【编者按】在电商行业，似乎女人的生意都被男人抢了去。聚美优品、大姨吗、美柚、明星衣橱、御泥坊、茵曼、韩都衣舍……这些企业的男性创始人出尽了风头，占尽了先机。但这不意味着女性创业者要把阵地让出去，美妆社区电商“美啦”App创始人兼CEO张博，就准备“搏”一把。

“美啦”App创始人兼CEO张博

与B2C电商们捧红超级爆款不同，美啦想把长尾市场做起来。“过去化妆品市场有5% 的SKU是超级爆款，现在超级爆款已经不存在，爆款占比20%或者30%。行业的集中度在降低，这给了我们足够多的机会。”张博告诉亿邦动力网。

她认为，化妆品市场的产业链条正在逐渐扁平化，品牌商的反应会越来越快，能够满足更多样化的需求，未来的消费者购物完全可以更加“个性、任性、随性”，尤其是85后、90后的女性，再大的品牌也敌不过一句“我喜欢”。

来看看美啦的成绩：从2013年7月上线以来，美啦的累计下载量已达到1.3亿，其中日活跃用户超过200万，电商业务板块“美购”的日订单量过万。值得注意的是，美啦的购物板块虽然绝大部分为海淘，但没有采用B2C模式，而是采用C2C。也就是说，撑起美啦电商业务的，是个体的海外代购。

为什么选择C2C？张博有她自己的逻辑。近期，亿邦动力网与张博进行了一次对话，了解美啦在社区、电商两大业务上的运作经验和独特的模式选择。

美啦两大主要业务线：社区和电商，图片来自张博演讲PPT

图：张博认为，在货架式电商时代，用户从电视、报纸、朋友获取信息，然后到天猫、京东购买，信息和交易是割裂的；而在场景电商时代，用户获取信息后，可以直接在社区内产生交易

以下为亿邦动力网与张博对话内容：

为什么要选择C2C模式

亿邦动力网：在创立美啦之前，有哪些国内的美妆社区是你比较喜欢的？

张博：社区的话，以前是BBS时代，55BBS（我爱购物网）在当时是个挺好的购物论坛，它是PC互联网时代的产品，后来在社区运营上出现了问题，文化变了，之前是一个非常干净、简洁的导购社区，帮助做消费决策，后面内容变得杂乱无章，没有限制，很多淘宝商家涌进来。

社区电商最主要是平衡好社区和电商的关系，不要让用户反感。

亿邦动力网：美啦怎么处理它们之间的矛盾的？

张博：两块内容由不同的人产生，社区内容由达人生产，而交易部分的商品是海外买手提供。分享内容的人，不能卖产品，即便用户看到分享的内容里面提到某款产品，她需要到我们的交易板块去搜索产品，这个产品的卖家不是达人。

亿邦动力网：为什么不选择用户信任度更高、供应链把控程度更高的B2C模式？

张博：中国化妆品市场互联网渗透率是20%多，淘宝（C2C模式）就占了70%多。而且我们再来看化妆品B2C的增长率和C2C的增长率变化，在过去三个季度，C2C是正向增长的，而B2C是负增长。

（编者注：亿邦动力网查询第三方咨询机构数据得知，在2014年4月，国内化妆品交易中，C2C模式交易占比达到63%。）

B2C模式对于电商业务的冷启动是非常有效的，能够很快起量，但这种模式也容易出现规模上的瓶颈，尤其在超级爆款已经逐渐消失的背景下，需要平台提供更多的SKU，这对于自营B2C来说是非常吃力的。B2C适合SKU少，但库存很深的情况。

除了供应链，B2C成长到一定规模，一定会面临巨大的公关压力，因为假货这个问题是B2C解决不了的。

亿邦动力网：C2C模式是不是更容易有假货问题？你们怎么规避呢？

张博：这就是我们社区的优势，我们创建了一个基于信任的社区。美啦的买手是专业的美妆达人，当用户与达人沟通后会发现，她们对产品品质有着近乎苛刻的追求，基于这种对专业的尊重，用户是会建立起对达人买手的信任感的，这在淘宝上已经得到验证。

我们特别强调的是人与人之间的信任，用户和买手之间的信任。为什么陈欧能把化妆品卖到NO.1，其实里面有他个人品牌的塑造。

我们会塑造很多达人买手的个人品牌，实际上都是对专业人士生活的还原，一个达人买手的认证流程是非常久的，需要20天左右。目前我们平台有很多这样的达人买手。

而相比之下，B2C就很难建立起这种基于社交的信任关系。

亿邦动力网：是不是还有点类似于微商？

张博：微商是去中心化的，只能影响你朋友圈的人，我们是中心化基础上的销售平台，买手影响到的不只是朋友圈的人。买家可以关注感兴趣的买手，逐渐形成社交关系。

还有一点，我们对买手有制度约束。我们的买手都是海外招的，需要身份认证后才能签合同。买家下单后，卖家从海外直邮过来，先运到我们的仓库，进行质检后才能发出。

亿邦动力网：海外买手需要自己先囤货吗？还是实时直播海外扫货，现买现寄？

张博：有的是对于我们平台比较了解的，已知某些商品畅销，他们自己会囤一点，第二种是长尾产品，比如一些限量版的彩妆，价格还很高，买手是不敢囤这个货的，所以用代购，用户下完单，然后代购运到国内。长尾产品有稀缺性，用户愿意等。

