「国产高端品牌正在崛起」，这个源自恒隆集团副董事长陈文博穿梭内地众多mall后写进集团2021年报的观察，在本土女装赛道中尤具代表性。

这边厢，光环淡去的“女装之王”拉夏贝尔，成为中端女装失落之缩影——拉夏贝尔A股股票退市整理期已结束，于5月24日被上海证券交易所予以摘牌。

另边厢，凭高客单、高复购、高坪效，中高端女装活成一道靓丽风景线——地素时尚2021年财报显示，公司营收28.98亿元，同比增长13%，增长基调稳健。

拉夏贝尔黯然退市，地素时尚稳健增长。赢者与输家兴替，女装行业新老换代。如今，聚光灯打向中高端女装，这一赛道竞争格局如何？哪些品牌稳而向上，哪些晋升新宠，又有哪些被淘汰？

01、中国中高端女装潮起

回溯已有30余年的本土中高端服装进化史淘宝复古文艺女装品牌，中高端女装战事随着三次浪潮陆续展开。

潜力积聚期（20世纪90s-2002年）

外资品牌高调亮相，本土品牌低调生长

20世纪90年代前后，主打嬉皮风的美国潮牌、绫致时尚旗下高端线VERO MODA、集团旗下意大利女装MAX&Co.等一批国际中高端女装集体入华，开启中国女孩的“时尚启蒙”。

同一时期，哥弟、阿玛施、、等中国台资、港资女装先后进入内地。强调经典配色，走“精品路线”，它们是彼时精英白领商务穿搭的优选。

而JNBY、、、YINER、播 等来自发达的长三角、珠三角地区的内地初代中高端女装品牌在此时期才开始萌芽，各自以独特风格吸引着具有相同理念的簇拥者。

不过，囿于本土经济发展尚处起步阶段，国内中高端女装消费力不足，整体发展缓慢。

滑入“低谷”期（2002-2006年）

快时尚入侵，本土选手瞄准空白地带

千禧年后，优衣库、ZARA、H&M等外资快时尚抢滩中国，UR、热风、西遇等本土快时尚闻风而动。高频更新、高性价比，快时尚在中国迎来“黄金十年”，而被抢食的传统服装市场竞争环境变得复杂。

瞄准介于快时尚和奢侈品牌之间的空白地带，设计风格和调性对标国际大牌的MO&Co.、Five Plus等本土中高端女装，积极培育高消费力客群，积攒了一波高忠诚度“新富”粉丝。

高速跃升期（2017年-至今）

快时尚谋路高端化，本土时尚百花齐放

2016年以来，New Look、、、H&M等快时尚品牌陆续折戟中国。巨头们开始集体谋路高端化，推动旗下高端品牌在华密集落子。

这背后，中国时尚消费升级，进入百花齐放阶段——奢侈品爆发、轻奢流行、潮牌涌动、设计师品牌崛起；本土中高端女装进入最好时代——EP雅莹、等掀起上市潮，麦檬、OVV等名企副牌新秀起飞，JNBY、之禾乘风出海。

30余年中高端服装史演变至今，多元格局由国内外玩家交织而成。而立于奢侈品与快时尚之间，中高端女装消费者画像几何？渠道布局现状如何？

// 消费端：高净值人群，拔高中高端女装壁垒

从消费端来看，中产、高净值人群两股力量扩大，拔高中高端女装增长空间。

据《2021中国私人财富报告》，2020年我国高净值人群（资产1000万以上）达262万人。随着高净值人群财富效应扩散，新中产们购买奢侈品的规模高速增长，中高端女装消费亦连年看涨。

如同研究报告显示，我国大众服饰品牌明显向中高端转移，近五年我国中高端女装零售额占女装市场比例稳步上升，预计2023年提升至23.4%。

具体来看，中高端女装消费者以都市中产、职场精英和精致妈妈为主，精神需求和审美情趣较高，对品质、设计及品牌消费意识持续升级，并愿意为此支付溢价。

她们或需要在特殊场合有“不那么随意”的穿着，或希望自己的穿衣风格随年龄增长和职场晋升，不再只停留在“甜美风”上。

但由于工作忙碌没时间研究搭配，她们相中中高端女装特有的一份“不显山不露水的高级”——以极简实穿、品质用料、经典配色、去logo为特点，恰好能实现“不费力的得体”，同时不那么张扬地展示地位和财力。

当然，因于调性不同，不同品牌吸引的粉丝亦有差异。以职业装出圈的哥弟被称为“公务员标配”；常在国产时装剧“刷脸”的OVV受商务精英人士青睐；在设计中融入经典男装剪裁的更受气场强大的高管女性欢迎。

