文 | 消费站，作者 | 董芷菲，编辑 | 钟睿

日本女装品牌Earth Music&宣布于6月30日正式退出中国市场，目前它已关闭了天猫和所有线下店铺。和它同属于 的 Mos2和E word 也关闭了在中国所有业务。

图片来源：Earth Music& 天猫店截图

近两年来，包括+Point、、伊都锦在内，日系女装品牌接连败走中国市场。

不少90后女生“启蒙”的日系女装 来自、Earth Music&（以下简称EME）等品牌。虽然这些品牌风格略有差异（比如更甜美一些，+Point旗下大部分品牌更中性），但都可以概括为森女风。森女指的是“从森林中走出的女孩”。

森女系服饰重视舒适度，这种服饰剪裁偏宽松、露肤比较少。森女单品常常使用低饱和度颜色和碎花元素，总体清新。从百度指数来看，森女风格在2015年前后达到顶峰，从2016年开始逐渐下滑。

日本演员宫崎葵、苍井优是典型的“森女”，她们也曾代言EME；图片来源：Earth Music&

在百度，“森女”被搜索的次数在2016-2017年后逐渐下降了

森女风现在不流行了，那么现在流行什么？

如果你关注流行趋势，可能已经发现街上的短款贴身上衣和高腰百褶短裙变多了。这两款也是美国少女品牌淘宝复古文艺女装品牌，以及 “女团风”的代表性单品。随着《青春有你2》、《创造营2020》的热播，消费者对女团的穿搭越来越关注。

女团风在剪裁上和森女风很不同，这种风格突出女性身材线条（比如腰、臀和腿）。女团穿搭的露肤也更多，总之就是更加女性化。

根据知衣科技，对比2019年和2020年6月1-9日的数据，今年短款销量占比中有了7.35%的增长。与此同时，常规款、中长款和超短款都有了不同幅度的下跌。从裙型来看，也是各类女团风更受欢迎——A字裙、百褶裙、包臀裙分别以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。

BM典型上衣；图片来源： 官网

流行趋势变化难以琢磨，但是公司和品牌的衰落还是有迹可循。

商业模式上，传统的日系女装品牌败给了以快速出新、供应链灵活的快时尚以及电商女装。和快时尚或者淘品牌比，日系女装更新系列太慢，跟不上流行的速度。

Zara每周上新两次，小批量订货，一年推出1.2万新款。这意味着它能敏捷地跟随流行趋势淘宝复古文艺女装品牌，减少多余库存。优衣库也是快速出新著称，它比EME等品牌价格更低。主打基础款让它更具有普适性。在服装行业整体不景气下，2019财年优衣库中国依然实现了收益、溢利双增长。其电商销售有约30%的收益增长。优衣库在已连续多年在天猫双十一获得服饰类品牌第一。快时尚抢走了一部分日系女装的消费者。

阵地在线上的中国电商品牌也习得了“快”的打法。韩都衣舍在6月1日到618之前推出了284个新款，平均每天上新15款。618之后也平均每天有7个新款。其他更小型的淘宝店也能做到每周上新，每次更新4-5款。

日系杂志的衰落和日系女装式微也互为因果。时尚资讯传播渠道的改变让日系时尚的话语权逐渐瓦解，日系杂志如《昕薇》《米娜》在中国的影响力大不如前。

这些两本杂志分别于2001年和2004年进入中国市场，以介绍日本服装品牌、日系穿搭和生活方式为主。EME就曾和《米娜》一起办活动。从百度指数来看，《昕薇》杂志从2016年开始走下坡路。最近《昕薇》重新进入热点倒是因为德云社艺人。

现在，年轻女生都从小红书、微博或了解流行时尚。在这些平台上日系只是风格的一种而已。从I.T开始引入韩国女装，以及韩国女团在中文互联网越来越红等事件就能看出，潮流的风向标已经掉头。

不过，从这些日系女装品牌的的退出，也不能下结论说日本的消费品牌在中国市场毫无影响力了。

从小红书的笔记数量来看，“日系”和“日式”的关键词（113万），仍然远超“韩式”、“韩系”（82万）或“法式”（52万）。日本相关的商品数量也多于韩国和法国。在美妆等产品上日本品牌依然具有优势。