海澜之家 有了一个服装行业不该有的高利润

2015年，海澜之家品牌价值110亿元，居胡润服装家纺品牌榜榜首；

2017年海澜之家的品牌价值超过安踏和森马；

海澜之家主打男装品牌，连续5年市场占有率第一，规模优势极强。

2018年，海澜之家净利润为34.5亿元，总资产为296亿元，净利润与总资产之比为11.66%；

这几年，海澜之家净利润与总资产之比长期维持在2位数以上，在服装老板个个喊苦的情况下，海澜之家完全是有了一个服装行业不该有的业绩。

秘密何在？

接下来我们一探究竟！

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1988年，28岁的周建平和18名工人以30万元创办江阴市新桥第三毛纺厂，这时候能够有30万，起点相对来说也不低。

到1991年，周建平又建江阴市第三精毛纺厂。

在当时，对于纺织服装，起点低，利润高。

因为纺织行业属于劳动力密集型产业，不需要多少资金，只要人多，规模很快就可以做起来。

在当时人工成本很低，大概工资也就30块左右。

而且在当时海澜之家服饰，衣服很多都是供不应求，完全不像现在堆积如山；

在90年代，纺织行业市场需求大，成本低，利润高，很赚钱。

当然，今天就不一样，现在的服装行业产能过高，店面租金成本高，员工成本也更高。

总之，现在纺织行业的钱没有80年代那么好赚了；

海澜之家怕不怕？

不怕，公司有独特的经营模式，衣服卖不出去可以退，后面我们细讲；

在80年代海澜之家服饰，劳动力密集型产业符合中国比较优势，于是相关产业也得到了快速发展。

到1994年，周建平的企业就改为江苏三毛集团，没几年时间就成“集团”了；

1997年，三毛集团销售额突破10亿元大关，利税突破亿元大关，经济规模和综合效益跃居全国同行第二位，增长神速；

2000年，三毛集团在上交所成功上市。

2001年，三毛集团改名为海澜集团。

2002年年初，周建平前往日本进行市场考察。

回国后，周建平成立了江阴海澜之家服饰有限公司。

同年4月，公司更名为江阴海澜洋服有限公司；

5月，又改名为江阴海澜之家服饰有限公司；

2002年9月，“海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业。

2005年，海澜集团完成营业收入超100亿元，成为江阴市第五家超百亿企业集团。

截止目前，海澜集团的业务涉及服装、投资、商业地产和文旅业务；

不过我们今天主要关注的是服装，这也是海澜集团的核心；

2007年，江阴海澜之家服饰有限公司变更为海澜之家服饰股份有限公司，这为后面上市打下了基础。

2012年，海澜之家开始申请IPO，但是证监会认为海澜之家独立性欠缺。

证监会认为，海澜集团曾于2009年以前控股并能对凯诺科技施加重大影响，与此同时，海澜之家与凯诺科技在2009年和2010年作为上下游供应链关系存在资金和业务上往来，但是海澜之家IPO上市申报材料并不能准确明白地说明双方的业务关系。

所以IPO被否。

市肯定是要上的，既然IPO没成，那就开始思考借壳上市，借谁的壳？

就是凯诺科技；

凯乐科技通过定向增发对海澜之家进行吸收合并，交易价格130亿元；

借壳成功之后，凯乐科技股价出现8个涨停；

2014年，海澜之家正式登陆A股市场；

上市成功后，海澜之家业绩稳步增长，2014年公司的营业收入123.4亿，而2018年增长到191亿元。

在《2014胡润品牌榜》中，海澜之家品牌价值78亿元，位居服装家纺品牌榜第一。

为了打造品牌影响力，2014年起，海澜之家赞助了很多综艺节目；

记得当年的“好声音”很火，同时经常看到插播王老吉的广告，王老吉也火了；

海澜之家也走类似路子。

海澜之家赞助《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》、《蒙面唱将》、《欢乐喜剧人》等综艺节目。

