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这届年轻人在买衣服时经常会遇到的两难问题是，在网店买衣服总是买不到合适的，想去商场挑一件合身的衣服，却发现根本买不起。

商场的衣服有多贵呢？大概是一件衣服一个月的工资的水平；而如果是羽绒服，那一个月的工资可能是顶不住的。

这样的现象已经不是一天两天，实际上，大概从2010年开始，每隔几年就会有媒体对商场衣服的高价发出疑问。

为什么今天的我们都不敢进商场服装店了？商场的衣服，凭什么卖得这么贵？

月收入一万，不敢进商场买衣服

如今，逛商场买衣服的流程似乎有了一种模板：看中一件好看的衣服，走进去，翻吊牌，然后默默退出。

不知道从什么时候开始，电视剧中那种拎着大包小包从商场中出来的购物景象似乎已经很难见到。实际上，在商场变为大型食堂的今天，从商场里大包小包拎出来的，可能是饭店里没吃完的剩菜。

喜欢逛商场的人或许都有这种感觉：商场衣服几乎是从小贵到大。小时候跟爸妈撒泼打滚也要不来一件新衣，长大后经济独立，面对商场动辄几千甚至上万的服装价格才知道，原来自己还是实现不了商场购物自由。

近年来，服装本身在飞快涨价。从2013年到2015年，短短两年的时间，国内服装的价格就有20%—40%的涨幅[1]。

商场的衣服鞋帽更是越来越贵，2013年，《北京晚报》对商场衣服价格的形容还是“两件春装一个月的工资”，但是现在再去商场里看看风衣、外套，或者薄大衣的价格，会发现一个月六七千的工资有可能是买不到两件春装的[2]。

这样的现象不仅出现在能叫得上名字的大牌服装店，商场内一些叫不上名字的“杂牌”服装同样价格不低。

不仅如此，和线上买衣服时的价格对比，线下商场里的衣服更是显得贵得惊人。即便是同一个品牌的衣服，线上线下都可能有价格差：中消协2017年的价格调查显示，在选取的8个服装样本中，有7个线上线下差价大于10%[3]。

而在实际生活实践中，这种差价只会更大，不会更小。

除了一些线上线下同价的品牌之外，线上网店的实际价格比吊牌价便宜，几乎已经变成了一种共识。比如某女装品牌网上旗舰店中一条吊牌价为399的牛仔短裤，实际价格为187元；再比如某快时尚品牌，吊牌价449元的一件外套，算上各类满减后价格可以降到166。

甚至在一些网店，只要是标注了“商场同款”的衣服，不仅价格更贵，打折力度也没有网店的其他衣服大。

在商场买衣服，一方面翻吊牌有惊喜，另一方面，商场的满减套路与导购话术都会让你在无形之中将钱包进一步掏空。

与线上复杂的满减活动不同，商场的满减套路或许很简单，但是却十分有效：满2000打8折的活动，可能会让你本来只准备买一件1400的上衣，结果又搭了条600的裤子；充5000打6折的会员卡，让你这个夏天的衣柜都搬进了同一个商场。

再配合上导购蛊惑人心的话术和服装搭配能力，伴随着一句句“这个很适合你”、“就剩这一件了”、“像变了一个人”，心脏动摇的同时这个月的工资岌岌可危。

商场的衣服，究竟为什么这么贵？

品牌越小，价格越高

商场服装的吊牌价之所以高得离谱，原因其实非常简单：成本高。

这里的成本当然并不仅仅指代一件衣服的原材料与生产成本，造成商场服装价格居高不下的最主要原因，和销售渠道成本息息相关。

如何让一件衣服光鲜亮丽地进入商场的橱窗？和很多行业一样，相对于分散在全国各地的商场、购物中心来说，我国许多服装品牌商规模实在是很小，想让自己的衣服进入尽可能多的商场销售、抢占市场份额，从一个点扩散到一个面，就需要一个“中介”[1]。

对于我国早期的服装产业渠道来说，这个“中介”就是代理商。各个区域一层一层的代理商，从上游拿到货品之后，再销售给下一级，形成了一个广泛的分销网络[4]。

但是由于产品在送到消费者手中之前，所属权依然归属于品牌商，所以代理商不承担库存风险，和品牌商之间缺乏较深的利益绑定，“只能同乐不能同难”，不利于品牌发展。于是，随着品牌经营情况的变化，这种代理商制度就出现了一个变体：经销商制度[4]。

经销商由于需要承担滞销的风险，和品牌利益绑定较深，同样需要对品牌负责，因此更有利于品牌的发展。比如安踏就曾采用过这种多级经销的模式，在分区管理的同时下设两级经销商[4][5]。

