十多年前，央视的一个广告，伴随着轻柔的萨克斯，刘德华一句“冬天穿内衣，我很挑剔，喜欢新感觉，全新南极人毛缎内衣……”，让很多人记住了南极人这个保暖内衣品牌。

画面上，草原，木屋，蓝天，奔马，雪白的羊群，刘德华与几个小朋友在青青草原上奔跑。

这是南极人当年在央视打下的广告，据说砸了700万港币，请到了刘德华来代言。

当然，南极人更让大家耳熟能详的广告，还是葛优大爷的那句“南极人不怕冷”广告词，一度成为很多人记忆里洗脑的东西。

恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林，这曾经是保暖内衣的四大品牌，而南极人，正是从这一片竞争中，厮杀了出来，

2020双十一，从11月1日一直到双十一结束当天，南极电商GMV突破27亿，同时斩获了天猫双十一狂欢季最受欢迎TOP5中国品牌。

漂亮的销量背后，股价也表现强势，在2020上半年，南极电商股价涨幅就高达94%。

这家最开始做保暖内衣的公司，依靠“卖吊牌”这项业务，成为了一家400多亿市值的上市公司。

但也就是在之后，它的模式深陷涉嫌财务舞弊的质疑，2020年年中，市场关于南极电商涉嫌利用资金体外循环进行财务舞弊的质疑再次发酵，多家媒体先后刊文，将矛头直指南极电商。

公司股价从去年7月触及24.41的高位之后，就一路下跌，去年下半年已经近乎腰斩。

但就在跌至谷底时，公司出手回购，高毅资产邓晓峰也大举杀入。南极电商公告显示，截至2021年1月26日，在其前十大重仓股东名单中，高毅晓峰2号致信基金持有3515万股，较之前有明显的加仓。

这个消息一度曾提振南极电商的股价，公告发出当天，股价快速拉升，收于9.53元。而到了本周五（19日），股价在经历短暂过山车后，仍收于9.54元。

借鸡生蛋

300万变成一个亿

很多人都很熟悉南极人这个品牌，但是他背后的老板，却鲜少有人知道其姓名。

作为土生土长的上海人，张玉祥鲜少在公开媒体上露面，但他创办的南极人这个名字，却已经遍布大江南北。

1981年，张玉祥考入华东政法学院，1985年毕业后，却没入政法的门，因为“不喜欢”，在国有企业干了几年，下海搞了个服装厂生产女装。

1997年，保暖内衣这个概念开始在中华大地上出现，上海兆林实业有限公司推出的“保暖内衣”开始席卷服装界，这种新型保暖内衣“轻巧、柔软、聚暖”，受到消费者的喜爱，当年销售量高达28万套。

商业嗅觉敏锐的张玉祥很快发现保暖内衣拥有巨大的市场潜力。他立刻顺应时势，创办“南极人”。

而创始资金300万元，是他“借鸡生蛋”融得的。

当时，在做了市场研究后，张玉祥发现传统的批发经销活力不足，保暖内衣存在冬季销售季节短暂等问题，要想快速从其他大厂手中分走市场蛋糕，并非易事。

为此，张玉祥想出了一个法子：让经销商提前注入货款，自己保证提供产品与品牌。

在他看来，与其自己闷头干，不如借鸡生蛋，这样不仅可以提高抗风险的能力，而且凑在一起就是多赢。

于是，他开始奔走举办招商会、四处游说，募集资金，开讲座、拉拢经销商，这些纯粹靠的是他满腔热血和画饼的能力。

就这样，张玉祥真的募集到了300万资金。

1998年，他把募集来的300万投入南极人保暖内衣生产。创办仅仅4个月，300万摇身一变，变成1个亿。

一个亿砸向广告

品牌效应凸显

90年代，品牌传播的方式不再是口口相传那样生硬，而是搬上荧屏，让消费者亲眼看到。

张玉祥决定：“那就拍广告！”他用赚来的那一亿，砸向了主流媒体下的广告商位，

事后证明了，这在当时是非常正确的抉择，广告火了！

那段时间，他先后签约了葛优、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清、徐帆等一线明星，在央视等媒体砸下巨额广告费。