各种赞助，各种广告，海澜之家的品牌价值也快速提升；

2015年，海澜之家品牌价值110亿元，居胡润服装家纺品牌榜榜首；

说实话，在分析海澜之家之前，生活当中我对海澜之家品牌的了解是很有限的。反倒是大街上见得多森马、安踏和李宁等了解许多。

但是，在2017年海澜之家的品牌价值排名中，海澜之家超过安踏和森马。

总之，海澜之家品牌优势很强；

2017年，海澜之家净利润33.19亿，位列纺织服装行业A股上市公司第1；

到2018年2月，腾讯旗下企业深圳市腾讯普和有限合伙企业（有限合伙）出资25亿元自海澜集团一致行动人“荣基国际”处受让海澜之家2.39亿股的股份。至此，腾讯普和成为公司第三大股东，股份占比为5.31%。

截止2019年第三季度，深圳市腾讯普和有限合伙企业(有限合伙)持有海澜之家5.4%的股份。

2018年，海澜之家正式宣布入驻美团外卖，美团外卖开始提供服装快速配送服务。

截止2018年，海澜之家公司门店总数6673家，其中海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。

当然，这其中大部分是加盟店，但是加盟方式有些独特，后面说！

截止2018年，海澜之家有多个服装品牌，包括圣凯诺、海澜之家、爱居兔、黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、英氏婴童等；

在公司众多品牌当中，最重要的是海澜之家。

2018年海澜之家品牌的营收为151.44亿元，占公司总体营收的80%，是公司的顶梁柱。

而海澜之家是一个男装品牌，所以可以说海澜之家公司主打的产品是男装。

另外，在2017年，公司创建了很多品牌，包括：黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、英氏婴童；

我们也期待新品牌能够给公司业绩带来进一步的提升。

其实，我个人感觉，男生穿衣是没那么讲究，买衣服也没女生那么疯狂；所以我倒是觉得女装市场更大，当然，海澜之家也有女装品牌，例如爱居兔和OVV；

这个道理我懂，大家都懂，A股女装品牌上市公司也不少；

但是如果大家都去做女装，突然有个人来专攻男装，那确实也可能别有一番天地。

所以接下来我们看看服装市场的情况是怎样?

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2018年,我国限额以上服装鞋帽、纺针织品零售总额1.3707万亿元，同比增长8%，全年网上零售9.0065万亿元，比上年增长23.90%。

服装行业增长并不算快，但是电商业务倒是高速发展；

海澜之家2018年营收191亿元，与 2018年限额以上服装鞋帽、纺针织品零售总额之比为1.4%，很低；

并不是因为海澜之家规模小，要知道海澜之家的品牌价值比安踏、森马还高，规模不小。

那这只能证明服装行业的市场集中度非常低；

根据欧睿国际发布的2018年中国男装市场报告，海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首，连续5年市场占有率第一。

