）

2.乌丫、密扇定价问题

有芸友问到这几个品牌价格差挺大的，乌丫今年秋装又涨价了，那么他的品牌溢价，相比密扇高在哪里呢？我是这么理解的，首先乌丫是从线下开始的，而密扇则反之。乌丫一开始的定位就是中产，定位明确。乌丫选择的线下门店像新天地时尚、久光百货都是上海很重要的时尚商圈，地价也高。密扇现在也在逐渐提价，其工艺、面料、设计确实都比较复杂。而且设计决定了受众不会特别广，不提价的话是没有太大的利润空间。但如果和奢侈品的副线，以及国外的设计师品牌相比，乌丫价格不算高。并且它一开始的策略就是走向国际市场而不局限在国内。

坐庄小结

一、新中式女装的四个设计方向

极简朴实向、传统民族向、繁复时装向、优雅奢华向。

1.创始人&品牌风格

几个品牌都是有创意、有新意、有热度的中式品牌。

2.门店&官网视觉

乌丫新天地时尚店（上海市黄浦区马当路245号）

外观：非常具有中国风特点和吸引力。

密扇杭州in77店和密扇久光百货店内部（上海市静安区南京西路1618号）

外观：整体色彩大胆，远处走过具有很强的辨识度，前卫中式风格氛围。

LE FAME（新天地时尚店）

外观：突出中式意味。

3.近期系列灵感源提取

三个品牌对于中式元素的理解和挖掘并不停留在一些像龙凤这样显而易见的中国视觉符号，而是挖掘并用更现代的设计语言来诠释中国文化，比如密扇的女侠、山海错系列，乌丫的唐人街、文化宫系列，LE FAME的紫禁城系列等。

三、结合案例设计方法分析

1.图案、面料设计分析

（1）两种中式意向图案结合

（2）二次元漫画感形象加中式元素

（3）趣味文字改写

（4）趣味复古图案二次设计、创意排版花型

（5）提花面料+数码印花 2种工艺

2.结构设计（改良传统结构）

（1）改良旗袍

（2）盘扣改良

（3）云肩、靠旗（京剧中武生后背的装饰）为灵感的结构

3.多种工艺结合细节设计

同一图案运用立体刺绣、钉珠、亮片、数码印花、烫钻、贴布绣等3种以上工艺。

4.辅料运用

（1）复古钩针花边、领子拼接

（2）不统一设计纽扣

（3）魔术贴替代纽扣拉链

（4）撞钉、珠链、羽毛边饰增加个性和重工感

四、设计风格未来趋势探讨

复古和街头可能会持续流行，同时可能的三个小趋势。

1、二次元，漫画、游戏、电影

2、科幻未来、冒险、机器人AI、3D效果

3、可持续面料、再造

五、自由讨论

1.品牌分享

环保鞋品牌：，是可循环材料制作的整双鞋，可以水洗；美国牌子江苏女装品牌，以可回收塑料为原材料做的芭蕾舞鞋。

2.乌丫、密扇定价问题

两者产品成本都比一般的大众产品要高、中产定位、线下黄金铺位租金决定定价无法太低。

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

End

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