文|第一财经商业数据中心

他们号称自己绝不“迷信”，却在现代玄学“星座”中摸爬滚打；他们自称日常“耿直”，敢作敢当，却隔三差五呼喊“水逆”求背锅；他们以“独立”自居，追梦靠自己，却天天打卡“锦鲤”池求好运。

怎么说呢，或许大概可能这就是95后的幸运观吧，即使是大众眼中的过时俗气的黄金饰品，在95后看来，又是一大“护体”神器也不一定呢~

近日，第一财经商业数据中心（）发布了《95后线上黄金首饰消费研究》（以下简称《研究》）。基于消费大数据，以线上黄金首饰为研究对象，通过洞察2017年1月至2018年12月95后消费人群对黄金首饰的线上偏好特征，还原线上95后人群的“淘金观”。

《研究》发现，近两年来在线上购买黄金首饰的95后人群正在壮大，不过还停留在“小试牛刀”的体验阶段。论黄金消费渗透率，95后男生高于整体男性；论线上黄金消费热“土”，广东省首屈一指。细分黄金首饰的款式来看，黄金手饰显然受宠，其中95后女生更爱手链中国黄金手链款式，黄金戒指更受95后男生喜爱；而在黄金颈饰消费方面，95后女生对吊坠情有独钟，95后男生则偏好消费项链。

此外，还通过对比“95后线上黄金首饰TOP10品牌”和“整体线上黄金首饰TOP10品牌”两份榜单，洞悉95后在饰品上的“淘”金所向。

从你的“饰”界「金」过

-95后黄金观6则-

是视黄金如粪土，还是金器傍身“明目张胆”？是沉甸甸的腕力惊人，还是颈上添金强健颈椎？是赏金一族散落民间，还是饰金习俗地域性突围？95后的男男女女，谁才是金饰背后真“金主”？6条95后黄金消费观给你答案，更有95后-线上黄金首饰TOP10品牌揭晓他们的“赏”金品位。

①靠“金”一点，跃跃欲“饰”

在游戏世界里氪金，跟着《鬼吹灯》的主角们摸金，在土酷潮流下“饰”金，在年轻人的世界里，黄金早已不是土俗的代表。

从近两年95后线上黄金首饰消费数据来看，95后的消费人数占比高于其消费占比可见，95后们对黄金饰品停留在爱意满满，却“金”力有限的“初体验”阶段。

② “饰”金一族，“男”能可贵

从韩剧欧巴手上的紧箍咒手镯，到潮男脖子上的大金链子，金“饰”男子渐成流行，而紧随潮流步伐的95后男子们，又岂会落伍。

从2018年95后分性别线上购买黄金首饰的人数及消费占比数据来看，95后男性整体均高于线上整体，95后boys对金饰的爱意，正领跑整体男同胞。

③ 广东一带，金受爱“戴”

“黄金新娘”听过没？那可是广东一带的特色“风土人情”，而按地域来看95后的金饰消费中，这一“特色”依然显著。

从2018年线上偏好购买黄金首饰的95后所在省份来看，广东省95后的消费偏好度遥遥领先；按细分类目来看，他们对黄金手饰的爱意更浓。

④ “重”金在手，手气儿稳

对于日常转发锦鲤求转运，月月更新“水逆退散”符的“迷信”青年而言，手上岂能没有黄金“转运珠”护体！

从2018年95后线上黄金首饰细分类目消费分布来看，黄金手饰占比过半，最为“吸金”；与此同时，黄金手饰也是95后最舍得掷“金”的黄金饰品。其实若论黄金手饰为何得宠，原因显然离不开“转运珠”这个“时来运转”的民间习俗。此时此刻，又岂能少了一条基本款的光身手镯和素款手链呢？