注意，4.6%的市场份额就占到行业第一，可见行业的竞争有多激烈；

2017年中国男装市场CR10为17.8%，市场集中度很低；

而海澜之家的市场份额从2008年的0.5%，提升到2017年的4.7%，坐上行业龙头位置，而第二名绫致时装市占率仅为 2.9%。

2008年以来，海澜之家的市占率呈现出快速增长的态势；

原因是公司疯狂的开店；

在很多服装企业因为店面租金高和成本高而裹足不前的情况下，海澜之家不断的加速扩张。

为何海澜之家如此不一样？

又是如何在这激烈的竞争中取得骄人的业绩？

与公司的经营模式有关；

首先我们来看海澜之家的经营模式；

海澜之家除了旗下“圣凯诺”品牌采用传统的自主生产经营模式外，其余品牌主要采用加盟店模式。

大体模式是：总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售。

大概意思是海澜之家做品牌管理，做设计，公司把衣服设计好，然后把订单给到供应商，供应商做好衣服，然后再给到加盟商来卖！

也就是说海澜之家主要做的是品牌管理，生产外包，销售有加盟店，自己专门做附加价值最高的那一段；

而且情况不仅仅如此，公司还有一个非常大的便利，那就是采购上的优势，很独特，仔细看！

在上游，海澜之家采购分为买断式采购和可退货式采购两种模式。

买断式采购：采购来的服装卖不出去，自己负责；

可退货式采购：采购来的服装卖不出去，原价退还给厂家；

什么？卖不出去还可以原价退货？有这么好的事？

是的，海澜之家就是这么干的，放心扩张，放心下单，卖不出去，退货；

海澜之家可退货式采购占比约70%，买断模式采购占比30%。

也就是说海澜之家大部分的采购都是可退货模式；

既然是可退货模式，那么采购成本自然会高一些，因为公司承担的风险更小。

根据我们对公司的访问，原话是：可退货模式采购成本比不可退货模式的采购成本高多少？

回答：呃....呃.....，支支吾吾；

公司一直不告诉我2018年公司的采购成本是多少，说是商业机密，所以也不好计算采购一件衣服的成本价大概是多少，公司从中又赚了多少；

又问：可退货模式采购成本比不可退货模式的采购成本高到20%-30%吗？

答：差不多吧！

不过我认为，即使这样的采购模式成本高出两三成，还是占大便宜；因为公司后面可以放心扩张了，放心采购，不用管卖不出问题了。

当然，厂商也会想，高出的部分就当是抵消退回来部分的损失吧！

另外，为了分担供应商的库存风险，海澜之家公司设立“海一家”品牌专门用于处理供应商的尾货，想得还算周到；

“海一家”大约以供应商成本价的40%采购尾货进行销售，接着就是一顿清仓大甩卖。

根据我们对海澜之家公司的访问，说海一家会帮助商家处理尾货，另外一方面，商家也有自己的处理渠道，例如卖去非洲。

这种模式用金融学的道理来理解就是，没有买保险的服装销售店采购衣服，如果卖不出去，那就只好自己打折大甩卖；

如果以高一点的价格采购，高出的部分就是买份保险，卖不出去可以退货。而厂商收到了保险费，自然要承担商品滞销的风险，后面打折大甩卖，亏的就是自己。

我认为这种采购模式是海澜之家不寻常的高业绩之谜；

公司放心的扩张，卖不出去的货可以原价退货；

这样就不用计提存货跌价损失，净利润也会很高；

在服装公司，存货跌价损失往往是很严重的，因为两三年卖不出的存货就要大幅的计提存货跌价损失。

例如，2018年七匹狼计提存货跌价准备与存货之比为20%；

而海澜之家计提存货跌价准备公司的存货之比仅为3.62%，而且这样低的计提比例又是合情合理;

