编者按：本文来自界面新闻，作者：卢奕贝，36氪经授权发布。

在“6.18”购物节这个一年一度的线上角力中，优衣库正面临国货女装品牌们的集体围剿。界面新闻此前报道，在6月1日至6月3日期间的天猫“6.18”购物节预售活动中，女装销售的前三名分别为时尚品牌集合店ITIB、Urban （下称UR）和伊芙丽——优衣库排到了第四。

优衣库过去一直占据着绝对的优势，去年双十一，它仍然占领着男女服装总榜第一的位置。不过在一些实时的排名中，优衣库的第一地位不断被挑战。

这次“6.18”优衣库也并非不重视。与大部分品牌一样，优衣库早在5月18日就开始了针对6.18的促销宣传，比如在公众号、微博等官方账号上推送了参与促销打折的商品列表，鼓励消费者提前加购。

至少在这一两年，直播已经成为线上争夺流量与销量的重要战场，也是淘宝生态当中颇为重要的一环。而对于优衣库来说，它对于直播似乎保持着观望的态度。从这次6.18就能够看出淘宝热卖的女装品牌，不少女装品牌们已经在淘宝直播里“厮杀”，而优衣库的直播总是显得有点“佛系”。

不同于大部分气氛热烈紧张、主播们时刻提醒看客们“前200名才送现金券”“买满2件9折3件8.5折”的直播，优衣库直播大部分时间里都只有主播对着镜头不停得讲解衣服款式、面料、颜色等细节上的区别与卖点。

但直播不能平淡，它本身就是一场秀——需要制造限量、哄抢、手快有手慢无的反复刺激。

一位服装行业长期从业者告诉界面新闻，优衣库或许觉得很多品牌在做“打折直播”了， 而且线上线下也经常会有限时特优打折活动，所以优衣库在做直播时或许更侧重于一些内容输出，例如2020年上海进博会的优衣库展馆直播。

“中国很多消费者对直播的印象还是深深被李佳琦影响了，看直播就要买得便宜，所以优衣库的直播并不吃香。”这位人士说。

而类似于上海进博会上那个优衣库巨大的展馆，这个品牌似乎把更多的重点放在线下而不是线上。例如它在线下力推自己由日本团队制作的生活方式杂志，或者定期举行一些新款的展览。

但从生意角度而言，这些动作给线上的流量冲击过于薄弱。

因为与此同时，有许多国货女装品牌们正拼命在淘宝直播这个战场里用力。

这些品牌之中有背靠流量大户的。如果你对天猫6.18预售排名第一的ITIB感到陌生，这也并不出奇。ITIB是一个在2020年4月才成立的设计师服装集合平台，而它能在短短一年内迅速上位，很大程度上要归功于淘宝头部主播薇娅。

自成立以来，ITIB几乎每一个大型活动都有薇娅帮忙站台。

比如2020年10月，薇娅担任主理人的品牌VIYA NIYA与ITIB联名合作推出了一个系列，并且薇娅本人还帮忙走秀、直播。截止10月14日晚，薇娅帮助ITIB天猫旗舰店在活动当天成交额直接冲上1.94亿；2021年4月，ITIB在上海时装周期间再度与薇娅合作，举办设计师联名发布秀，并通过直播实现 “即秀即买”，根据Vogue 的报道，这场直播观看人数达到2045万，成交额超过4.1亿元。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，ITIB和薇娅的深度捆绑，背后是其与薇娅丈夫的谦寻控股已展开深度战略合作。而此次6.18，薇娅也在6月2日的服饰专场直播中售卖了大量ITIB的产品。在ITIB天猫旗舰店内，“薇娅推荐”四个字可以说是无处不在。汇聚绝大部分注意力的头部主播，是品牌们冲击销量的绝对利器。

在ITIB天猫旗舰店内，“薇娅推荐”四个字可以说是无处不在。

另一方面，高性价比却仍具个性化也是国内女装品牌们区别于优衣库的优势。

无论是ITIB还是此次天猫预售排名第二、三名的UR、伊芙丽，相比优衣库而言都在设计风格上更追求流行趋势。并且这些品牌在直播或日常宣传中，也擅长不断抛出具有竞争力的促销诱惑，或是举办明星、KOL带货的引流活动。

对电商购物节规则的适应、对淘宝直播的大力投入也让不少品牌收获颇丰。如伊芙丽自去年双十一起便全面拥抱直播，打造了多个主题专场，也会在销售日24小时连播，并且针对活动策划邀请明星带货的活动。此外，2020年疫情后淘宝热卖的女装品牌，伊芙丽也加大力度和天猫的新零售团队合作导购直播项目。

某种意义上，传统女装品牌正借用如今的直播等工具优势，将原本长期积累的百货、实体零售沟通能力转接到线上。

事实上在疫情的影响下，服装品牌们有适应各自情况的决策。如伊芙丽便想方设法将消费者往线上引导，而优衣库却决定在中国加大拓展线下门店的力度。到2020年8月底，优衣库中国大陆门店数量达到767家，首次超过日本国内764家的直营店；2020年9月底，优衣库中国大陆门店数量增至782家。

因而对优衣库来说，持续输出品牌理念与提升购物体验或许比单纯冲击销量更重要。

天猫旗舰店并不是优衣库唯一的战场。借助6.18活动，优衣库同时也在试图推广其掌上旗舰店小程序的应用，打通所有门店网店平台的商品选购与服务。在品牌层面，优衣库也更注重对杂志、小红书KOL的投放，不断输出类似“优衣库也能穿出大牌感”的理念。

在天猫6.18这样的线上斗兽场里，销售排名或许不是最重要的，无论是冲量还是维持长远的调性，都是品牌自身的抉择。但在国货品牌的设计、运营能力逐渐追赶上来的当下，优衣库躺赢的局面很有可能马上被打破。