于是，那个年代，葛优大爷的“南极人不怕冷”一句广告语传遍了大江南北，伴随着这句广告词，南极人品牌也火遍大江南北，打响了知名度。

对于广告，张玉祥有自己的理念：波司登的羽绒做得很大，一年能够做到40个亿左右。但波司登的品牌延伸做得不好，他的空间会有限的。

他现在还没有意识到品牌的延伸，这个品牌的附件会有很多，他应该是一步一步的延伸的呀。尤其是服装，世界名牌都是这样的，服装、鞋子、皮带、包。

正是张玉祥这样的理念，奠定了南极人后面进入到全品类的战略。

有公开资料显示，到2004年，南极人累计实现销售额达10亿元，企业固定资产超过3亿元，并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

进军羽绒服

在扩张到其它品类的过程中，张玉祥是有自己的思考的，实际上，每次他都是看准了市场，才有所行动。

比如南极人羽绒服，它在2001年登场。

当时国内的羽绒服普遍设计不好看，传统老土，鸭鸭、美尔姿、波司登等品牌占领大部分的市场。

张玉祥看出了这个行业的时尚化和个性化远远不够，开始另辟蹊径，他斥资聘请了多位知名服装设计师参与设计，选用了最上乘的国际品质辅料，在质量和设计上下足了功夫，开发出都市羽绒服。

张玉祥说：羽绒服这个行业和产品都还不成熟，行业的不成熟反映在龙头企业的市场占有率过高，这在一个开放的市场中是不正常的；

而羽绒服产品的时尚化和个性化都远远不够，这些就是羽绒服行业的发展空间。羽绒服首先是“服装”，其次才是“羽绒”。我们提出“都市羽绒服”的概念，这就是我们进入这个行业的空间。

张玉祥一口气聘请了两位名师：吴简婴和姚峰，又请时装大师王新元出山，为他整合产品和品牌。

在王新元把握下，“都市羽绒服”概念迅速出炉。吴简婴精选闪烁着金属光芒的彩色面料，制成白色运动服、紫粉斗篷、湖蓝色字母服、橘红色宽大外罩和色彩鲜艳的各式服装，果然改变了羽绒服黯淡的格局。

姚峰的设计图十分性感，冬天不是捂得严严的吗？我偏要反弹琵琶，让你露一露。冬天的衣服为什么非得厚？因为厚才暖和？那是心理障碍，其实，薄而暖才时尚：女性的曼妙全在恰到好处的露，做一款超短羽绒裙，用高筒靴和羊毛袜解决腿部保暖，有何不可……

这时候，张玉祥没有忘记做广告大力宣传，形成品牌效应，他为“都市羽绒服”系列精心组织了一场冰上秀。

独一无二的创意、不同寻常的地点、加上现场瑰丽的场面，让这场冰上秀火爆至极，格外引人注目，一时间保安封路把口，交通阻断。

4月中旬，在2001年温哥华国际时装周上，南极人都市羽绒服征服了全体评委，荣获了“最佳羽绒服”、“最佳设计”两项大奖。5月，南极人都市羽绒服获得中国服装协会及制品专业委员会“推荐精品”称号。

8月中旬，身穿羽绒服的葛优频频出现在中央电视台的黄金时段，不断有消费者打来电话咨询。

而9月下旬，产品首先在北方一些地区上市，这时，其他品牌还在反季打折销售，但南极人都市羽绒服就已开始热销。等其他品牌新产品上市时，南极人已占据了明显优势，稳居销售排行前三名。

到2001年年底，由《中华工商时报》、《中国质量报》和《中国消费者报》对羽绒服市场的新格局预测出来了：“波司登”仍以25%—30%居第一，“南极人”为5%—10%夺得第二把交椅，“鸭鸭”、“雅鹿”、“美尔姿”分别为4%—6%，“伊里兰”、“北极绒”为2%—3%，其他均在2%以下。