如果海澜之家计提的存货跌价与存货之比为20%，那么海澜之家的存货跌价会是20亿，如果是这样公司利润就没多少了；

海澜之家规避了商品积压的风险，占了大便宜，这还不够；

海澜之家主品牌供应商有200家左右，数量多，对单个供应商依赖度低，还能反过来考考供应商，以产品动销率、客户投诉率等指标作考核，优胜劣汰，保证质量。

商品采购来之后就是进仓库；

公司在江阴市设立了大型储运中心，仓储数量有34个；

2018年，公司发行30亿元可转债，其中计划投入21亿元用于物流园区建设项目。看来业务要有进一步做大了；

采购的衣服入库后，再由储运中心向全国各地加盟店发货。

快递的活公司也不干，运输外包；

加盟店收到货之后就开始卖；

对于加盟店，公司采取类直营模式，也就是所有权与经营权的分离，加盟商拥店铺的所有权，但店铺的管理由公司负责。

高，实在是高；

这样就能保证全国运营体系的统一和品牌形象，而且加盟商支付相关运营费用。海澜之家拥有门店的管理权，实际上控制了销售渠道。

很多加盟商也愿意干，因为公司拥有商品的所有权，加盟商不承担门店库存滞销风险，商品实现销售后，根据协议约定分成比例。

开店的那个不怕产品卖不出去，这下加盟商放心了，海澜之家也不担心，因为可以退货；

赚到钱之后，大概35%左右分给加盟商，剩下65%扣除增值税后为公司收入，在收入中那大约40%兑付给供应商，剩下的就是自己赚的。

根据以上信息，有几个关键点；

关键点1：公司自己不生产衣服；

关键点2:公司门店总数6673家，其中加盟店及联营店6382家，占比95.6%，如果把零头抹掉，那也就是说公司的策略几乎是自己不开店，加盟店卖衣服。

关键点3：公司采购大部分是可退货式采购，卖不出去还可以退货，很不错；

那公司做什么？

设计、品牌管理；

现在差不多能够理解为什么公司有了一个服装行业不该有的骄人业绩了；生产的喊成本高，开店的说店租高；

而海澜之家可谓是一生产，二不开店；

公司专干附加值最高的哪一环，设计、品牌管理；

而海澜之家的毛利率更是高达40%以上。

据说，服装产品规划与设计研发阶段在整个服装价值链利润分配上占比达35%，采购生产与物流运输环节利润占比仅10%，品牌渠道占比55%。

服装企业大概分为三类：

一个是全能型企业，从生产到销售，全部都自己干，典型的有雅戈尔；

另外一个是干一部分，将部分生产、物流运输和渠道经营环节外包，控制核心产品生产、品牌运营；代表企业有报喜鸟、七匹狼、九牧王、希努尔等。

还有是一类是生产和销售都外包，只做核心部分。典型企业有美邦服饰、海澜之家、森马服饰等

对于全能型企业雅戈尔，公司2018年的投资收益为34.84亿元，如果去掉投资收益，那么就是1.93亿元。

另外，雅戈尔公司已经不是单纯的服装企业，公司做了大量的投资。去掉投资业务，其实公司的服装业务部怎么赚钱。

通过对比，把生产和销售大部分外包的海澜之家和森马服饰的净利润与总资产之比明显要高很多。业绩要好很多；

海澜之家这种可退货的采购模式，加上加盟店快速扩张，公司专门做品牌管理，使得公司取得了简直不像服装行业该有的高利润。我认为这是公司致胜的法宝；

为此，我们访问了公司；

问：可退货采购模式是公司独有的方式还是行业普遍就是这样？

答：这是公司独特的采购模式，并不是行业的普遍现象。

我认为“可退货”采购模式是公司高利润水平的关键因素；

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海澜之家主要重心是放在附加价值更高的品牌管理上，那公司到底有哪些品牌？

截止2018年，公司主力品牌包括：圣凯诺、海澜之家、爱居兔、黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、英氏婴童；

但是最为关键的还是海澜之家，其次是爱居兔；

对于服装企业来说，关键的不是生产，而是卖；

只要需求大，很快就能生产出来，要多少有多少。

在卖方面，海澜之家的销售渠道分线下销售和线上销售，大多是服装企业都是这样分的，没什么好说的。

我们主要来看这两个渠道的状况；

线下

海澜之家线下销售采用直营、加盟和联营模式，渠道分布于全国县级以上城市核心商圈的步行街、百货商场、购物中心等，并在马来西亚、新加坡、泰国、越南等国家开设了门店；

直营模式就是自己开店卖衣服。

联营模式是公司与商场、购物中心签订协议，公司卖衣服，商场提供场地和收款服务，卖出去之后再分钱。

加盟模式前面已经说过了，是公司销售的主力大军，这里就不累赘了；

这些年，海澜之家的门店数量快速增长；其实，在后面业绩分析的时候，你会发现这几年公司的业绩开始滞涨。

当然原因很多，例如行业增速放缓，产品价格下降等；

但是只要公司开店数量还在增长，公司的销量还在增长，那么公司的成长性就还在。

我们也看到了，公司这几年开店量增长很稳定，所以我们认为公司还是具有成长潜力的。

反之，我们看同行其他公司的门店的发展情况。

从2007年到2017年，雅戈尔门店缓慢增长，九牧王没太大变化，七匹狼上升又下降，报喜鸟没怎么动。

而海澜之家的门店数量是高速增长。

2018年，公司新开店门店1181家，关店300家，净增 881 家，公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家（不含男生女生门店）。

