撰文 | 雨过炊烟

编辑 | 纪南

" 男生第一眼帅不帅不说，那油腻啊是真要命 "，男性美妆博主辰 TK 在抖音上一边给男性用户推荐相应的美妆产品，一边讲解如何迎来桃花运的去油步骤。目前，辰 TK 的粉丝有 172.4 万，他的短视频涵盖了男士裸妆教程、战痘指南、发型教程等内容，几乎为入门男颜经济的男性消费者们提供了一站式服务。

无独有偶，小红书同样涌现了大量男士穿搭、男士美妆的笔记，关于男士护肤的笔记约有 24 万篇品牌彩妆广告语，一篇《混合皮油痘肌男士护肤品怎么选》的笔记收藏量过万。知乎上 " 不好看的男生是如何变帅 " 帖子下面的美妆护肤回答点赞量 2.3 万，收藏量 8.4 万，这些都能看出男颜经济在社交媒体上愈发火爆。

随着时代的发展，爱美早已不仅仅是女孩的天性，男颜经济崛起后，越来越多的男性消费者逐渐加大了对于颜值的投入力度。根据前瞻产业研究院的预测数据，2021-2026 中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为 15.88%，2026 年整体市场规模有望达到 207 亿元。

在人们的旧有认知中，女性消费者的购买力远大于男性消费者，而在购买力普遍偏弱的情形下，男颜经济真的有那么火爆吗？

男颜经济的幕后推手

在过去，男性化妆往往容易被贴上 " 娘炮 " 等标签。但近年来，这种刻板印象正在逐渐被打破。鹿晗就曾在直播间提到过：" 化妆不分性别，只要自己喜欢，大家都可以化妆。"

尤其是韩流兴起后，观众的审美风向逐渐改变，小鲜肉俘获了越来越多的女性粉丝。而随着抖音、快手等短视频平台的出现，越来越多的草根颜值博主出现在了观众视野。

今年 4 月，垫底辣孩凭借一条《如何成为国际超模》的短视频走红。变装之前，他是一个扎着小辫、土里土气的普通男孩，变装之后，他瞬间气场全开，在西装、墨镜的衬托下，国际超模范十足。

评论区固然有人质疑他是 P 图高手，但美妆护肤品、服饰穿搭同样起到了很大作用，垫底辣孩的出现似乎也给男性观众带来了一种感觉，美妆的门槛没有那么高，稍微涂点粉底、乳液就能秒变男神。

另一方面，垫底辣孩也在一定程度上带动了男颜经济的发展，他带货的花西子空气蜜粉、卡姿兰小奶猫夜粉粉底液等产品的销量都达到了 10 万。

在综艺侧，《披荆斩棘的哥哥》等熟龄男性综艺的热播，更是令观众看到了 30+ 的哥哥们也可以清爽去油腻，这些 KOL 都在无形中带动了容貌焦虑，也令男性消费者们更为注重自身颜值，从而助推了男颜经济的火爆。

欧睿国际数据显示，2016-2019 年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为 13.5%，远远高于全球平均水平的 5.8%。2020 年双 11，男士护肤品备货同比增长 30%，进口彩妆备货同比增长 3000%。

图源：微博

与此同时，多位一线新生代演员成为了大牌美妆护肤品的形象代言人，杨洋代言法国娇兰、李现代言雅诗兰黛彩妆、易烊千玺代言阿玛尼、王俊凯代言妮维雅身体护肤……尽管他们的受众群体大多数仍然是女性消费者，但也打通了男性与美妆护肤等产品的链接，给男颜经济的发展带来了更多可能性。

至于为男性用户种草美妆护肤品，各种社交媒体平台上的信息流内容成为了最有效的推手。B 站的时尚 up 主芥末 Jim 推出的《男生日常出门妆》播放量破百万，余毅涵、唐火锅推出的《男人的心机裸妆》、《油皮 boy 的护肤指南》等短视频也给初级美妆的男性消费者们提供了参考指南。

男颜经济的发展在小红书凸显得尤为明显。在小红书上，男士美妆笔记还会细分到男士遮瑕、男士护肤、男士穿搭等类别，给男性用户提供了更为详细的参考。根据《小红书 2022 男士美护四大趋势》报告指出，一年中男士护肤创作者同比增长 82%，入局小红书的男士美护品牌同比上升 20.5%。

可以看到，随着明星代言逐渐增加、社交媒体不断种草、草根达人层出不穷、男性美妆个护产品的品类日益扩大，男颜经济正在加速出圈的步伐。

而现如今，男颜经济这条赛道变得炙手可热，其生意也大有可为。深耕垂类产品赛道、精准满足男性消费者的美妆护肤需求，并通过大规模的曝光种草实现流量转化，成为当下品牌方撬动男颜经济市场份额的通用策略。

男颜经济 " 消费战 "

不可否认的一点是，男性消费者越来越舍得为美妆砸钱了。根据《2021 年 " 他经济 " 研究报告》，一年内购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过 50%，一年内购买金额在 900 元以上的男性用户比例超过 50%。

