文 | 须佐能乎 监制 | 李安嶙

在中国，随着公众对于衣着品质的追求，让服装市场进入了发展的快车道，服装市场不仅是一个巨大的市场，更是不断进行迭代的高频消费市场。数据显示：「2023年中国服装市场规模有望突破4万亿元。」目前，在这一个市场有专注于中高端男装的雅戈尔、七匹狼；有专注于羽绒服和保暖内衣的波司登和南极人；也有劲霸和特步等品牌，是该市场主要的构建者，和市场份额占有者。

近日，海澜之家在其20周年发布会上宣布要向「超级国民品牌」迈进。随着「Z时代」消费方式和理念的转变，年轻化成为了越来越多品牌发展的方向，而在本次发布会上，「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」成为了集团发展的全新理念。

在我看来，海澜之家目前来说，在品牌层面，正在发生变化。这一变化就是从「男人的衣柜」，到「全家人的衣柜」的市场大跃进，而事实而言，这是海澜之家的一个膨胀的野心。因为，很简单，在「男人的衣柜」层面海澜之家服饰，有雅戈尔、七匹狼品牌盘踞；而在「全家人的衣柜」层面，尤其是女装，又有Only女装、艾格Etam 、太平鸟。由于模式上，海澜之家只是一个连接工厂和消费者的服装「中介」，服装的品质感难以，和雅戈尔、七匹狼相提并论。所以，海澜之家急于扩张，意图成为「全家人的衣柜」，而真实的情况是，市场似乎并不买单和认可。

01 市值堪忧，海澜之家衣柜梦破灭

海澜之家的成名，在于通过海量广告对「男人的衣柜」进行市场轰炸海澜之家服饰，让国内的消费者对海澜之家有了一个市场认知，而目前这个市场，正在发生变化。最大的变化是，海澜之家品牌的日趋老化，和年轻人对于海澜之家认可度也下降。于是，在过去多年以来，海澜之家市值正在被其他服装品牌超越，海澜之家面对于市场竞争态势，不得不打出「全家人的衣柜」这一口号，进行其他类别的市场争夺战役。

截止目前海澜之家市值240.17亿、雅戈尔市值303.66亿、波司登市值424.86亿，在服装市场可以说：「品牌和产品创新力不足，呈现老态的海澜之家，正在被众多服装品牌超越，全家人的衣柜梦，很显然也是正在逐步的破灭。」

市值层面的承压，这一问题并不是目前才出现的。在2018年，海澜之家已经面临净收入下降的危机。根据其发布的年度财报，2018年海澜之家的店铺数量却比2017年增加了881家。与2017年相比，今年的整体营业额也增加了近5%。同时据相关数据显示，早在2014年，海澜之家就已经积累了60亿元人民币的严重库存。

资料显示，在随后的一年，即2017年，海澜之家的库存问题已经达到顶峰，价值超过95亿的货物被挤进仓库。而到了第二年，即2018年，海伦公司仍然没有解决其库存过剩的问题。即使在95亿的库存之外，海澜之家还积累了超过165亿的外债。

很显然，海澜之家通过广告「一炮而红」，让国人熟知其产品和商业模式，而事实上，库存压力巨大海澜之家并非光鲜亮丽，高达165亿的外债也让海澜之家，不得不进行全品类的扩张。因此，现阶段存在市值压力、运营压力、最为重大的压力则是产品创新压力。

02 模式粗糙，海澜之家难成国民大器

在最新的发布会上，海澜之家还宣布要向「超级国民品牌」迈进，意图向市场塑造海澜之家是一个国民品牌担当的形象，让更多的年轻人进行买单。事实上而言，海澜之家之所以被超越，和被其他服装品牌，在消费者喜爱度上超越，种种原因是因为：「海澜之家的产品生产，和运用模式层面，相对来说十分粗糙，无法在拥有绝对管控力下，打造出品质一流的服装产品。」

目前，海澜之家的主要运营模式是：「以合作为主，自己只需要负责服饰的设计以及店铺的运营，而衣服的制作这一个环节将其外包给服装工厂，同时这样也是可以将服饰制作的风险也转嫁给服装。」

也就是说，海澜之家在服装品质的全流程层，只能把握设计，和销售环节，最为重要的是制作环节，就全依赖于代工厂。所以，可以说是整体模式是十分粗糙的，因为成衣的不能把控，和设计的跟不上也让海澜之家日趋变土。

也是因为模式粗燥，海澜之家还曾频频陷入抄袭风波。2021年12月，原创消费品牌WHIKO谜之生物官方微博发文称，被海澜之家抄袭了品牌的IP形象，WHIKO谜之生物旗下品牌形象WHIKO没有性别和物种、光头并且酷爱戴各种假发。

2021年12月15日，WHIKO谜之生物官方发布微博表示，被海澜之家抄袭了。海澜之家生活家旗舰店部分商品和广告所使用的IP形象，确实和WHIKO谜之生物的IP形象十分相似。

最终的结果是，海澜之家不得不进行全网的下架。

所以说，海澜之家想成为「超级国民品牌」，是存在巨大的差距的。最大的差距，海澜之家是一家模式至上的品牌，而非一家真正依靠品质化制造的服装品牌。海澜之家更像是一个侧重于销售，而非在产品设计，和制造层下功夫的连锁店品牌，渠道价值远远大于服装品牌。所以，如果海澜之家不进行自我反省，肯定是无法成为国民大器，无法成为品牌，只能沦为渠道店。

03 时尚潮流，雅戈尔们将引领新未来

事实而言，我一直不相信「模式至上」，我更相信的是「产品至上」的原则，很显然。在服装市场，雅戈尔的市值大于依靠「模式」的海澜之家，原因在于：「雅戈尔是自己设计生产自己销售的模式，最终形成了产品至上的消费者理念。」

近年来，雅戈尔（）时尚集团的蓝图正徐徐展开，一条全新的由品牌端、产品端、零售端、物流端、生产端串起的时尚产业发展航线已清晰可见。雅戈尔时尚集团的蓝图正徐徐展开。上海时尚中心成立；雅戈尔、MAYOR、哈特·马克斯、汉麻世家、、HELLY 六大品牌发布全新的品牌定位和未来规划；「创新100」设计师平台首季作品惊艳亮相上海时装周；首家「雅戈尔夸父01号时尚体验馆」揭幕；与中国联通合作的5G+智能工厂入选首批浙江省「未来工厂」……一条全新的由品牌端、产品端、零售端、物流端、生产端串起的时尚产业发展航线已清晰可见。

对于服装品牌来说，连锁店品牌海澜之家正在日趋变老，产品品质难以令人满意，因此市值变成今日的窘境，也是可以预见，尤其是庞大的线下门店在遭遇疫情之下，海澜之家的光鲜正在退出，而更多的是，以品质化自主研发设计和制造的雅戈尔们，正在成为国人心里的国民服装品牌。

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