曾标榜日韩货的丸美股份正式过会，即将成为化妆品板块最新成员，但与此同时，一篇名为《美妆行业爆出黑幕：丸美并购的目的是为了掏空广州恋火？》的“爆料”将矛头直指丸美。那么，丸美上市对行业来说意味着什么？为何会在这个时候被爆出“黑幕”？就头部企业而言，谁在触网讨好网络消费者方面走在了前列，谁最舍得花钱营销？谁又会是化妆品行业真正的“龙头”？来自南都快消研究所的大数据分析，或许能揭开部分答案。

丸美静默期被爆“黑幕”

恋火对于丸美而言，一直是风口级的存在。但这一曾经被寄予厚望的彩妆品牌，却在丸美等待上市的关键期，成了纠纷的标的。

依照上述“爆料”的说法，广州恋火成立的目的是为了做大做强恋火品牌，但合资后，丸美将几乎其他品类的全部商标注册到自己名下。该文还指，丸美股份涉嫌通过旗下全资子公司———重庆博多物流有限公司(下称“重庆博多”)转移广州恋火的经营权。这“意味着广州恋火事实上可能只演变成一个成本费用中心，而重庆博多则变成利润中心”。

从多个渠道的数据可见，恋火的纠纷对丸美业绩影响有限。年报显示，2018年恋火亏损达1117万元。

由于处于静默期，南都记者昨日致电丸美股份证券事务部门询问情况的详实，但直至截稿，记者未能收到正式的回复。

而来自接近丸美股份的第三方的信息则指，由于丸美方面认为“爆料”多处存在失实，该公司已在采取相关举措，欲以正视听。

彩妆布局事关行业地位

从“爆料”内文可见，丸美静默期间被爆“黑幕”，缘起于几年前的一次并购。资料显示，丸美股份当时出资2299 。50万元与恋火创始人张凤娇联合成立广州恋火，张凤娇将恋火品牌、经营团队、工厂、渠道以及部分货款折价985 。50万元注入这个新的合资公司。

不过，合资后的恋火发展并不如意，这从丸美股份披露的招股说明书中可见一斑，据更新后的招股书显示，2 0 1 7年丸美彩妆业务只占营收的0 。12%。

在国内的化妆品行业，一直将能否成功发展彩妆品牌，作为一个化妆品企业是否成功的评判标准之一。且随着新生代消费新趋势的出现，彩妆正在成为发展最快的化妆品品类。有数据显示，2017年，彩妆市场销售额比去年增长29 。27%，远高于其他品类，呈现明显的爆发式增长，彩妆市场明显成为快消品增长核心驱动。

在此背景下，丸美方面曾公开对外披露过选择恋火是规划比较久的项目，称彩妆是重要风口，是丸美公司发展的一大战略方向。

其实，不只是丸美，包括上海家化、珀莱雅、御家汇都在发力这一领域化妆品行业线上数据，甚至属于泛日化公司的拉芳家化、名臣健康也在布局彩妆。就在2019年初，拉芳宣布全力进军化妆品领域，未来将通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军，拓展品类版图，逐步构建全品类的产品格局。

谁能成为行业“龙头”？

从市值看，目前上海家化是当之无愧的行业“龙头”，截至2019年5月27日收盘，上海家化市值高达188 。5亿元，这与珀莱雅的128 。2亿元相比，优势明显，而御家汇、拉芳家化、名臣健康最新市值则都在50亿元以下。

其实从营收而言，上海家化相对其他几个公司的优势更为明显，上海家化2018年营收多达71 。4亿元，珀莱雅只有23 。6亿元。但从营收与净利润比这个值来看，上海家化的赚钱效应就显得差了一些，2018年，上海家化用超71亿元的营收换来了5 。4亿元净利润，而珀莱雅则用24亿元的营收实现了2.9亿元净利润。

在一些第三方分析机构看来，上海家化赚钱能力欠了那么一点，与其身为大日化企业的定位不无关系，除了化妆品，上海家化旗下还有大量日用品及婴童产品品牌。

也是在这样的背景下，珀莱雅被冠以化妆品第一股的概念，其市值在2年多的时间内，翻了一倍多，从2017年最后一个交易的57 。7亿元，急升到了128 。2亿元。当然急涨之下，市盈率(T T M)也相对较高化妆品行业线上数据，达到41 。65倍，明显高于上海家化的30 。25倍。

由于御家汇过于侧重面膜品类，而拉芳家化和名臣健康又属于泛日化产品公司，100%营收来自自有化妆品牌核心业务的丸美股份，在过会后，也被市场寄予厚望。

依照招股说明书，丸美2017年用13 。5亿元营收实现了3 。06亿元净利润，赚钱效应在6家公司中优势明显。

但值得注意的是，从估值看，由于受减少募集资金额度等影响，丸美股份的估值也受到了拖累。公开资料显示，2013年L C ap ital收购丸美10%的股份，当时的价格为3亿人民币，2013年对丸美的估值为30亿元，每股价格约为16 。67元(不算上市后走势，下同)。而本次丸美股份拟在上交所上市，公开发行不超过4100万股，拟募集资金5 。84亿元。照此计算，2019年对丸美的估值为25.73亿元，每股价格约14 。24元。

数说

为了更加立体地呈现谁有成为龙头的“潜质”，南都快消研究所记者还从研发投入、营销费用、拥抱线上年轻用户三个维度对上述6家公司做了大数据分析。

研发投入：上海家化投入最多

从研发指标看，上海家化投入最多，其2018年和20 17年这方面的投入分别约1 。50亿元和1 。53亿元；珀莱雅其次，同期投入分别为5125 。10万元和4082.79万元。

御家汇2018年和2017年研发费用分别为4 5 9 4 。1 0万元和3707 。61万元，同比增长23 。91%，增幅最大。与之形成对比的是，名臣健康近两年的研发费用仅为1497.83万元和1770 。04万元，同比减少15.38%。

拉芳家化2018年和2017年的研发投入分别为3442 。22万元和3432 。63万元，基本持平。而丸美股份研发费用2017年为2829 。62万元，比2016年的2479 。57万元有较多增长。

营销费用：珀莱雅最舍得花钱

从年度销售费用投入总额看，珀莱雅无疑是最豪气的，其2016年、2017年和2018年的销售费用分别高达6 。2亿元，6 。34亿元和8 。86亿元；御家汇排名第二，三年投入分别为4 。1 0亿元、5 。5 9亿元和8 。47亿元，此次正在等候上市的丸美股份位列第三，2016年和2017年的销售费用投入高达4 。72亿元和4 。67亿元。

近三年，销售费用投入最少的为名臣健康。若从销售费用与营收之比看，上海家化的这一指标则录得最低。

拥抱线上年轻用户：御家汇领先

结合年报数据，以及来自聚美丽的市场调研，营收中线上收入占比最大的为御家汇，依照聚美丽的数据，这家公司的线上占比已经超过90%，排名第二的则为珀莱雅，其定期报告披露的数据是线上占比已超过43 。6%，排名第三的为上海家化，占比22%。与拉芳家化类似，丸美的线上收入占比也不高，约11%。