未雨绸缪

在行业危机时反而一跃而起

南极人这个品牌的发展之路，也不是一直顺利的。

2000年，新华社等媒体曝出，俞兆林保暖内衣和另一种叫黑胡子的保暖内衣中竟有一至两层塑料薄膜。

号称保暖的内衣，居然是用塑料薄膜保暖，不仅不透气，还不符合环保要求。

消息一出，舆论一片哗然。

实际上，这在当时，是行业公开的秘密，此事对保暖内衣业几乎是毁灭性打击。

张玉祥很早就意识到这不是长久之计，早在1999年，南极人公司就以全棉代替化纤面料，生产出“保健、抗菌、超保暖”三位一体的多功能“南极人高新内衣”。

当时，南极人与美国杜邦公司合作，推出的2000“棉＋莱卡”健康保暖内衣一改以往保暖内衣的缺点，解决保暖与透气、全棉与弹性的基本矛盾，保暖而不闷热，贴身不紧绷。

而美国杜邦“棉＋莱卡”面料的非凡延伸和回复性赋予了保暖内衣柔和而平整的外观，使穿着更合体贴身，舒适飘逸。

正因为如此，在行业爆发出信任危机的时候，南极人反而因为及早完成产品改型、使用创新舒适的面料，获取了难得的良机。

张玉祥的创新是不断持续的，后面，南极人又彻底扬弃了以往复合式保暖内衣的结构，改为植绒防寒技术和高弹力面料；推出保暖内衣升级换代产品“束身防寒保暖内衣”。

而曾几何时，一度牵头打开保暖内衣市场的俞兆林，却就此原地踏步。

2000年，上海市技术监督局公布的一项关于保暖内衣质量的市场抽查结果表明：“南极人”保暖内衣的保温率、透气率、缩水率、平方米干重等各方面综合指标、性能列为第一。

在南极人发展的这些年里，张玉祥从未停下产品开发的脚步，对于创新，他颇有体会：“创新有两种，一种创新，我打个通俗的比方，把垃圾变成钱，比如说我们从油里面提炼出什么东西，在没有发掘前，这个油是不值钱的，没有价值。通过技术创新，把油变成钱。但这很难，每年的诺贝尔奖就这几个。第二种创新是什么，在垃圾里面，你有一双慧眼，你把很多其他行业的先进的理念和技术，对这个行业进行一下为我所用的改进，可以就变成创新了。”

砍掉自己的工厂

把吊牌生意做到了极致

2000年，刚满两岁的南极人，成功跻身四大保暖内衣品牌前列，成了家喻户晓的大牌。

在之后的几年里，得益于纺织品出口在国际市场的份额稳步提升，南极人度过了“黄金十年”。

危机出现在2008。

这一年，金融危机蔓延全球，中国纺织业遭受重挫，厂商们的订单越来越少、价格越压越低，然而劳动力价格却在逐渐攀升，此时的南极人也陷入了困境。

张玉祥认为，保暖内衣和羽绒服的创收虽大，但已经看不到未来，必须做出改变。

他开始大刀阔斧改革——砍掉南极人生产和销售端自营环节，卖掉所有工厂，只保留“南极人”这个品牌，转型为“品牌授权”模式。

实际上，最早砍掉了生产端，提出了联合体模式的是恒源祥，早在1991年，恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权，它生产的绒线使用恒源祥的标志，利润分恒源祥一半。

作为恒源祥的跟随者，南极人则把吊牌生意做到了极致，开创了全品类授权的先河。无论是纸尿裤、甩脂机，还是玻璃杯、汽车坐垫，南极人都有正品吊牌出售。如果愿意开辟新类目，吊牌价格还能再优惠。

张玉祥坦言，自己是受到恒源祥启发，基本参照恒源祥模式南极人羽绒服女装，与社会联盟结合体，在生产、销售、品牌上共同合作，搞现有一条龙服装企业”。

“既保留了南极人品牌的核心价值，又实现了场、货、人的精准配置和资源的合理分工，从单一服装品牌运营升级为产业生态服务。”张玉祥认为，其中最重要的是，解决了传统纺织企业产能过剩的痛点。

事后证明，这一选择极为正确，同样是内衣品牌，当初的猫人等品牌不对外授权，现在已经鲜少有人知道这些牌子，而联合体模式的恒源祥、南极人，选择公开对外招商，知名度越来越高，伴随而来的是高额的利润。

张玉祥并没有满足于南极人这一个品牌，而是开发多个品牌，建立针对不同人群的品牌矩阵。

目前，除了耳熟能详的南极人，南极电商旗下还有卡帝乐鳄鱼这种针对年轻人的品牌，以及精典泰迪这种母婴品牌，逐渐形成了一套完整的品牌矩阵。

2020年前三季度，南极人品牌GMV达203.29亿元，同比增长40.00%，已经成为电商消费品领导品牌之一；卡帝乐鳄鱼品牌GMV达21.53亿元，同比增长7.19%；精典泰迪品牌GMV达2.32亿元，同比增长55.61%。

抓住电商机遇

2012年，淘宝商城更名为天猫商城，大量线下品牌涌入线上。南极人和恒源祥也在此时发力电商，恒源祥入驻天猫，而南极人砍掉了所有线下渠道，专注于线上。

“品牌授权”与“电商”发生了化学反应。淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜，缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。

