明星自创潮牌成粉丝红利收割机？

醉雨苦竹泪痕

2022-12-18 19:19·江苏

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当“明星的尽头是直播”逐渐成为过去式后，大家发现，原来明星的尽头还可以是“潮牌”。自从高流量化身变现的“钥匙”，明星下海捞金的情况也屡见不鲜，不少人都开始扎堆自创潮流品牌。近日，人气偶像欧阳娜娜的个人品牌“nabi”也官宣上线，并同步在微信小程序、小红书、微博等平台开设了账号。然而，新产品刚上线没多久，就因售价太贵冲上了热搜。据了解，此次正式发售的“云朵胶囊系列”共有8个单品，包括988元的浴袍、988元的睡衣、388元的围巾、168元的袜子等。不少网友表示，产品不仅售价偏高，且缺乏设计感，一个简单的Logo就想收割大家的“智商税”。虽然争议颇多，但仍有不少铁粉心甘情愿为偶像买单，目前官方店铺的几款产品已经显示售罄，“明星效应”的号召力可见一斑。

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其实所谓的“潮牌”最早起源于上世纪中后期的美国街头，作为一种青年亚文化，代表着年轻人群体身份认同的符号与标志。随着千禧世代人群逐渐掌握话语权，潮牌文化也随之迸发出了巨大的商业价值。在众多潮牌的诞生地美国，明星艺人创立自己品牌的例子数不胜数，许多潮流文化也与明星之间关系紧密。比如，在潮牌自带的“街头”元素中，说唱是极为重要的一部分，说唱歌手通过作品在表达态度的同时，也会通过穿搭来彰显文化理念。像是与他的品牌YEEZY，A$与其团队另一名成员创立的品牌Vlone，都是很典型的案例。除了说唱，滑板、街舞等文化也与潮牌联系紧密，很多经典潮牌都是诞生自滑板和街舞文化，滑板大佬、街舞大咖们乐于为自己喜欢的品牌站台、穿他们出街，并以各种形式参与到潮牌文化的建设与传播中，组成了立体而丰富的潮流文化。

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除了欧美明星，很多大家熟知的国内明星也都试图在服饰市场中分得一杯羹。例如，陈冠希创立的CLOT就是第一波吃螃蟹的明星潮牌，目前CLOT的年营收已经高达千万美元。此外，余文乐推出的个人品牌、王嘉尔创建的品牌、白敬亭创办的服装品牌潮牌衣服代理微信，周扬青创立的服饰品牌、昆凌创立的个人女装品牌JS等，也都是成功解锁了流量密码，话题度颇高。虽然“流量”相当于明星自创品牌切入市场的加速器，但是像欧阳娜娜这种“割韭菜”的行为仍然让人诟病。正如潮牌NPC主理人李晨所说的那样，“粉丝经济是很难长久的，毕竟再忠诚的粉丝，也不会永远用爱发电。”当然，也并非所有明星潮牌都会向粉丝举起镰刀，也有不少明星确实在踏踏实实做产品、做品牌，比如白敬亭的潮牌就是一个很好的正向案例。在创立之初就没有采用挂名引流、跨界联名这种能快速铺开市场的经营策略，而是更注重在品牌的气质和定位上深耕用户群体与忠实度。因此，虽然成立时间不久，但其产品定位、设计能力、渠道管理、供应链和营销能力在业内都是有口皆碑的。此外，主打女性用户群体，坚持以生活方式品牌拓宽受众群体，价位上也占据高性价比优势，既满足了粉丝群体支持偶像的需求，也让非粉丝客群可以单纯为产品本身买单。可以说，已经跳出大众对明星潮牌的原有认知，而是向着消费内容型公司转型，打破粉丝圈层的同时还可以长期吸引消费者持续购买。

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毋庸置疑，当前明星潮牌仍处于风口，并且有很大的市场挖掘潜力。但是，想要在快速膨胀且拥挤的赛道中激流勇进，并且最终实现品牌的长期可持续发展，并不是一件容易的事。毕竟，粉丝经济具有极强的不可控因素，明星若只顾着“割韭菜”，便会斩断与粉丝之间本就薄弱的信任关系。长此以往，再繁盛的粉丝经济效应也只会成为昙花一现，失去流量效应的明星品牌也绝无法长久经营。而且，据《中国时尚消费调查报告》显示，现在的年轻消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单，另外有44%的调查者认为，明星效应对刺激消费仅有较小的影响。总而言之，明星与其创立的品牌是共生体潮牌衣服代理微信，一荣俱荣，一损俱损。粉丝经济与流量倘若运用不当，必然会被反噬。唯有用产品硬实力说话，才能与粉丝形成积极的双向激励，带动粉丝经济走向健康发展之路。