亿邦动力网：现在国内的代购平台也挺多的，海外买手对于国内的电商怎么选择和分配的？

张博：买手是利益驱动的，最终要看哪个平台的销售效率高，高的才能长期持续。我们不求买手数量的快速扩张，而是把门槛设得比较高，提升每个买手的销售效率。这是长期合作很重要的基础。

亿邦动力网：除了在买手数量上的控制，你们会在哪些方面提高平台的销售效率？

张博：通过设计用户发现产品、发现买手的路径。我们在设计一套体系，还在搭建过程中，绝对是行业首创，还不能透露。前端看不出来，但后端是很重要的。数据挖掘、提炼，判断每个用户的购买倾向。

视频导购时机还未到

亿邦动力网：美啦的社区最早是怎么做起来的？

张博：最早是一个很基础的BBS社区，发布门槛很低，到了2013年7月，社区基本有一个氛围，成为一个女孩子聊天的地方，但绝大多数都是进来晒照片的，所以我们采取的方式是，先以轻量的方式把用户吸引进来，然后大浪淘沙，把跟社区文化无关的内容过滤掉。

亿邦动力网：美啦目前的内容生产方式主要是UGC吗，是否有PGC的内容？

张博：99%是UGC（用户生成内容）的。我们推荐的内容里面20%~30%是PGC（编辑生成内容）的。现在内容生成成本越来越低抹茶美妆有假货吗，普通的消费者也能生成非常好的内容。

亿邦动力网：国内美妆社区似乎也挺多的，但是真正做起来的少。你认为问题出在哪里？

张博：运营吧。我举个例子，就以比如“查找化妆品”这个功能。我可以保证，你在美啦随便搜一个品牌，不管多偏门，都能搜到，我们有20多万的产品信息库。如果你搜索一个产品，没有搜到，我们第二天就会上线，这背后有一系列复杂的逻辑。所以说美妆社区三分靠产品、七分靠运营，背后的东西是看不到的。

亿邦动力网：从产品上来看，美啦似乎有的地方很像小红书，有购物的分享，有的地方又很像抹茶美妆和美芽，做视频美妆教程，你们如何来定位自己的？

张博：我们就是定位细分的美妆内容平台，从表现形式上来看，我们比抹茶和美芽都更多样，视频只是其中一个形式；而从购物社区来看，我们又比小红书更细分，小红书涉及的类目更多，我们只做美妆。

内容是我们的核心壁垒，确定了怎样的调性，就会拥有怎么的用户群。我们面对的是85后、90后，小白领，她们愿意去化不同的妆，对于品牌的忠诚度不那么高，愿意去尝试各种产品。

不过我认为，现在还不是视频导流的时代，视频未来一定是趋势，但是现在时机还没有到。目前美啦也有美妆视频教程，以海外的为主抹茶美妆有假货吗，我们把的美妆达人签过来，购买版权。内容是竞争壁垒，一定花成本的。9月份还会进来几百个海外的达人。

达人资源不能“计划经济”

亿邦动力网：国内美妆平台对于达人资源的争抢厉害吗？

张博：挺厉害的，但我个人觉得这种争抢没有意义。达人选择哪个平台主要还是看价值。就像买手，没有哪个平台是可以签独家的，核心是平台有能力帮买手实现价值最大化，应该看市场，“签”、“买断”都是计划经济。真正最牛的达人是不会跟你签独家的。

亿邦动力网：在美妆社区行业，达人算是很重要的资源和角色了吗？

张博：世界上达人的体量非常大，签达人是不的 我们很多达人是海外的，因为我们很多产品也是国外的。为什么上门美妆视频的阅读量那么高，很多人翻墙去国外看美妆达人的视频，我们愿意跟这些达人合作。

达人自己天然有一些商业模式的，我们有一些合作，比如达人为我们写一些内容，有稿费。我们倡导市场经济，给用户多大的价值（就能获得用户多大的忠诚度），最后让用户自己来选择。

亿邦动力网：从美啦的社区用户评论来看，有的似乎比较敷衍，很多“恩”“漂亮”“好看”这类的评论。是否存在僵尸用户的情况？

张博：不会，我们平台每个用户都是真实的。我们有一套数据体系是帮用户产生内容，驱动用户去互动，比如积分，所以不排除有一些用户因为积分驱动，会评论得比较敷衍。