当1家消费品企业已经做到70亿，它的增速会是多少？

10%，或许就已经非常不错。

但成立于1998年、25年专研科技内衣的猫人告诉你，2021年营收接近70亿，连续三年税收增长超过50%，今年的整体营收预计要突破100亿，增幅超过40%。而它，更是立下了2030年1000亿元的雄心壮志。

毫无疑问，内衣是一个极高成长性的品类。2020年以来猫人服饰，ubras、蕉内、有棵树、奶糖派等一众新锐品牌强势崛起，极大地拉升了这一非标类目在线上的用户渗透，整个内衣赛道发生重大变革的同时，也获得了前所未有的关注。这样的变化，其实在美妆、食品等众多消费赛道也在上演。

但商业的世界不可能一帆风顺，从去年下半年到今年，众多新锐品牌遭遇困境，最典型的就是随着流量红利的消失，大量品牌增长乏力，正向营收堪忧。

相比之下猫人服饰，数年前不被看好的传统品牌，反而迸发出强劲增长动力，其根源在于，传统品牌抓住了商业、品牌和用户的本质。可见，消费品行业是一个长周期的无限博弈游戏，绝不能以一城一地之得失来判断胜负，我们必须拉长时间周期来看一个品牌的成长性。

猫人在这样的时代，以如此强劲的增长表现，一定程度上也证明了自身的长期性。

猫人到底是怎么做到的？对此，我们专访了深度参与猫人品牌转型的品牌中心总经理裴于雄，并试图总结猫人转型过程中的经验教训。

25年专研科技内衣

打造澎湃增长动力

问：猫人真正的护城河是什么？答：科技研发。

裴于雄说：“猫人区别于大量新锐品牌的，其实是大家看不到的暗能力，具体而言，就是对科技研发，打造供应链和对产品品质的执着追求。”

没错，这样朴素的语言背后，是所有消费品真正走向长期的底层竞争力。猫人能够完成百亿级别的成长，根据裴于雄的总结，是做对了几件事：

专研科技内衣25年，研发投入远超同行业

纵观猫人25年的历史，就是一部内衣科技史，它在研发创新上的投入，是行业平均水平的3到4倍，占公司预算的5%到8%。20多年，就算每一年比竞争对手多1%，也会形成“可怕”的时间复利。

全球顶尖面料与厂商战略合作

猫人的研发，不是闭门造车，而是与世界接轨，借鉴世界经验，不断升级标准。在产品研发方面，和美国杜邦、莱卡、奥地利兰精、日本三菱等全球顶尖的面料技术公司，都进行了深度合作；在供应链方面，猫人不仅自建供应链，还自建云仓平台，举集团之力来打通供应链血脉，从源头抓好产品品质。

竞争是多维度的，但必须牢牢抓住什么是底层的竞争。裴于雄表示：“如果我们盲目下场与新锐品牌在营销战场上捉对厮杀，恐怕胜算不大。猫人远超新锐品牌的绝对优势是科技、供应链。优势就是我们的破局点。”

科技成果看得见，猫人各品类科技爆品布局

科技必须转化成实用、用户感知度高的产品，才算真的“有用”，而并非是空中楼阁。

就拿秋冬季节的主力品类——保暖类目来说，“对于内衣，用户最关心的无非就是保暖、亲肤、弹性。”裴于雄认为，猫人的高科技，就是让用户感受不到内衣的存在。

举例而言，除保暖外，静电、起球、磨皮一直都是用户的痛点。而猫人经过长期研发，使用再生纤维技术与发热亲肤科技，使得冬季内衣不再产生静电，而面料的特殊性，不但减少磨皮感外，还解决了严重起球的问题。

保暖产品的革新，并不是个案。在2022年猫人的核心产品中，果冻杯文胸最能体现猫人产品力的深厚功力——它以超弹硅胶双U承托结构和多维悬浮软骨支撑技术，实现“零感舒适”，并经受住了5000次抗回弹实验的压力测试。这样的数据，才是猫人百亿帝国坚实的基石。

而扎实的产品力，毫无例外地获得了行业和用户的广泛好评。

近两年猫人的爆款热八度保暖衣，在发热保温、亲肤与时尚等方面的产品性能，均已全方位超过某国际知名服饰大牌爆款产品，其上一代前身产品“轻燃衣”，也得到了中国极地研究中心的认可，不仅获得了“中国南北极考察选用产品”的殊荣，还由于亲肤、透气、不干燥无静电的特点广受消费者好评，当年就达到了热销100万件的骄人战绩。

猫人用长达25年的实践证明，真正的产品力，是让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质。消费者感受到好，才是真的好。

猫人品牌重塑的底层思路

坚守国民需求，

绝不丢弃25年

科技内衣品牌资产

没有永远年轻的品牌，但永远有年轻的品牌。品牌老化，是拥有长久发展历程的品牌都会遭遇的危机。面对这一永恒的商业命题，很多品牌会慌不择路，丢盔卸甲。该舍弃什么，该保留什么？是全面拥抱，还是既有坚守，又有革新？第二增长曲线的寻找，不是谁都能交出满分答案。