// 渠道端：本土玩家门店占比高达71%，新秀领跑拓店

在国内外品牌“乱斗”中，保证盈利能力和抢占市场份额的线下渠道布局情况，一定程度上反映了各色玩家的生存现状与选址谋略。

本土品牌门店占比达71%，国际品牌瞄准黄金地段

不同于奢侈品端主要由外资品牌占据，大众端国内外品牌竞争激烈，我国中高端女装主要以本土品牌为主，据赢商大数据统计，本土中高端女装品牌门店占比高达71%，活跃于不同档次mall。

数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）

相较之下，国际中高端女装品牌门店布局较少，但集中于黄金地带，不仅盘踞着各大重奢场，还热衷抢占一层显眼位置。

在中高档、高档商场一层，国际品牌占比近60%，PORTS、、等均是个中“熟面孔”。

掀开国际品牌作为招商香饽饽的时代大幕，一些新的变化正在发生。

以9大重点城市5万方以上mall为观察样本，2022年1季度，中高端女装开关店比为0.82，呈小幅收缩，但整体优于所属女装赛道。

其中，VERO MODA、、阿玛施、等老牌选手关店数家，品牌老化、屡因质量问题“吃”罚单等是其走下神坛之原因。

而逆势拓店的，多为新兴、设计师品牌，如西町村屋、麦檬、RE’VAN等，其凭高颜值门店空间、别具一格的品牌理念等成近年mall招商新宠。

02、新老玩家戏码

女装市场向来厮杀激烈，中高端赛道更是“卷得厉害”，新老玩家纷纷使出浑身解数，围猎精致女性。

“前浪”选手

// 海外拓店、国内办秀淘宝复古文艺女装品牌，国货品牌全面进阶国际化

一方面，本土中高端女装正锚定海外进行新一轮流量争夺战；另一方面，随着国际大牌押注中国，从涌入国际时装周转向国内办秀成了国货品牌的国际化新路径。

之禾抢进“奢侈品地盘”。2019-2022年，之禾相继亮相巴黎乔治五世大街、日本阪急百货梅田总店、巴黎圣奥诺雷街等时尚重地，逐渐抢占国际高收入女性的心智。

国内大秀抬高国际知名度。2021年母公司在上海举办敦煌大秀，由代言人刘雯带领一众模特演绎东西方文化融合的敦煌系列，这场大秀微博直播观看纪录超800万，相关话题阅读量近3亿，提升了品牌国内外时尚圈的口碑与知名度。

// 以面料打出差异牌， 精准围猎“材质党”

从更能体现技术含量的面料上打差异牌，资深高端玩家在同质化严重的服装赛道秀出制造实力，让“材质党”感概“看上去‘平平无奇’，穿上去赞不绝口。”

素然孵化的“可持续时尚”品牌专注原材料与环保加工工艺，产品延续“日常”穿着感，传递“慢下来”之生活理念，打入了“居家爱好者”阵地，目前已入驻北京三里屯太古里。

EP雅莹用材质演绎东方文化。位于丝绸重镇浙江嘉兴的EP雅莹擅长以真丝材质演绎苏绣神髓，如采用至臻6A级真丝呈现独有原创图案与数码印花上变化万千，演绎别具一格的东方文化。

之禾则在面料上强调天然、舒适、环保，区别于中高端服装多以高档、精致、奢华等面料宣传。据数据，“之禾土壤牛仔”采用环保种植棉、可降解染色工艺及化学成分残留少等特点成小红书环保热门单品之一。

// 会员服务、内容营销两手抓，提升粉丝忠诚度

忠实粉丝所带来的客群稳定、高频复购，是鲜少打折的老牌高端女装品牌抗周期性较强之要因，为夯实用户忠诚度，头部品牌会员运营、内容营销两手抓。

针对“忙得没时间到店”的VIP顾客，推出试衣到家APP，以“AI科技+时尚体验+个性化时尚助理”复合玩法，实现客人手机下单、专人送达、试穿、结帐一条龙服务。

NEXY.CO则为其会员“蔻LADY”设立了专属节日，以开设主题快闪店讲述品牌故事、邀请行业影响力女性解读品牌智美力量等内容营销，激发多圈层客群的参与互动，与品牌产生强烈共鸣和黏性。

“后浪”玩家

// 沉浸式体验店、主题概念店，打造“出片地标”

拒绝“复制式拓店”，在线下体验的崛起大潮中，新锐中高端女装品牌，以概念店、主题店等方式，打造年轻人向往的「沉浸式聚集地」。

西町村屋以寂宅风为基调、当地文化为特点，打造“一城一特色”。区别于锃亮的商业空间，品牌多采用无主灯设计、复古质朴摆件，打造静谧休闲的“第三空间”，与文艺风服饰相互映衬，让消费者在体验中购物，其门店偏爱龙湖天街、印象城等mall产品线。

