图片来源 @视觉中国

文｜开菠萝财经，作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠

气温骤降，还没来得及买羽绒服的年轻人，猛然发现，自己根本买不起了。

虽然一度风靡中国、价格上万的加拿大鹅，经过去年一系列信任危机后略显过气，但新晋网红和老牌国货后来居上，高价羽绒服继续支配年轻人。

凭借时尚运动潮和户外山系风疯狂 " 收割 " 中产的 和始祖鸟，卖起羽绒服来，三五千起步，上万不封顶。充绒量普通消费者难以用肉眼分辨，关键是，款式还被吐槽不好看。

老牌国货波司登，近几年价格步步上涨，千元款只是标配，一般的设计款就得两三千，当然品牌升级后也少不了万元高端款。

今年的市场爆款，还有被张柏芝带火的黑金羽绒服，来自一个很多人没听说过的国产品牌 " 高梵 "，原价 2979 元，折后 1699 元。

而在许多人接受范围内的 500 元以下价格带的羽绒服，也不是没有，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服在直播间卖得不错，现在短视频和种草平台也有源头厂家零售销售，价格低至 200 元以下。但有不少消费者反馈平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式老气过时等老问题。

总之，因为品类本身特殊、价格跨度大，加上大众认知度高的品牌齐齐看向中高端市场，普通消费者要想买到一款 " 又保暖又好看价格也合适 " 的羽绒服，正变得越来越难。

不少年轻人在社交平台发出感慨，" 到底是羽绒服太贵了，还是我太穷了？"

想买件羽绒服，怎么那么难？

在 90 后消费者小丛眼里，羽绒服，是一年四季最难买的衣服。

以前，她最常在网红自制店铺购买，就像其他服装类目一样，讲究的是好看、流行。但后来她发现，这些六七百一件的羽绒服，填充材质不明、保暖性差、价格虚高，款式也很容易过时，以至于几乎都成了一年一换的消耗品。

今年，当她开始反思自己的购物习惯，才发现，与其用 " 快时尚 " 的观念来消费，不如多花点钱买一件品牌经典款，" 毕竟，羽绒服穿着周期短、清洗频率低，没必要每年更新。"

她的心理价位是 2000 元左右，目标是买到一件兼顾保暖和好看的品牌经典款。然而，在种草平台上被推荐最多的那些品牌，还是大大超出了她的预期。

国际大牌加拿大鹅、，被评价为 " 虽然贵但穿七八年也不过时 "，但动辄上万的价格令人却步。新晋户外网红始祖鸟、迪桑特和中产心头好，3000-5000 元起步，还是 " 看起来很丑 " 的常规款。被疯狂山寨的the north face 北面，依然在 3000 元的价格带居高不下，款式看起来和往年没有太大变化。

、始祖鸟、波司登的羽绒服售价来源 / 天猫旗舰店

留给小丛为数不多的品牌选择，可能只有波司登了。

在她的印象里，作为国产老牌，波司登的普遍价位应该在 1000 元左右，" 那还是商场实体店的吊牌价。" 但如今，在品牌旗舰店里，最便宜的羽绒服也不低于 1000 元，大多数设计款超过 2000 元，最贵的 " 登峰系列 " 已经高达上万元。

对更多初入职场或者还在上大学的年轻人来说，即便是波司登最便宜的千元级别羽绒服，也很难都负担得起。

近日媒体发起的一则微博投票显示，超 4 成受访者只接受买 500 元以下的羽绒服，约 28% 的受访者能接受 500-1000 元的价位，仅有 7.8% 愿意为 2000 元以上的买单。

" 难道就没有 500 元左右保暖又好看的羽绒服吗？"95 后女生灵灵在社交平台上发问。她自认为是个十足的理性消费者，不讲究品牌、但必须实用，最好能设计得时尚一点。但翻遍电商平台，几乎没有哪个渠道的产品符合她的要求。

在这个价格带，灵灵能找到的，除了大众认知度比较高的国产品牌雪中飞、鸭鸭、雅鹿，就只有大量的 " 山寨 " 大牌爆款和宣称源头厂家直销的直播间白牌了。" 但这些产品要么款式雷同、不好看，要么质量堪忧、性价比低。"

