3个月布局100多家店，覆盖了200多个品牌、5000多个SKU，美妆领域再次凭空跳出了一匹黑马。

这串数据，来自美妆集合店WOW 。这个1月4日才全球首发的品牌，几乎一诞生就遇到了近20年来最大的黑天鹅。

经历新冠疫情对线下业态的无情洗刷、1992年以来首次的GDP季度性萎缩，WOW 为何还能实现这样增速?

这个案例背后，可能潜藏着新商业时代的增长秘密。

01口红效应之外，90后、95后代际切换驱动增长 所有的成功，我们应该最先致敬时代。

首先，这是一个经济短暂萧条的时代。

一场疫情为全球经济按下了暂停键，“低价产品偏爱趋势”再一次崛起。比如在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

所以，人们也把这一趋势称为“口红效应”。

早在2018年资本钱荒爆发之后，前瞻产业研究院就预测，中国美妆行业市场规模未来5年的复合增长率将达到6.77%。

按这一增速计算，这个行业2022年的市场规模就将突破5000亿。

▲图/前瞻产业研究院

口红效应早已出现在了国内市场，疫情更成为了这种趋势的加速器。

根据2月19日发布的第四期《淘宝经济暖报》，口红成为复工潮硬通货，热门品牌口红增幅在300%-700%之间，其中某明星色号疯狂补货4次全部售罄，花西子、橘朵、完美日记等国潮销量领跑。

第三方数据公司就表示，疫情期间的妇女节，天猫国际中的化妆品和护肤品销售额增长了89.5%。

其次，这是一个国潮美妆崛起的时代。

从近5年的发展来看，国潮美妆行业其实呈现出一种竞争激烈的格局：

最大的特点是品类集中度高。以360大数据来看，5年前面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类，检索量占比之和接近90%。

到现在，彩妆依旧是主流。

▲图/不少年轻用户到WOW 体验国潮美妆

第二个特点是品牌集中度高。在2016年的统计是，国内彩妆市场Top10品牌市场份额达到64.6%。

这是不是就意味着新进入者的门槛会更高?非也。

华兴资本曾在一份行业研究报告中提到：细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。

VC机构找到了这个行业的一些投资理由。

比如，行业集中度高但关注度低。

Top10品牌里，消费者对他们的关注度并没有同频。这些品牌在当年的360行业检索量中，占比不足40%。

比如，国潮品牌的增长肉眼可见。

数据显示，2016年彩妆行业Top10品牌市场份额达到了10.7%。这个数据在2011年不过仅为4.3%。

报告更是显示，这些年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额进入负增长，而国潮品牌开始进入中国化妆品市场份额Top10榜单。

最后是代际切换，美妆市场进入90后、95后的时代。

据华兴资本数据分析，当前超过70%的线上化妆品市场由 80/90 后撑起，主流目标消费者正快速从70后向 80/90 后转移。

这与传统欧美化妆品市场就有着巨大的差异。

国盛证券曾统计，在欧美市场，化妆品销量增长来源于女性消费者的年龄增大。

但在中国市场，化妆品的人群消费结构呈座钟曲线，以年轻消费者为主，其消费意识和付费意愿更强， 支出上较年长者更多。

▲图/华兴资本

这样的代际差异，不仅来源于消费觉醒的年龄段、消费的理念和意愿，还表现在初次消费的品牌。

完美日记、HFP、花西子、麦吉丽等，可能都成为某一群年轻人的初次消费品牌。而线下集合店WOW ，也可能成为这些年轻人初次接触的渠道。 02与年轻人初次见面但美妆集合店的发展要从2000年说起 就像在完美日记之前，还有欧莱雅、资生堂的老牌知名品牌一样，与WOW 相似的线下集合店，其实早于2000年前后就在中国市场成长起来。