具体采用代理商制度还是经销商制度服饰代理，则由各个品牌自己决定。然而，问题在于，不论是代理商还是经销商，每多一层就多一层的成本，每一层的商家都需要获得自己的利润，这些多出来的成本就都加到了吊牌里。

但这并不是一件衣服吊牌数字飙升的结束。商场的衣服之贵，还贵在了商场的特殊性上。

任何品牌，想要进驻商场或购物中心，都需要缴纳一定的租金。这笔租金有时金额是固定的，有时则以其他的方式来替代，比如“联营扣点”，就是从店铺收入中按比例抽成[6]。

不论哪种租赁方式，店铺上交给商场的租金都不低，比如扣点，一般在15%—35%之间浮动，也就是说，店铺每销售100元的服装，就要交给商场15—35元不等[7]。

最惨的是，一方面大品牌资金充裕、规模更大，可以削减销售渠道层级，降低成本，而小品牌则难以做到；另一方面，为了吸引大品牌入驻，商场往往会给予这些品牌租金优惠。普通品牌想要入驻，则需要付出更高的租金。

于是，与走量的服装品牌的策略不同，为了达到一定的销售额服饰代理，也为了企业生存，商场内的其他品牌只能抬高定价，这也造成了商场内许多牌子并不熟悉，但是价格却贵得惊人的情况。

再加上人力等成本的上涨，以及水电等费用的缴纳，可以说，你每从商场中买一件衣服，都是在为这所有的环节付费。

不倒闭，是因为实体店无法替代

既然这么贵，不买行不行？

太行了。一些人不仅不买，可能还会产生一个问题：商场的衣服那么贵，商场的店铺看起来门可罗雀，那么商场的服装店为什么还不倒闭？

和我们的直观感受不同的是，尽管疫情对线下服装销售造成了不小的冲击，使得许多服装品牌纷纷发力线上，但是整体而言，线下销售无可替代。

对于大多数人而言，想买到最合适的衣服离不开试穿，因为这一点特殊性，外加其他各种原因，电商尽管已经有了多年的发展，服装行业的线上渗透率仍然只有35.4%，远低于家电的53.0%[8]。

事实上，到目前为止，对于大多数服装品牌而言，占据整体营收大头的，依然是线下销售。从2021年各公司的财报来看，定位大众消费市场的森马，2021年线上渠道营收占总营收的42%；定位中档服饰的太平鸟，2021年线上营收占比为31%；而主打高端服饰的雅戈尔，线上营收占比只有12%[9][10][11]。

一方面，线上生意并没有想象中那么好做。对阿里平台的研究显示，互联网消费者的注意力很稀缺，82%的消费者只浏览搜索结果的前三页。对消费者注意力的竞争，注定造成电商营销成本的攀升[12]。

另一方面，数个知名国产品牌的财报都显示，线下销售的毛利率更高[9][10][13]。

另外，由于在线下，消费者的地理位置变化需要交通和时间成本，因此商场这种线下销售渠道本身就更容易形成一种品牌效应，消费者不容易更换位置来回对比，最终会挑选出几个自己信赖的、固定的渠道进行消费，这个渠道既有可能是高端商场，也有可能是大众消费商场，或街边的两元店[12]。

不论对于哪种渠道来说，清晰的定位和边界，虽然会让它们放弃一部分边界之外的市场，但是却有可能获得更高的客户粘性与更为持久的超额利润[12]。

可以说，疫情冲击之下，线上渠道的扩展势在必行，但是线下渠道依然不可放弃。

实际上，对于今天的服装销售而言，只抱紧一个单一的渠道绝不是什么明智的选择。很多服装品牌都在探索、优化更广泛的销售方式，比如线上直播、种草，线下实体店内推行“智能购物”，线上线下同价等等。

即便是一开始就以线上销售起家的电商巨头亚马逊，近年来也一直在布局实体零售，于是在今年五月，亚马逊旗下首家实体服装店 Style在加利福尼亚正式开业；而同一个月内，一直以来线下渠道快速扩张、忽略线上渠道的拉夏贝尔，则从A股惨淡退市[14][15]。

除了不同渠道的扩展，一些服装品牌还在探索服装销售之外的营收模式。在这个行业里，试水房地产只能算正常操作，洗衣液、口罩、香薰、红酒，甚至是辣椒酱，甚至都可以划在经营范围内。

而这些大胆“跨界”的尝试似乎都在疫情冲击服装行业的背景下透露着一个信息：不管是线下还是线上，不管是卖衣服还是卖辣椒酱，只要公司能够赚钱，其余的还要啥自行车。

参考资料：