一位在 " 中国羽绒之乡 " 浙江嘉兴平湖经营多年的羽绒服商家向开菠萝财经透露，今年市面上平价的羽绒服款式，确实要比以往少。" 去年以来行情就不好了，今年到 10 月下旬，一些知名的二次批发市场就停止拿货了，我们厂商资金压力大，一家最多能做五六个款，还有很多囤货。"

其表示，由于常规的线下批发渠道受阻，很多厂家转到线上通过直播带货或者种草平台引流，自己做零售。但电商的路没那么好走，由于缺乏直接面向消费者的经验，很多商家的销售情况并不理想。" 最简单的，你想让消费者看到你的衣服，都很难，更别提信任你、下单了。"

" 确实现在实体厂家压力大，产品宽度有限，如果只能打版两三个款，肯定都优先选择市场卖得好的爆款。" 服装行业资深从业者张放坦言，这导致普通消费者的选择更少了。

" 最难时尚 " 的服装单品，水有多深？

当然，羽绒服被消费者吐槽 " 不好买 "，并非全因大环境对市场的影响。

" 首先，相比其他品类，羽绒服必须具备防寒保暖的功能，需要足够的充绒量、蓬松度，穿上去难免显得臃肿，所以这本身就是最难做得时尚的服装单品之一。" 而且，在张放看来，这类材质成分特殊的单品，也是最容易以假乱真、质量参差不齐的。

他介绍，羽绒服的填充物，通常为鸭绒和鹅绒，因为鹅绒产量更低、气味更淡，价格要比鸭绒高得多，约为后者的 1.8 倍，一般用于中高端羽绒服。

而决定羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量，一般充绒量 100g 适合 0 ℃以上、140g 适合 -5 ℃以上，-10 ℃就得 180g 左右才适用；而目前市场上常见的含绒量有 90%、80% 和 50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

"有的拿白鸭绒当白鹅绒，有的拿 50% 的含绒量当 90% 的，还有的连充绒量都不标明，普通消费者很难辨别，除非拿去质检。" 他坦言，羽绒服品质是否有保证，几乎全在于品牌和商家自身。

毕竟，就连一度在中国市场表现火热的知名国际品牌加拿大鹅，也曾出现用鸭绒替代鹅绒的情况。

去年 11 月，加拿大鹅因虚假广告杯罚款 45 万元，因为是其销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的 69%，却以偏概全地称其产品所使用的羽绒 " 均含有 羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒 "。

新国标指出，执行标准为 "GB/-2021" 质量水平更高 来源 / 国家标准化管理委员会官网

值得注意的是，今年 4 月，我国实施羽绒服新国标，把羽绒服中标识的 " 含绒量 " 修改为 " 绒子含量 "，明确绒子含量明示值不低于 50% 的，才算是羽绒服。业内人士认为，这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，规范羽绒服品质。

今年 11 月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖 50% 以下绒子含量的成衣，并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。

新国标的实施，将引导行业更加规范，但也有不少商家认为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。

" 如果全行业严格执行至少 50% 绒子含量的标准，成本会大大提高，一件羽绒服至少要卖到 500 元以上，很多消费者负担不起。" 主攻中老年女装的厂商李博告诉开菠萝财经，其粉丝的羽绒服消费能力，多在 300 元以下。

李博称，去年其售卖的一款羽绒服，出厂成本 200 元、直播售价 278 元。其坦言，这个成本的羽绒服，确实只有绒毛不含绒子，但因为克重够、蓬松度够，可以满足大部分地区的过冬需求，" 退货率仅有 20%，基本都是好评，买卖双方都满意。"

在他看来，新国标更大的意义，应该在于规范价格虚高、以假乱真的商户，以及售价昂贵、货不对版的高端品牌。

" 羽绒服货值高，价格带波动大，成分含量标准得与成本、价格结合起来衡量。" 他觉得，价格几千上万，当然需要用更高标准去要求。

几千上万一件，有多少人买单？

那么，就算真采用最高的充绒量、绒子含量和最好的面料，一件羽绒服，又真值几千上万吗？

这几年，羽绒服的成本确实在持续上涨。据中国经营报报道，2021 年国标 90 白鸭绒的价格涨幅超 40％，飙升至约 39 万元 / 吨；而保暖性更好、含绒量更高的 95 白鹅绒，更是在 2021 年底达到 72.2 万元 / 吨。