接下来的10年间，这些被称为传统CS渠道的专营店迎来了爆发时期，典型代表是丝芙兰、屈臣氏、万宁等。

数据显示，2015年中国美妆CS 店达到17万家。

这一群传统线下CS品牌，还有一些问题：

第一，渠道和品牌的博弈较为严重，品牌进入一些渠道并不能直接带来利益，甚至会连续亏损。

丝芙兰可能是最早的美妆专营店之一。这个成立于1969年的品牌，1997年加入了奢侈品集团LVMH。

借助LVMH的优势，丝芙兰能够与世界顶级彩妆品牌展开渠道合作，这也使得国潮美妆入驻率长久达不到10%。

国潮美妆入驻丝芙兰的成本较为高昂。这就像很多公司要到北京最贵的CBD找个展厅，卖货其次，品牌建设尤为重要。

这些品牌来到丝芙兰，卖出去一件产品可能就会亏损一件。

一定程度而言，这使得丝芙兰的品牌大都是海外老牌了。放在国内市场，这个集合点大多是出手阔绰、追求品牌的阿姨们在光顾;年轻人不适应这样的调性，也在消费上稍显吃力。

作为发迹欧美市场的集合店，这一消费特征恰恰符合了欧美市场的美妆消费人群分布。这或许不是巧合，更多是经营理念和品牌基因的问题。

第二，渠道需要依赖于高效运营管理能力。

这些渠道的销售任务化妆品行业线上数据，大多被分摊到每个导购员(BA)身上去了。

严格的KPI考核机制，要求这些导购员尽可能转化每一个进店的消费者，甚至提升其客单价。

最典型的就是屈臣氏大妈。

每当用户进入屈臣氏门店，她们就是时刻跟在你身后，并进行产品推荐和优惠活动介绍。

这就像刚开始用KPI管理的海底捞。客人不需要豆浆，也必须给他倒满;客人不需要手机套，也要悄悄抢过手机套上去……

每一个KPI指标背后，都有一个复仇的女神在某个地方等着你。过度的BA运作之后，屈臣氏大妈与健身房的私教、理发店的tony统称为推销界的三大毒瘤。

用户消费体验可想而知。

第三，最大的问题是，随着2010年电商崛起，CS店进入了停滞期。

在海洋美妆品牌珀莱雅的招股书，我们能够发现一些数据。

从2009年淘宝双十一活动开始，化妆品就接触到线上渠道，这一度导致当时销量最好的超市及大卖场、美妆专卖店(CS)渠道销售占比连年下滑。

到2017年，CS渠道销售占比19.9。而电商渠道从2009年的近乎为0，上升到了23.2%，成为了美妆销售第二大渠道。

▲图/华兴资本

03CS渠道看似式微，为何WOW 还要进入? 三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了线下渠道之于线上的优势：

首先，线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。

他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

WOW 目前有5000多个SKU。

如果把这些SKU搬到线上，即使线上虚拟货架装得下，用户也不一定看得完。

其次，尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。

现在的年轻人，愿意花几万买一双二手球鞋，也会为了几分钱的悬殊到处比价。线上滋生的比价心理，依旧在影响用户的消费决策化妆品行业线上数据，哪怕价格悬殊就1分钱。

另外，线上消费的快递成本不能覆盖。

高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象，目前已经成为各大电商平台的惯用套路。

而现在的线上产品甚至9.9元就能够包邮，这样的价格设定势必无法覆盖快递成本。

最后，消费体验难以保证。

特别是美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化;试妆体验得以提升，消费转化势必上涨;比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……

WOW 通过线下集合店模式，至少在毛利上能为品牌提升不少。

04集合店的竞争力：搭建与年轻人对话沟通的新一代消费主场

当然，线下渠道再一次被品牌重视，不全是因为毛利;更多的是时代将市场又一次推回到了线下。

路透社《2019中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。

其中，国潮品牌占比从最初的20%不断增大，受到年轻消费者的欢迎。显然，新一代年轻人中以汉服热为代表的民族自信，同样渗透到了美妆领域。

线下、国潮，这两个关键词也让完美日记计划未来3年在线下开600家店。要知道，这可是一个依靠线上渠道出圈的国潮美妆品牌。

但在真正的落地线下过程中，我们会发现两个问题：

从品牌方而言：以小而美为主的国潮美妆品牌，很难有资金实力和运营能力去布局大量的线下门店。

从年轻用户而言：虽然乐意于线下购物，但要是能在同一个线下店选择不同品牌的美妆，其实更为方便。

这就给了WOW 这种美妆集合店存在的理由。

首先，WOW 与丝芙兰相反，主要集合以爆款国潮彩妆品牌为主的品牌矩阵。其国潮品牌占比在70%左右。

其次，WOW 主打低单价、高颜值、高性价比，迎合18-25岁群体的消费取向。

▲图/WOW 官方数据

有了“人”，有了“货”，WOW 主要的聚焦点就是“场”的建设了。

如何搭建一个与年轻用户沟通的新一代消费主场?这是WOW 乃至诸多美妆集合店需要思考的。

从目前的探店体验来看，WOW 大致有两个点值得关注：

首先是搭建高颜值场景，为消费者营造梦幻的沉浸式体验。

“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”是WOW 门店的三大核心理念。

设计上以“轻装修，重装饰”为主概念，将未来金属风和甜暖少女心两种看似截然不同的风格有机揉合，配合大面积LCD墙凸显科技及高端感，营造出时下最风靡的极潮时尚风。

最为醒目的应该是“品牌焕彩墙”，设计师从少女的腮红中获得灵感，以红粉波纹渐染的色彩主题为WOW 彩妆集合店定调。

门店内随处可见时尚达人的新潮打卡点，它们成为最受90后、95后欢迎的潮流美妆阵地。

▲图/WOW 高颜值场景 其次是轻BA化。

在WOW ，可能那些穿着工作装的导购，比前来选购的用户逛得还欢。

用户走进门店，没有人向你推荐产品，也不会尾随你穿梭在每一个货架之间。导购可能就像一个和你一样逛街的小姐姐，当你遇到不懂得问题时，可以问问刚好路过的她。

对方唯一不同的一点是，在解答这些问题上更为专业、更为个性化。

这种人性化的不打扰性服务，使得“服务”被取消了形式感，而时刻渗透在用户周遭。这样的服务，为营造一种沉浸式体验提供了助推力。

05后记：从WOW 看新零售的本质

在与WOW 内部人士交流时，他们也常在讨论新零售。

而新零售最重要的，就是对用户消费体验的提升。

▲图/WOW 从陈列布局等细节方面考虑到用户体验

阿里CEO张勇就提到，新零售的本质是用大数据重构“人货场”等商业要素，最终实现效率和体验的提升。

但中小商家在进行新零售改造时，往往太过着眼于线下表面的“人货场”重构。

他们想通过在线互动屏或是AR试装镜等看上去炫酷的智能设备，吸引那些从门口匆匆过往的消费者。

但这不过是换着花样拉新，商家并没有从根本上提升运营效率，也没有提升用户体验。

湃动影响力CEO沈帅波曾点评过WOW ：“无论是产品还是体验，都极具人性化。”

这种人性化的东西，可能才是WOW 成为新零售样本的关键。

用吴晓波的话来说，就是：回到线下，用最古老的方式找到这些人，这个关系更真实。

以WOW 为代表的国潮美妆集合店们，正在最大程度地挖掘人性的势能。