社交种草、直播安利、电商转化,营销路径闭环推动美妆国货崛起

佚名 133 2022-12-17

早参君在上一篇文章中,引用过“中国红利”一词,2019年是“借势”的一年。新中国成立70周年,从影视文化到产品品牌,无不借势而起。由此“国货崛起”仿佛成了新热词。新老国货都在尝试着改变自己,适应时代的步伐。

社交种草、直播安利、电商转化,营销路径闭环推动美妆国货崛起

曾几何时,一度被不少消费者“拒之门外”的国货美妆,这几年逐渐借由“网络红人”、“美妆博主”、“知名公号”等的推荐逐渐崛起。不少品牌出奇出新,常有爆款产品席卷市场,性价比更是敢与国际大牌相媲美,掀起了一波接一波的国货美妆潮。

完美日记( Diary),是逸仙电商于2017年4月上线的首个彩妆品牌。目前品牌拥有涵盖彩妆全线超过700款单品。2018年,完美日记成为“双十一”彩妆品类首个销售额突破亿元的品牌。2018年“双十二”,完美日记成为彩妆销售第一名,自此,每月蝉联天猫销售彩妆冠军。2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫“双十一”彩妆榜首的国货品牌,包揽天猫2019全年大促销售冠军,全网粉丝超过2000万。2019年6月,天猫公布的一份调研报告显示:完美日记是00后粉丝占比排名第二的国货品牌,仅次于华为。

社交种草、直播安利、电商转化,营销路径闭环推动美妆国货崛起

以“完美日记”崛起为例,其方法论和路径,不外乎就是对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B 站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的 KOL 投放,从而形成口碑势能。

01、社交种草

早在 2017 年年底,完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法,并在小红书上开始布局——邀请明星、头部和腰部 KOL(关键意见领袖),在各自的小红书账号上“种草”完美日记的产品。

前期以林允、欧阳娜娜等“明星同款”来作为卖点,增加品牌的权威性,从而吸引消费者购买,并形成裂变式传播。后期则以头部、腰部 KOL 则以“亲测”角度对产品加以种草,打造粉丝信任基础,提高流量的转化率。

当然,完美日记高流量增长的背后,自然也离不开巨额的营销推广费用支出。光是初期在小红书上,完美日记所投入的营销费用就已超过 250 万元。得益于其敢花大价钱,绑定核心的顶级资源,来打造规模化流量,在巨额营销投入后,完美日记也实现了高 ROI 的营销转化。

靠小红书起家的国产美妆品牌,完美日记绝非个例。有数据显示,今年上半年,在小红书上讨论、种草国货的用户有 500 万,关于国货的笔记数量同比增长 116%。

社交种草、直播安利、电商转化,营销路径闭环推动美妆国货崛起

但除开小红书美妆电商网络营销,美妆品牌里也有非常多的其他平台成功例,比如说 WIS,它的红利流量是从新浪微博来的,HFP 的核心的红利期是从微信公众号来的,半亩花田从抖音,红地球通过网络直播重新火起来。

不可否认,社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径。不少「国货新人」也在近两年借社交媒体红利批量崛起。

02、直播安利

若在淘宝上搜索“李佳琦直播”,你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品,从花西子的空气散粉,到完美日记的小金钻口红,无不呈现出“主播带货”在国产美妆产品销售中的强大实力。

美妆护肤类商品在直播中更容易被直观展示,加之长尾效应非常明显,这也使许多中腰部美妆护肤品牌,在直播的下沉红利中获得了参与感。不难看出,国货美妆爆红的背后,电商、社交媒体以及直播间卖场,三股力量已然成为了重要推动力量。

当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场,把线下的销售搬到线上时,一条全新的营销路径已然形成:社交平台进行内容种草,线上直播间博主深入安利引导,电商平台形成闭环购买,并巩固销售的稳定性。

今年双 11,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过 400%。

然而,繁荣之下却有隐忧。有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦美妆电商网络营销,因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”,引发社会对直播带货虚假宣传的质疑。

同时,也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入,没有赠品,售后服务差等消费问题。

但总的来看,“直播带货”仍将继续发展。在未来,电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式,但可见的是,淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商平台对于直播的投入,直播逐渐成为电商平台的标配。

随着国货品牌在产品研发创新领域的不断提升,国货产品的品类更替加快,与消费者的契合度不断提升,国货品牌凭借其独特的优势在激烈的“内外之争”中实现了市场份额与经营业绩双重提升,相信在未来中国化妆品行业有望迎来一轮结构格局的“洗牌”。

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