需求真正爆发是在2013年之后，天猫店铺采用邀请制南极人羽绒服女装，申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权，而南极人就有了得天独厚的优势。

2013年保暖内衣掀起线上价格战，正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣，南极人经销商不得不以19.9元包邮的价格出售。

但是依靠低价，南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口。淘宝搜索保暖内衣，前面几页都是他们的产品，除非付费买广告位，否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

而淘宝以销量为导向，月销量越高的店铺就有越好的搜索排名，如此形成良性循环。

2015年，南极人发力家纺市场，几乎采用了同样的路数。品牌方把守了各个流量入口后，再逐步升价。

在内衣的四大品牌中，南极人扩张速度最快。2015年12月，其借壳上市更名为南极电商后，三年利润保持增长，其在2017年主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%，成为A股电商的毛利之王。

南极人的优势之一，就是店铺的数量，按照天猫的政策，由于店铺数量已经达到饱和，2015年3月31日之后，北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店。

而在此之前，南极人就已囤积了一大批天猫店铺，等到有客户上门了，再卖标送店铺。

当天猫店铺已经成为稀缺资源的时候，再想入局唯一的办法是从别的经销商手中收购。

除了天猫，包括阿里、京东、拼多多、唯品会等电商销售渠道，南极人也都在覆盖，在线下，则以门店、商场专柜、商超等传统销售渠道为主。但线上仍是南极人主要的销售渠道。

如果说，从1998年到2008年，得益于纺织品出口在国际市场的份额稳步提升，南极人度过了“黄金十年”。

那么，从2012年到现在，就是南极人凭借电商红利，快速发展的又一个黄金时间。

2015年，南极人更名为“南极电商”，借壳新民科技，登陆中小板。

万物皆可南极人

争议之声不断

虽然业绩不断攀升，但南极人“卖吊牌”一事也广为争议。

早在2018年，有媒体报道了南极人卖吊牌的商业模式，背后直指品控问题，舆论哗然。

在一些消费者心中，南极人还是曾经那个自己建厂，自己生产，在央视打广告的南极人，他们无法接受自己买的居然只是一个吊牌。

而实际上，贴牌代工对国内的纺织行业来说并不陌生，包括耐克、优衣库等品牌均采取了这种模式。

但南极人的贴牌范围极广，堪称国内“头号卖标狂魔”。

在各大电商平台上，南极人销售的商品已经囊括了内衣、男/女装、母婴、户外、箱包、鞋品、家纺、小家电等品类，可谓“万物皆可南极人”。

基本上每隔一段时间，媒体上都有关于卖吊牌的讨伐声音。

有人说，南极人靠着卖商标赚钱走不长远；也有人认为，这种模式提供了很多增值服务，能为中小业主创造机会。

争议尚无结论，但在之前的资本市场上，南极人却表现抢眼。

围绕最核心的质量监控，南极电商也有所行动，半年报显示，公司会对三大主要电商平台上的评论进行监控，通过文本挖掘算法，对质量、包装和商标三个层面进行日粒度的监控，以提升公司品牌商品质量和消费者满意度。

同时，南极电商还成立了供应链管理部，直接与供应商负责人、质量管理负责人沟通。

联合第三方质检机构，对合作工厂的质量管理流程、人员、组织进行进一步的服务。并且从多个方面入手，打造标杆供应商。

对于市场最为关注的合作伙伴准入退出机制，公司的策略是，制定负面清单，对供应链合作伙伴的准入进行筛选，并对已合作的供应链伙伴进行跟踪评价，对不符合标准的进行培训、提升甚至淘汰。

伴随着市场近期各种质疑，南极电商也动作频频。

1月6日，南极电商发布回购方案，并于1月27日完成回购，回购金额7亿元，短短20余天火速完成。27日当天，南极电商也收获了久违的涨停，报收9.53元。

27日晚间，南极电商再次抛出回购计划，拟3亿元-5亿元回购股份，用于后续实施股权激励或员工持股计划，回购价格不超过15元/股。

南极电商在公告中强调，公司在各大电商平台销售情况良好，公司财务状况稳健健康，为了维护中小股东的利益、回击市场不实传言也是本次回购的一大目的。

虽然高毅邓晓峰大举增持，但此前持股1.4%的睿远成长价值退出南极电商前十大股东之列。

机构对于当前的南极电商，依然存在一个很大的分歧。未来南极电商前景到底如何，能否给投资人带来超额回报，只能等市场给出答案了。