称霸羽绒服市场20年,波司登如何从冬季走向四季?

佚名 121 2022-12-20

霸占羽绒服市场20年,波司登早已摸到了冬季抗寒服的天花板。

前些年,通过大肆扩张,波司登短暂取得了财务上的满堂彩,巨量的库存也给企业埋下了隐患。

好在,公司及时调整,用几年的低迷业绩挤出泡沫,重回健康发展的轨道。

波司登品牌已打上羽绒服的深深印记,如何从冬季走向四季,多品牌战略怎么走?是这家企业需要考虑的问题。

靠一件羽绒服打天下

在这个寒冷的冬天,波司登(03998.HK)披露的中报,给这家主营羽绒服的老牌公司再次注入了一剂强心针。

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29.6亿元的营收和1.75亿元的净利润,均同比呈现两位数的增长势头。

斑马消费建哥一直搞不太懂,一家企业只生产羽绒服,是如何在服装市场混下去的。毕竟,羽绒服的季节性、区域性太强。

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通过梳理最近几年公司的财务数据,才发现2013年之前的连续几年,波司登竟然如此赚钱。

2010年公司营收57亿女装冬季羽绒服,净利润超过10亿元。此后两年,营收和净利均双双大幅增长,2012年,营收达到83.8亿,净利润更是超过了14亿。

凡是,物极必反。

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正是在这几年间,国内的服装企业,借助资本的力量,在全国范围内大肆扩张开店,将公司的规模迅速做大。2012年中期,波司登的网点数量曾达到1.2万个。

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这种粗放的扩张方式,带来的巨量库存,也给服装行业整体的灾难埋下了伏笔。那几年,波司登的库存就长期维持在16亿元以上。

短期内的业绩增长,掩盖了高库存可能存在的隐患。到2013年,波司登开始尝到了扩张带来的压力。

当年,公司营收已站在了百亿元的关口,可净利润已滑落到了2010年的水平。

与国内大多数服装企业一样,去库存、关店、转型成为波司登的首要任务。

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2014年至2016年,波司登进入长达3年的深度调整期。2015年公司营收降至62.9亿,净利润更是滑落到1.32亿的历史低水平。

几年间,持续关店。到2017年3月底,羽绒服业务的零售网点数再度减少900多家,总量已降至4292家。

2016/17财年,波司登终于迎来营收和净利双双飘红,录得营收68.2亿,净利润达到3.92亿。

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买买买,扩张非羽绒业务

波司登重新定义了羽绒服,依靠这件单季节服装,连续20年称霸羽绒服行业。

在中国服装行业飞速发展的今天,任何一个服装品牌,在冬季都会推出自己的羽绒服产品。主营羽绒服的波司登如何保证持续增长?

波司登品牌去羽绒化太难,更重要的是,其产品特点和品牌,似乎已无法获得年轻一代消费者的青睐。

很早之前,波司登就想在男装业务上寻求突破。波司登男装以及对外并购的摩高品牌男装,并未能让波司登打开突破口。

目前,波司登的主营业务由羽绒业务、贴牌业务和非羽绒业务构成。其中,羽绒业务仍是公司的主要收入来源。

非羽绒业务中,女装业务再度成为波司登的重点发力方向。对外收购则成为了业务拓展最为高效的方式。

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去年,波司登以发行股份加7000万现金,收购了邦宝国际70%股权,加之2013年已收购的30%股权,公司已100%拥有了女装品牌邦宝。

今年3月,波司登再度出资6.8亿元,将柯利亚诺、柯罗芭两个女装品牌收入囊中。

加上此前已有的杰西,波司登旗下的女装品牌已多达4个,女装业务平台已初见规模。

到今年中报,波司登的女装业务已有抢眼表现女装冬季羽绒服,四大品牌合计收入5.05亿元,女装收入占比非羽绒业务63.3%。

公司在去年的财报中预计,新的财年,女装会取代贴牌业务,成为公司的第二大收入来源。

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同时,斑马消费也注意到,今年中报的业绩显示,曾被波司登寄予厚望的男装业务萎缩得比较厉害,营业收入同比下降24.5%,销售额降至7600万。男装店铺数净减少81家,总数降至282家。

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