（*基于2018年10-12月阿里巴巴消费数据和产品评论，综合宝贝使用感受、流行热度、价格竞争力、网络推荐和品牌力给产品进行打分得出的）

以上基于数说必buy榜五大指数pick出的周大生黄金光砂转运珠手链和周生生黄金圆棍光身手镯便是两个广受推荐的基础款，其中周大生款更是以裸戴、串珠戴、叠戴等百搭性而综合实力高达96.1。它们可谓是黄金手饰消费的起点呢，转运珠珠陆续有来！

⑤“饰”手男女：围腕公主 vs 指环王子

虽说95后在黄金手饰上“掷”金最猛，但若细分看来，他们还是很挑款的。近两年来，95后在不同款式黄金手饰上的“金”力分布就有明显转移，曾经是戒指/指环和手链平分秋色，如今是手链独占半壁江山。其中，95后妹子对手链爱意绵绵，而95后男子对戒指/指环爱意强烈。

为了证明95后的品位，数说必buy榜特意通过五大指数pick出了线上实力款手链和戒指，供大众围观。这款周大福的吉祥小象足金黄金手链，一别以往引自“宗教”的转运元素，而是采用颇具少女心的小象形象，又不失“吉祥”的寓意，可谓是新时代“转运”文化的时髦演绎。

相比之下，黄金戒指则是以创意设计取胜。自打韩剧《花游记》走红开始，融入“西游”元素的饰品便成了一股热势，更是被广为融入“爱情”中，周大生黄金紧箍咒戒指便是一款种草分和推荐分都颇高的情侣对戒，想来也是顺应了潮流所致。

⑥ 颈上“添”金，“坠”女“链”男

作为95后线上第二大黄金饰品“斥资”重地，颈饰消费上也有款式上的“金”力迁徙。在近两年间，吊坠在95后线上黄金颈饰中的消费占比增长显著，其中95后妹子较显偏爱。

要说现在的年轻妹子都爱什么款的坠子，以下综合数说必buy榜五大指数脱颖而出的“潮宏基12星座女款黄金吊坠项链”就是个“讨好95后”的好例子，“星座”“锁骨链”“一链多戴”等关键词，显然具备惹人种草的特质。

相比之下，95后汉子更为中意项链，大有“各买各，凑一对”的节奏；同时，套链也有进一步份额扩张，或与一小波95后“结婚潮”不无关系。

95后“淘”金大赏

-95后线上黄金首饰TOP10品牌-

即使不关心金饰，即使不看这份榜单，也必不会陌生“金铺行”的那些“周”氏们吧，这些长辈们开口就来的品牌，在95后这儿，是否也同样是“金字招牌”？通过分析2018年1月至2018年12月的消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出95后线上黄金首饰十大品牌：

纵观之下，“周”氏品牌们还是保住了在黄金首饰界的地位，TOP3依次是周大福、周生生、周大生，另有周六福位列第七。虽都以“周”冠其品牌首字，但实质可能天壤之别，其中周大福、周生生、周六福均诞生于香港，周大生诞生于深圳，而创立于上世纪30年代前后的周大福和周生生显然更配得上“老字号”的头衔。而从二者占领一、二名的成绩来看，年轻95后在“淘”金时，也是重视品牌性的一群人。

为了进一步摸索95后们的赏金口味，还得参详整体人群的线上黄金首饰十大品牌：

乍一看，依然是周大福、周生生、周大生领头榜单，不同的是老铺黄金、航民首饰是尽在整体人群榜单上出现的品牌，而周六福和千年珠宝仅登榜95后线上黄金首饰品牌TOP10。显而易见，老铺黄金的“手工古法”以及航民首饰的“传统款式”不怎么讨喜95后，反倒是价格平易近人的金大生，在一众知名品牌中性价比突显的周六福，以及通过节目冠名和明星佩戴而名气提升的千年珠宝，在95后这儿更得宠。

对于把黄金视作“保值”之物，炫富之饰，婚配必需的大众消费者而言，那些愿为游戏氪金、为明星打call、为IP买单的95后中国黄金手链款式，更看重的是黄金饰品的设计理念以及装饰价值，如果你的产品饱含“燃”气、运气、时髦气，那被pick是妥妥的。