其中，Z 世代群体正在成为美妆个护的主力军，从年龄段上看，18-25 岁的男性消费者居多。考拉海购数据显示，2020 年品牌彩妆广告语，00 后男生对于彩妆消费的增速远远大于 00 后女生，他们购买粉底液的增速是女生的 2 倍，眼线的增速是女生的 4 倍。

回顾 2000 年以前，男性护肤市场仅有七个品牌入局，其中妮维雅、家化高夫等品牌最为出名。彼时，市场上大多数的美妆护肤产品呈现出了去性别化趋势，男性消费者也会选择购买女性美妆护肤品。但由于男性肤质和女性肤质存在很大差别，男性的角质层比女性厚约 25%-30%，出油率高于女性，而且男性皮肤比女性粗糙、补水较难，因此这些去性别化的产品并不合适。

发展至今，男性护肤品逐渐呈现出了细分趋势。据《小红书 2022 男士美护四大趋势》指出，男士洗面奶祛痘控油半年环比增长 732%，男士防晒半年环比增长 96%，男士护手霜半年环比增长 1645%，男士香水淡香推荐半年环比增长 320%。除此之外，其他爆款产品也开始被越来越多的男性用户青睐。

譬如国外品牌欧莱雅男士就推出了男士专业防晒、男士黑管 BB 霜等产品，并邀请了吴彦祖、井柏然、王嘉尔等明星代言；妮维雅男士也针对不同的男性肤质推出了净油精华亮肤洁面炭泥、妮维雅男士水活滋润精华露、妮维雅男士舒安润护保湿露等产品。

相较而言，国产品牌薇诺娜则将男性的皮肤分为油皮痘肌和敏感肌，并对此推出抗氧化和舒缓修护功效的产品。新锐国货品牌蓝系也推出了清爽控油的洗面奶、男士保湿爽肤水等产品。在各大品牌持续发力的情况下，男性硬核护肤理念亦随之增强，男颜经济的赛道也越来越卷。

此外，不止男性美妆用户群体的逐渐扩大，男性医美用户同样出现了大幅增长。根据《2021 医美行业白皮书》，2021 年男性医美消费者用户规模增速高达 65.3%，而女性消费者规模增速仅为 10.78%。

在男士美妆和男士医美齐头并进的情况下，男颜经济正在以前所未有的姿态迈入全新的生长周期，至于这片蓝海领域究竟能否翻红，仍然取决于资本和品牌方对于相关产品的布局力度。

蓝海赛道能否翻红？

早在 2017 年，资本就将目标对准了男颜经济，男性美妆品牌已经完成了多轮融资。其中，理然融资金额超 4 亿，漫仕融资金额过亿，亲爱男友、蓝系、JACB 等品牌获得了上千万融资。2020 年，男士化妆品、护肤品相关注册企业多达 3141 家。

随着入局男士美妆赛道的玩家越来越多，各大品牌为了提升知名度，便走上了花式营销之路。" 亲爱男友 " 的男士沐浴露以 "92% 的女生喜欢的男生香气 " 为卖点，并在抖音短视频的宣传中打出 " 女朋友最喜欢的味道 "、" 吸引女生的秘密 " 等推荐语。

理然先是联合冈本推出了联名礼盒，广告语是：" 先修肌肤之道，再尝肌肤之亲 "，之后还和燕麦奶品牌 Oatly 推出了咖啡沐浴露，主打 " 可以洗的咖啡，可以喝的燕麦 "。为了满足男性用户的 " 少男心 "，家化高夫推出了与哆啦 A 梦联名的保湿水；欧莱雅推出了与奥特曼的联名产品；美妆品牌 MAC 则联合游戏《王者荣耀》推出了男团限定色口红。品牌们为了俘获 " 少男 " 们的心可谓用上了十八般武艺。

图源：小红书

然而，当下的男颜经济市场依旧没有发展到足够大的体量。尽管在花式营销的助力下男士美妆个护品牌的知名度有所提升，但男性美妆用户在购买力方面仍然无法与女性相比。以今年双 11 为例，罗永浩的直播间喊出了 " 男人的需求也该有人管管了 " 的口号，他带货的产品包括欧莱雅男士洁面乳、兰蔻男士护肤套装、理然男士香水等。但相关数据显示，罗永浩带货的价值 115 元的护肤套装预订仅有 300 单，首次在淘宝带货的总额约为 2.1 亿元。而李佳琦尽管没有创下外界传言的 215 亿元 GMV，却也远远超过罗永浩。

由此看来，在男士美妆护肤品的推广方面，品牌方仍然需要精准解锁男性消费者的流量密码，并选择符合产品调性的头部达人，从而打通 " 前期种草 - 后期收割 " 的闭环产业链。

对于整个美妆护肤市场而言，女性的美妆护肤市场日臻成熟，男性美妆护肤市场尚处于发展初期，相应的美护产品和种草服务都存在较大的成长空间，新锐男士美妆护肤品牌并未过多占领用户心智。不过，这也恰恰说明，男颜经济的潜力难以估量。

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