做亚洲第一大彩妆。

文｜晓晓

“这个品牌太特别了！”欧莱雅三熹玉（以下简称3CE）品牌中国总经理马岚给了这个她刚刚接手的新品牌如此盛赞。她进入欧莱雅集团已有14年，曾服务过美宝莲、巴黎欧莱雅、美即等品牌。

从正式进入中国市场第48天的表现来看，3CE显然担得起这种盛赞。2月24日，3CE天猫超级粉丝日当天店铺吸粉58万，网红爆款细管唇釉售出10万件，位居当日全网第一单品。当日总销售额达1455万元中国广东产的3ce彩妆，火爆程度直逼其同门师兄阿玛尼。去年，阿玛尼美妆入驻天猫当日，销售额为1770万元。

在被高端彩妆收割的中国市场中，3CE作为大众彩妆品牌，能取得这一成绩实属罕见。

3CE特别在哪儿？

强时装属性

事实上，外界很容易将3CE与其他韩妆品牌作比较，但欧莱雅显然不这么看。 “不是韩妆，也不是欧美妆，3CE就是它自己”，马岚强调，“彩妆与时装结合才是3CE品牌的核心。”创立于2004年的是韩国排名第一的女装精品电商。

▍欧莱雅三熹玉品牌中国总经理马岚

从时装起家的品牌所推出的彩妆更易引发潮流，是时装品牌与色彩、时尚紧密联系的先天优势。服装品牌推出的彩妆对色彩流行趋势把握更为准确，对口红与肤色的配合更为老到。阿玛尼、YSL、纪梵希、DIOR、等在中国掀起“口红”热潮的品牌都是先行者。

这一点同样在3CE品牌身上得到印证。3CE创始人金素熹认为最适合亚洲人肤色的三种颜色为棕色、南瓜色及粉色。“专为亚洲人的肤质研发，不显黄、不显黑。”正是如此接地气的诉求，让3CE一天售出10万支唇釉。目前，3CE的产品SKU数为133个，其中，口红占比高达50%。

▍3CE细管唇釉

除了强时装属性，强社交属性也是3CE品牌的基因。“起源于金素熹把她在东大门买的一件皮衣晒在了上，很多朋友觉得喜欢并问她可不可以买，于是她又去批发了十件回来卖，这就开启了最原始的社交电商。”马岚，3CE在韩国一直坚持三件事：自有社交账户的时尚资讯发布；韩国top KOL的试色种草；在热门韩剧中对服装及彩妆的植入。而这些也是中国正在流行的方式。

根据生意参谋数据显示，目前在中国市场，截至2月18日的过去30天内，3CE在社交媒体上的搜索人气达到中国第一大彩妆品牌美宝莲的98%。此外，3CE还将更多地采用体验式营销，例如，2019年将至少在线下展开2-3场快闪店的活动。

未来，欧莱雅也会将的时装业务引入中国并与服装零售商I.T进行合作分销。接下来，3CE会通过时装增强其彩妆的与众不同，探索更多落地的方式。

机会

几百年来，欧莱雅集团都是通过收购的方式，构建更为多元化的品牌矩阵。集团2018年财报显示，亚太区已经超过北美成为欧莱雅全球第二大市场。这是促成欧莱雅收购3CE的原因之一。马岚表示，成为亚洲第一大彩妆品牌也是3CE的终极目标。

另一个原因，则是弥补欧莱雅大众彩妆品牌的缺口。以YSL、阿玛尼、兰蔻为首的高端彩妆在过去为欧莱雅中国业绩的增长带来了主要助力。而在进入中国的21年里，欧莱雅大众化妆品部仅有巴黎欧莱雅和美宝莲两个彩妆品牌，如今，欧莱雅也急需更年轻的新品牌来满足日益变化的消费者需求。

“彩妆”“混搭”马岚用这两个关键词总结了3CE目前在中国市场的机会点。随着彩妆市场的爆发、成熟，尽管很多消费者进入彩妆品类是通过高端品牌，但现在出现了混搭风，即同一个消费者既会购买高端品牌也会购买大众品牌。

3CE的天猫消费者画像显示，53%的3CE消费者会购买十几次其他品牌的彩妆，其官方微博上粉丝关注的top10话题中，前五大话题为时装、旅行、读书、健身、美食。这意味着3CE的消费人群具有较为成熟的生活及消费理念，以及具有明显的“彩妆控”倾向。

挑战

马岚直言，3CE进入中国面临3大挑战。其一，欧莱雅团队与3CE原始团队的融合问题；其二，如何缩短中韩上市新产品的时间差，现在至少是间隔6个月，未来将会努力实现同步上市；其三，因中韩市场的差异中国广东产的3ce彩妆，如何在保证品牌原始DNA不变的情况下，更好地适应中国市场。

“金素熹依然是3CE品牌的灵魂人物，她将继续作为品牌的首席创意官主导产品色彩的开发。”马岚表示，在创始人灵感的基础上结合欧莱雅大数据让每一款新品都更具优势。另外，3CE会坚守品质及原装进口的原则，“一只口红产品的包装就有5家不同的供应商。”

目前，3CE中国的官方渠道包括，天猫平台的“海外旗舰店”“旗舰店”以及丝芙兰门店。另外，创新零售也是3CE品牌的重要DNA，未来，会坚持在中国开设大型零售店铺，将根据中韩市场的差异制定渠道策略，例如韩国比较流行街边店，而在中国MALL则是主流。

除此之外，3CE在中国面临的“身份之争”也是业内较为关注的话题。马岚首度公开回应称，“欧莱雅是中国唯一拥有3CE母公司及其创始人官方授权的，在中国化妆品商标类别中唯一拥有‘三熹玉’及正三角形LOGO（如下图）的商标权。” 在中国市场首波造势成功后，3CE将通过媒体舆论引导消费者在官方渠道进行购买，接下来也会向广大的零售商展示韩国进口彩妆3CE的品牌形象及理念。

▍欧莱雅旗下3CE品牌的中国商标

虽然，从法律层面来讲两个“3CE”都为合法经营者（详见《欧莱雅的3CE来了，另一个3CE还坐得住吗？》），但在如今的全媒体营销时代，欧莱雅显然已掌握了更大的话语权。