截止2018年，海澜之家线下的门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市；

另外，截止2018 年，公司在海外共计开出27家门店，分布在马来西亚、新加坡、泰国、越南等国，未来还会进一步探索菲律宾、印尼、日韩等亚洲市场。

在公司6673家门店当中，加盟店有6382家， 加盟店占比95.6%；

其中海澜之家品牌店5097家，爱居兔品牌店1281家，其他品牌店295家。

海澜之家品牌的门店就占总门店的76.4%，所以说海澜之家品牌是公司的业绩担当。

除了海澜之家，爱居兔门店也很多，占总门店的19.2%。

海澜之家是最大的品牌，门店最多，所以营业面积也最大。

2018年，海澜之家营业面积86.27万平方米，而公司除了男女生门店外总营业面积为113.57万平方米，海澜之家占比75.96%；

公司门店很多，而且目前公司的销售收入主要是来至于线下；

2018年，公司的线下销售额为175.88亿元，占比93.86%。

2017年底海澜之家、森马服饰线下门店数分别为5792、8423家，平均单店店效分别为272、143万元。

线上

海澜之家线上销售主要通过天猫、京东、唯品会及微信小程序等来进行，公司还入驻了蘑菇街、云集等新型电商平台，还有公司官方商城、微信商城、购物APP等，都能卖衣服。

在电商方面，公司有近3500家门店上线了全渠道零售系统；

截止2018年公司线上会员总数1384万人，同比增长28%；

2018年，公司线上销售收入11.51亿元，占比仅6.1%。

2014-2018年，公司线上业务营收复合增速为33.44%，营收占比从2.24%提升至 6.14%。

虽然线上销售规模小，但是增长速度快，增长空间大；

根据国家统计局的数据，2015年2月至2018年10月，实物商品网上零售额累计同比仍然保持25%以上的增长。

而且海澜之家的线上毛利率总体要高于线下毛利率，所以海澜之家线上渠道还有很大潜力；

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2018年，海澜之家的服装业务收入为187.39亿，毛利率为41.55%，算是相当高的水平。

在公司销售的产品里面，销量最大的是裤子；

2018年，公司裤子的销售收入为43.66亿，占公司服装业务收入的23.3%。

销售额第二大的是衬衫，卖了24.12亿；

另外，羽绒服卖了23.25亿，西服卖了22.15亿；

在公司的销售收入里，销售额最大的是加盟店；

2018，公司加盟店及其他收入为159.47亿元，占比96%。

这是理所当然的，毕竟加盟店占总门店的95.6%，和销售占比其实也差不多；

虽然截止2018年公司品牌众多，但主要的业绩来源还是海澜之家。

2018年海澜之家销售收入151.44亿元，占公司营业收入的79.28%；

其次是圣凯诺，2018年销售额为21.2亿元，占公司收入的11%左右；

接着是爱居兔，销售额为11亿元，占公司收入的5.8%。

也就是说，海澜之家、圣凯诺和爱居兔销售收入合计183.6亿元，占公司营业收入的96.1%，也就意味着其他品牌的收入占比顶多也就4个点左右的水平了；

当然，也容易理解，公司很多新品牌都是2017年建立的，才开始起步，所以销售额小也无可厚非。

黑鲸、海澜优选、AEX、OVV和英氏婴童都是2017年建立起来的，还需要扶持。

而黑鲸、海澜优选、AEX、OVV 等新品牌2018年还处于均处于亏损状态：

黑鲸亏损3002 万；

海澜优选亏损998万；

AEX、OVV：4386 万；

根据我们查到的数据，海澜之家的的服装销量很大，2018年的销量为1.45亿件，比大多是公司的销量都高，很多服装上市公司的销量不足1亿件。