图：数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为百分之十三，远高於全球平均水平的百分之五点八。

男性消费者近年摘下“糙汉”的刻板标籤，再也难以被美妆护肤市场忽略。内地“口红一哥”李佳琦，曾创下1分鐘售罄14000支唇膏的带货纪录；IT男罗永浩，在直播首秀时推荐了男士护肤品牌，此后相关品牌返场多次；而女性彩妆，代言人为男性明星的情况也比比皆是。数据显示，2023年全球男士化妆品市场规模将达5400亿元人民币（约为6500亿港元），“他经济”迎来蓝海时代。\大公报记者 倪梦璟

95后上海市民曾先生，在中学时便开始使用洗面奶等日常护肤用品，如今通过抖音等短视频／直播平台购买了专门针对男性的护肤品牌，每个季度护肤的花费大约为200元。

用家：护肤品拣多效合一

曾先生坦言：“我最初使用护肤品，是中学时期希望针对青春期痘痘皮肤问题，后来就一直养成使用洗面奶的习惯男士淡妆化妆步骤如下，最开始会在屈臣氏等品牌店选择产品及购买，后来在女朋友推荐下，知道了例如free plus、玉泽等品牌，现在有更多选择，目前使用的就是针对男士品牌──理然，最吸引我的是他们主打的一款多效合一产品，觉得有用又方便。”

不过，相较於女性护肤品“複杂”的水、乳、霜等护肤步骤，曾先生笑言，希望有更多针对男性特点的产品套装，“步骤太多我觉得有些麻烦，可能这也是不少男性的护肤感受，希望有更便捷、多效合一的产品，能够减少多重程序，这应该也是男性护肤发展方向，也可以说是与女性护肤不一样的地方。所以有专门针对男性产品，需求还是很大的男士淡妆化妆步骤如下，从消费者角度而言，针对男士的护肤市场，应该是有很大发展空间。”

曾先生的想法或许是众多化妆品厂家需要重视的角度，据青山资本发布的《2020中国快消品早期投资机会报告》显示，男性护肤线上增速3成以上，男士对於多功能合一产品的需求，也是目前区别於女士洗护产品的独特现象，而近3年来，男性洗护市场发展增速都大於女性市场。

仅是护肤早已满足不了潮流男士的需求，男士彩妆也成为抢手货。天猫和菜鸟发布的数据显示，2020双十一男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。在2016年还有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，但坚持这种表述的用户数量，至2019年比例已缩减三分之二，佔比不足10%。

“BB霜及眉笔提升气质”

“像之前拍证件照就有使用过彩妆，我觉得确实精神气提升了不少，平时坐办公室可能不会用，如果要与客户见面，我还是愿意用比如BB霜、眉笔这样的彩妆用品，因为可以提升气质。”曾先生说。

随着男性逐渐甦醒重视颜值，男性群体所显示的巨大消费潜力不断吸引商家的目光。欧睿国际数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高於全球平均水平5.8%。青山资本上述报告亦显示，近两年男士彩妆市场增速均高於50%。有网友直言，爱美之心人皆有之，男性也不例外，当男性化妆日渐趋於日常，男性化妆等於娘的标籤，或许已经可以被撕下。分析预计，男性美容零售规模有望持续爆发。