伊芙丽旗下年轻化产品线麦檬在杭州、南京、西安等地开出新型门店M+概念店，通过展览、快闪、邀请明星造型师给VIP顾客传授穿搭Tips等活动，打造时尚空间站，满足用户多元社交需求。

// “1+N”复合业态，呈现“一站式宝藏空间”

除了独特的空间美学，“1+N”复合业态，也是年轻派中高端女装玩家延长用户到店时长的利器。

H&M集团旗下高端品牌Arket于北京三里屯太古里开出北欧生活方式空间，大店模式集结男女服装、童装、配饰鞋履、家居、餐饮等品类，被称为“MUJI与 的结合体”。

Arket姐妹品牌& Other 则聚焦时尚领域，从成衣、鞋履、手袋、配饰到美妆，品类丰富，尖货汇聚，为时尚女性打造“一站式宝藏衣橱”，已入驻上海环贸iapm、北京三里屯太古里。

强调门店社交化的买手店品牌 2年布局7城地标商圈。在上海武康路店，除了货品展示，品牌在店内开设咖啡站，还开辟了一块“口袋花园”，不仅能“寄存男友”，更是自拍取景地，让“买衣服”不再成为消费者到店的单一目的。

// 聚焦小众人群+细分垂直场景，打造Z世代新服装

随着更多消费者忠于自身喜好进行圈层消费，“小而美”的细分市场正在成为中高端女装品牌突围的新窗口。

“轻奢少女时装品牌”，主打法式复古风、系列等服饰，深受二次元爱好者追捧。2021年品牌接连邀请B站百大UP主之一虚拟偶像代言、与合作推出联名系列 '落星工坊'，持续拔高关注度，门店多分布于上海来福士广场、重庆来福士、广州天环Parc 等面向中产客群的mall。

本土时尚新势力品牌融合了鬼马复古、优雅与文艺的服饰风格，让一批新世代女孩上班通勤、下班潮搭任意切换。

澳大利亚设计师品牌以花纹图案、缎面材质、灯笼袖、蓬蓬裙等元素打造浪漫氛围拉满的“仙女服”，成为疫情下渴望“出逃”的一众“在逃公主”穿梭户外、野外露营的春夏穿搭优选。

03、中高端女装赛道新风向

在热潮涌动的中高端女装市场，各大品牌搭建护城河的方式各异。而随着外在环境变化，主流群体汰换，又有哪些新风向、新思路吸引着高端玩家们争相入局？

// 无性别穿搭火热，受新女性追捧

近年来，无性别理念（）因一定程度消除了女性身材焦虑与偏见，受新兴女性消费者追捧。调研显示，半数以上受访女性认为“无性别”可以代表她们的服饰消费态度。此外，英敏特也在《2030全球消费趋势》中预测，“摆脱性别定义”是未来消费驱动因素之一。

中高端女装品牌中，一些切中无性别理念的品牌以强势增长劲头抢占着消费者视野，如MO&Co.演绎酷女孩风格、定位时髦女绅士、强调模糊性别理念等；亦有女装巨头与时俱进做出调整，如江南布衣集团推出子品牌，产品设计强调流动性别（-fluid），打造适于所有人的衣橱。

// 加码童装赛道，挖掘老客户的新需求

三胎开放和消费升级之下，童装成了服装领域“最后一块掘金池”。欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超4000亿元。童装品牌帕卓巴创始人戴木木则表示，“目前越来越多的女装买手店会划分一块区域陈列童装。”

瞄准风口，各大中高端女装品牌均加码布局童装市场，挖掘老客户的新需求。如，MO&Co.延续主品牌风格推出“酷小孩”童装 MO&Co.，据母公司EPO集团透露，截至2021年两个品牌的会员数突破500万，会员重合度达50%，其中， MO&Co.3年以上会员占72%，消费黏性极高。

// 线上渠道多点突破，实现拉新增粉

疫情常态化下，中高端女装品牌深耕线下渠道的同时，也在线上渠道寻求多点突破，实现拉新增粉、加速破圈。

在淘宝上，“店铺自播+达人投放”已成时装品牌提升曝光与销量的不二法则。据2021潮流服装消费趋势报告，淘宝达人直播中，女性、85后消费者偏好的服装品牌TOP10中，fiona chen、播 、等中高端女装赫然在列。

除了淘宝平台，抖音亦是时装品牌发力的热门阵地，如歌力思不仅在天猫、唯品会等公域平台增强声量，也在与抖音、小程序等私域平台持续发力，2021年上半年实现线上收入1.1亿元。

从渴望“时尚圣经”式审美启蒙，到快时尚激发的“买买买”心态，再到如今趋于理性的个性选择，中国消费者迷恋国际大牌的时代成过去，国货地位跃升肉眼可见。但要持续打动“理性精明”的消费者，本土中高端女装还需卯足劲夯实品牌内功，筑牢时尚地位。