CBO网讯（记者 唐雅倩）2016年，线上化妆品市场稳定增长，在星图数据重点监测的品类中，清洁护肤最能吸金，面膜为该品类贡献良多，而膜法世家所带领的本土品牌在此成绩亮眼；彩妆品类发展最为迅速，卡姿兰在外资环绕的彩妆市场脱颖而出，成为线上彩妆冠军；身体洗护品类高端化趋势明显，外资品牌占据主要优势，滋源则凭借无硅油成为唯一进入洗发品牌前十的本土品牌。

>>> 线上化妆品市场稳定增长，外资纷纷入驻份额领先

2016年，实体零售遭遇寒冬之际，线上化妆品市场却与电商发展的火热相呼应，市场渗透率与占有率都在不断扩大。根据星图数据监测，2016年，线上化妆品市场销售额在大多数月份保持增长，尤其是在妇女节所在的3月、年中大促的6月以及双十一所在的11月，呈现高速增长。

总体从品类上看，清洁护肤是线上最具优势品类，占比40.9%，而彩妆是增速最快的品类，已经占据线上市场的22.8%，占比36.3%的身体洗护市场，则一路向着高端化、细分化的路上进军。

除了品类之外，2016的电商竞争另一看点即是电商自营的抢滩，甚至做平台起家的阿里也开始积极扩充自营业务。从星图数据监测的2016线上化妆品店铺TOP可见，虽然天猫是线上化妆品的最大平台，但京东自营以14.2%的份额成为线上最大单店，天猫超市、1号店自营及苏宁自营也挤入店铺前五。另外，宝洁是唯一进入前五的品牌集合旗舰店，可见日化老大哥在线上依旧占据了较大优势。

再看线上品牌格局，虽然本土化妆品企业依靠线上成功拉近了与年轻消费者的距离，但2016年，国外大牌纷纷进驻电商平台，甚至放低姿态积极参与大促，因此外资品牌在线上依旧拿走了大部分份额，但本土品牌与之距离不大。线上前十化妆品牌中，除了卡姿兰均为外资品牌，欧莱雅蝉联线上化妆品牌NO.1。

>>> 面膜为护肤品类贡献最大份额，素颜霜竞争尚不激烈

2016年，线上清洁护肤市场最大销售贡献来自面膜，占比接近4成，紧接着是洁面、化妆水等基础护肤品类，值得一提的是，素颜霜这一在2016年迅速崛起的品类，最终也占据了清洁护肤的1%，可见其发展之迅猛。

正因面膜销售突出，以面膜起家的本土品牌们终于一改在全网榜单中的颓势，占据了清洁护肤榜单的1、3、4席位，大大提振了本土品牌的信心，此外，百雀羚、韩后、花印也进入前十榜单，高夫则成为榜单中唯一的男士护肤品牌。

重点来看面膜品类，线上面膜市场开始向着高端市场发展，50-100元价格区间的面膜占比超过4成，而100-200元的中高端面膜占比第二，达到27.3%；细分品类上，线上面膜仍以贴片式为主，份额超过4成，其次是水洗式，而睡眠面膜则在近年不断升温，2016年已占据10.5%的份额。

2016线上面膜品牌TOP10中，一叶子、膜法世家及御泥坊占据前三，美迪惠尔与丽得姿表现亮眼，占据第5、6；百雀羚与佰草集推出面膜并依靠年轻化战略，也成功进驻前十。

再看今年大热的素颜霜，推出之初以韩国品牌为主，均价在150元左右，此后国产品牌纷纷跟上步伐，也赢得了一众消费者，由此拉低了素颜霜的平均成交价，如今50-100元价格的素颜霜占据线上主流，占比近45%。

2016线上素颜霜品牌TOP10中，前十品牌占据了超过8成的线上份额，可见新兴品类的竞争尚不激烈；珂莱欧集团旗下的素颜霜品牌果达儿，由于各路网红的推荐，成功拿下了线上市场24.2%的最高份额。

>>> 彩妆高端化倾向明显，美宝莲成BB、口红双冠

2016的线上彩妆市场，相较于清洁护肤，高端化的倾向更加明显，100元以上的产品已经占比接近45%。底妆产品是线上彩妆的最大品类，占比超过60%；其中，BB霜贡献最高，为底妆市场贡献超4成的销售额。

不同于清洁护肤本土品牌份额过半的情形，超过半数的彩妆市场份额仍由外资品牌所把控，但卡姿兰却在外资环绕的彩妆市场脱颖而出，以5.7%的份额成为2016线上彩妆市场当之无愧的彩妆龙头品牌，而且TOP10中还有玛丽黛佳、巧迪尚惠、稚优泉这3个本土品牌。

值得一提的是，上榜前十的外资品牌中化妆品行业线上数据，较多为高端彩妆，如纪梵希、香奈儿等，而且迪奥名列第三，可见彩妆市场的高端化趋势已很明显。

重点来看BB霜品类，70元以下的产品仅占21.3%化妆品行业线上数据，兰蔻领衔、众多欧美一线品牌推出气垫让这一细分产品类型成为主流，呈现高端化发展趋势。根据2016线上BB霜TOP10品牌份额，美宝莲以多样的营销方式在今年怒刷存在感，拿走TOP1位置，谜尚、兰芝俩韩国品牌进入前五，兰蔻则成为唯一进入前十的高端品牌。

再看线上口红市场，本土品牌与欧美品牌分庭抗礼，韩系、日系相对稍弱。TOP10品牌中，美宝莲依旧占据第一位，香奈儿、迪奥、YSL、纪梵希这四大高端品牌进入前十，且排名靠前，本土品牌中上榜的多为大众品牌，但也凭借一些独特卖点而成绩亮眼。

>>> 洗护类外资品牌优势显著，凌仕等男士品牌成绩亮眼

2016线上身体洗护市场中，洗护发占据了超过7成的份额，而且高端化趋势明显，消费者对自身健康及养护意识的加深，也开始推动身体洗护类产品向着更加细分化、专业化的方向发展。

洗发品类中，低端、中断产品实力几乎平分秋色，高端产品逐渐抬头。功效方面，消费者的偏好逐渐从最初的去屑、控油转变到修复发质和柔顺。而且，由于对自我认识的提升，消费者对洗护发适用发质、人群的选择都更加在意。

洗发品牌TOP10中，日化巨头宝洁、联合利华呈现集团军作战的优势，强势占领TOP10中5个席位，汉高旗下两高端洗护品牌施华蔻、丝蕴也已站稳脚跟。本土品牌中仅有以无硅油打出一片天的滋源，位列第8，以3.4%的占有率超过了丝蕴及惠润，实属不易。

作为身体护理的常用品，“经济实惠”在很长时间里都是沐浴露的主要选择因素，但这一情况开始变化，中高端产品份额目前已超过1/4。

与洗发类似，沐浴露市场也由欧美品牌主导，但本土及日韩系品牌也尚有发展空间。TOP10品牌中，联合利华旗下力士、多芬、凌仕占据TOP10中三个席位。主打男士品类的阿迪达斯此次位列第十，凌仕位列第八，可见“他经济”效应确实在线上有所凸显。

全文数据来自星图数据，数据采集平台：天猫、京东、1号店、当当网、国美在线、苏宁易购、亚马逊等主流B2C平台