在我们看来，猫人是其中的优等生，在变化中，永远抓住那个最有确定性且具备价值的“不变”。

裴于雄强调：“如何重塑品牌，是集团内部的第一件要事，经过反复的讨论，我们认为，猫人战略思考的核心，就是不能搞丢品牌资产。”

许多传统品牌在品牌重塑时，会进入这样一个误区，既然年轻消费者不喜欢我们，品牌老化了，那么我们投其所好不就好了？但据裴于雄透露，猫人内部有着一个高度共识的观点——“所有企业，都必须守住品牌资产，因为一旦消费者不再向往你，甚至觉得你变味儿了，那么企业就会掉入极其危险的境地，丧失了品牌资产，品牌就沦为了牌子。”

“国民属性”，是猫人坚守，以及做大体量必须承载的。

所以猫人决定，在保持自身品牌资产的基础之上，全新升级，不纠结于细分品类，而是要做全品类，以巩固国民性品牌的用户心智。

国民性的品牌心智，结合猫人自身的科技优势，就是猫人品牌重塑的底层逻辑。以此为基础，猫人在不同品类，形成了各个品类的大单品、大爆品，最终让所有消费者，通过猫人优质的产品感受到品牌的焕新升级。

战略定了，接着就是落地。具体而言：

国民性品牌，必须匹配全品类科技爆款矩阵

毋庸置疑，国民性品牌心智，必须匹配上对应的产品矩阵，否则名不副实。

为此，猫人基于文胸、内裤、保暖、袜子、运动、家居等核心8大品类，打造了一个强大的超级产品矩阵。

最具瞩目的，当属热八度科技暖衣，除此之外，一系列主打零感概念的产品也令人注目。

零感支撑文胸、零感抗菌内裤、零码裤等大量产品纷纷出炉。其中，旗下一体无痕光面文胸以及果冻胶文胸销售突破一亿元；猫人旗下强势品类内裤，也在内裤赛道的销量累积全网第一。

满足全体国民，就必须持续领跑，绝不满足当下科技成果

欲戴王冠必承其重，猫人在自我迭代的路上，一步都没有停止，它仍在不断探索最新科技，并将其转化为产品。

比如，猫人携手中国航天·太空创想，采用全球可追溯科技面料，无论是零束缚弹性面料的美国杜邦莱卡弹力纤维，还是零异味抗菌科技的中国新疆棉，拉伸力都能达到300%，能做到高弹不变形，这样一来，猫人所有的零感产品都经过1000种不同体型的试穿。

不断升级科技，不断超前设计，猫人的产品力不仅能满足不同人群的需求，更能传递猫人品牌资产的核心价值——25年专研科技内衣。

顶流代言+强势投放，国民性品牌的营销核心：破圈，破圈，还是破圈

曾经，新锐品牌依靠品牌定位和细分市场的“货找人”模式，快速崛起。如今，抖音、小红书等平台投流，种草似乎成为了标配。

但猫人认为，不同于新锐品牌的细分定位，猫人的国民性品牌的营销核心，必须是破圈。也就是说，用户基数足够大、增速足够快，才能够支撑起国民性品牌得盘面；

由此，必须进行强势媒体、多渠道的全域营销，才能带来多层级、多渠道全域范围内的曝光与心智种草。

首先，猫人在线下投放院线广告覆盖了全国70%以上的电影院，同时在全国100大核心城市投放了分众电梯广告，要知道，在用户注意力极度分散的今天，电梯广告和影院广告，是难得的注意力资源。

其次，是天猫、抖音的开屏广告。去年双十二期间，猫人霸屏抖音及快手开屏广告，获得了亿级曝光。

最后，在代言人选择方面，猫人选择了国民级别的超级明星迪丽热巴。她在双十二期间，空降猫人品牌直播间，喜提8个热搜，获取了7.5亿级流量曝光。

除此之外，猫人还将大规模投资，重新布局、升级、改造线下门店。猫人要让消费者在逛街时，也能留下品牌印象。

总结而言，猫人的品牌重塑，在外人看来，无非就是老生常谈的年轻化，但实际上，猫人拒绝做窄人群，坚守自己的品牌资产，以高价值塑造锚点，在形成高势能后，向所有人群传递全新的猫人品牌价值。

尾声

如今，内衣行业的所有品牌，几乎都在突围。在这样严峻的局面下，猫人走出了一条属于自己的路，获得了瞩目的高速增长。

裴于雄总结道：“猫人重新定位科技内衣，发力创新型产品，布局一系列年轻化、新锐化和数字化举措，从而将一个25年的老品牌成功重塑。这显示了猫人强大的战略定力，和商业基本功。”

确实，商业世界一直都尊重脚踏实地的扎实品牌，回归逻辑与常识，优秀的产品也会被消费者始终拥护。我们期待看到，猫人用25年专研科技内衣的扎实功力，迎来即将到来的，年营收破百亿的那一天。