刚刚过去的双十一，天猫当日交易额突破350亿元，再创新高。网络销售的盆满钵满再次引发人们对于线上与线下购物的讨论。细心的消费者发现，今年在天猫除了裂帛、茵曼等一些传统的线上品牌，许多在实体百货店里常见的品牌也带头促销成为这个双十一的销售主力。

那么，对于网购的咄咄逼人，部分服饰品牌的“叛逃”，百货业如何应对？日前，记者从西安大明宫万达广场招商部了解到，计划于今年11月份开业的西安大明宫万达广场二楼以上不再卖服装。近日，作为商业地产龙头的万达广场明确表示在2015年以前完成全国连锁店全面“去服饰化”淘宝网女装代销，这一举动，是否宣示了百货业的转型？那么，目前西安百货服饰类的品牌店面经营状况如何？记者进行了走访。

同质化严重服饰销售成“鸡肋”

11月初，面对双十一的临近，百货店也打出“服饰类99当做200花”等折扣促销活动。消费者对此怎么看？“同样品牌，同样款式的衣服在民乐园万达广场、李家村万达百货甚至其他各大百货商场都有卖，款式大同小异，我就看哪家打折，哪家便宜就在哪家买啦。”市民刘小姐说。眼下各大百货商场、购物中心的服饰，由于同质化现象严重，比起网购又没有价格和品类优势，如果不依靠打折吸引消费者淘宝网女装代销，一般就少人问津。

根据中华全国商业信息中心的最新统计数据，2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较上年同期降低2.9个百分点。主做商业地产的万达集团2013年上半年工作报告中提到，万达集团商业地产、万达文化等业务超额完成半年目标，但万达百货仅完成半年目标的91%。所以，去年三季度万达集团决定调整万达广场二楼业态，减少服饰类业态、增加生活服务类业态，并在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行了试点，效果超出预期。调整后，万达广场的二楼客流比未调整万达广场增加了10%以上，销售额增加8%。万达集团明确表示，未来将会减少零售业态的占比，今年四季度以后开设的万达广场将全面取消服饰业态，并且要在2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完毕。

电商冲击服饰类销售最受伤

“在实体店看好衣服的款式型号，回家转投网店购买，既不用担心号码款式不合适，又可以享受相对便宜的价格”。市民金小姐告诉记者。互联网日益深入到千家万户的日常生活，网络销售成为了一种全新的服装销售渠道，而随着网络购物的日渐流行，“抄号族”和“试衣群”这个“线下选、线上买”的群体的涌现让实体店颇为头疼。传统的服装实体店悲哀地成为了广大网购消费者的踩点处，沦为了“试衣店”，顾客只试不买，这一切着实让服装实体店感受到“寒意”。

“在网络上经销，服装业有着天然的优势。首先，在电子商务平台上经营满足了我们便捷寻找到时尚新颖、多样化的服装货源的需求。其次，对一般电子商务网购运营影响极大的物流问题而言，服装类商品难损坏、不过期、体积小的特点在物流上就几乎不存在什么问题。最后，随着电脑与智能手机的进一步普及，网络上潜在消费群体会不断扩大，我们网店的服装类商品的市场规模就会不断扩大。”淘宝网博远科技的网店店主何小姐说。

近几年以来，很多服装企业都开始试水网上销售及实体销售渠道电子化，即使是走传统路线的服装企业，也会建立官网展示企业形象并通过第三方电子商城做在线零售。据了解，2009年真维斯在淘宝开设第一家旗舰店；2010年的“双十一”，真维斯在网上做了1000万元的生意；随后真维斯成立了电子商务部；2011年，真维斯的电子商务销售额达到1.2亿元；而2012年更达到2亿元。

传统百货谋求差异化

每逢节假日西安各大百货商场都打出大范围服饰类促销的海报和传单，服饰类销售价格大战已是常态，面对这些大力度的打折促销，记者发现即使在假日也是问津者寥寥。更有甚者，实体店作为网络销售的“试衣间”，有消费者在线下试好衣服再到网上低价购买。

相对于传统服饰销售的尴尬，记者发现，上海有一个内衣品牌，其触网4年销售金额将近20亿元。在淘宝上9元一件的T恤、连衣裙甚至洗面奶、爽肤水、电熨斗和开水壶以及只卖几十元的裤子、大衣等的商品赚足了眼球。商品的低价消费模式陷入竞争的怪圈。统计显示，现在淘宝女装的销售第一名是“播”，男装第一名是“杰克琼斯”。品牌还是具有较大的客户粘性。

有调查显示，在消费习惯上，处在中国最具消费能力的年龄段60、70后的消费人群仍然习惯于在服装实体店消费而即将成长起来的消费人群80、90后已经习惯于网购。但是20年之后，当惯于网购的80、90甚至00后成为了最具消费能力的人群后，他们会不会像父辈一样去装修奢华的实体店消费还是未知数。

近来，天猫家居推出与实体店合作的模式受到19家国内家居连锁店集体抵制，传统实体业业态与网络销售的矛盾一触即发。或许借鉴欧美发达国家服装行业网上销售经验，做好互联网的服装品牌定位，形成差异化竞争。实体店的销售体验是无法由网购代替的，红星美凯龙负责人表示，将销售对象定位在高端人群，提高服装档次，优化服装品牌，抓住特定消费群，走精装、高端服装销售路子。

点评

人常道：三十年河东，三十年河西。在商场上始终是铁打的营盘流水的兵，过去风光无限的服饰业如今在同质化严重的路上越走越远，疯狂的打折促销背后是服饰类经营利润走低，成为商场百货食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。

电商的发展速度让越来越多的传统业态猝不及防，从百货、超商、家居到金融，各个业态都感受到电商的来势凶猛。人言：穷则思变。目前来看许多行业虽感受到电商的冲击，但仍能安于一隅，暂时没有危机命脉，但长久下形势越来越严峻，早走一步主动变化迎接挑战或许该是传统业态的应有态度。