但就算成本涨了，品牌商家仍有高达近 70% 的毛利率，因为，售价涨得更快。

以波司登为例，2017 年，其吊牌均价在 1000-1100 元，到 2021 年，已经涨到了 1800 元。在近日的 2022/23 中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实，"公司把原来均价低于 1000 元的羽绒服品类，提升到了 1700-1800 元的水平"。

近日波司登发布的截至 2022 年 9 月 30 日止 6 个月中期业绩表示，高单价产品销售占比提升美国苹果羽绒服女装，波司登品牌毛利率提升，带动了羽绒服板块整体毛利率的提升。

据其财报，波司登集团半年营收 61.8 亿元，毛利率为 50%，同比下降了 0.7 个百分点。但是，其品牌羽绒服业务营收 38.6 亿元，毛利率同比增加 2.2 个百分点至 63.6%。

其中，价格上涨明显、主打中高端市场的波司登品牌，毛利率高达 66.5%。这与波司登品牌重塑升级、开始涨价的 2018 年相比，毛利率上涨了足足 15.9 个百分点，当时仅有 50.6%。

相比之下，其集团主打中端市场和高性价比的雪中飞、冰洁品牌，毛利就要低得多，分别为 46.5% 和 25.8%。这足以说明高端高价市场对品牌的吸引力。

波司登旗下不同羽绒服品牌毛利率比较来源 / 波司登业绩公告

当然，波司登要想持续靠贵价羽绒服赚钱，也不得不砸钱做营销。财报显示，从 2018 年到 2022 年，波司登的销售费用从 24.5 亿元涨到了 61.7 亿元，营收占比从 27.6% 增至 38%。这其中，最大的一笔开销就是广告宣传费用。

从其营销表现上也能看出来，波司登最近签约的五位代言人杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺，都是顶流明星。此外，登上国际时装周，与迪士尼、奥特曼等知名 IP 联名、大幅投放电梯广告，开销都少不了。

受此影响，波司登的利润增长并没有很快。最新的中期业绩显示，其半年利润是 7.2 亿元，净利率为 11.6%，与去年同期持平。

或许波司登更应该担忧，其盯上的千元以上、万元以下中高端羽绒服价格带，如今也是诸多新老品牌争夺的一块 " 肥肉 "，包括从户外赛道切入的始祖鸟、迪桑特，从运动赛道切入的 、中国李宁等。数据显示，中国羽绒服行业市场规模 2022 年高达 1950 亿元，因为目标受众定位高消费人群，这些品牌也不缺人买单。

" 说白了，高消费人群看中的是经过时间沉淀、花大量人力物力财力塑造的品牌价值、打造的客户体验，因此品牌拥有了产品溢价。" 张放坦言，这不是线上品牌或者厂家白牌可以比的，" 毕竟单论产品品质和设计，很多工厂几乎可以百分百低成本复制，比如 4000 多元一件的加拿大鹅羽绒马甲，出厂成本最高不超过 500 元。"

那么说回来，不愿意为品牌买单或者买不起单的消费者，又该去哪里买到一件 " 又好看又保暖还价格合适 " 的羽绒服呢？

" 这并不是中国的厂家做不出来，而是它不符合电商生态链美国苹果羽绒服女装，从出厂到零售终端，中间环节有很多，销售和分销成本是笔巨大的开支，所以到消费者手上，肯定有一定的倍率。" 在张放看来，因为平价市场品质参差不齐，知名品牌又都看向高端市场、价格越来越贵，普通消费者要想买到理想的羽绒服，确实会更加困难。

" 现在就连随便一家网店，都号称自家羽绒服用的是进口鹅绒，售价上千，到底是真的货有所值，还是消费者韭菜更好割了？" 在各大品牌、网店、直播间挑选了半天仍无果后，小丛感慨道。

（应受访者要求，文中小丛、灵灵、张放、李博为化名。）

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