2016年9月，因为排队抢首发新品，身高1米75左右的Racks Hogan被身高1米9的Bape（日本原宿的潮流品牌）粉丝暴揍。

当时，Racks肯定没有想到自己会被美国纽约最大的青年文化潮流平台看中并因此成为网红主持，Rack更不会想到自己可以来中国掘金。

Racks被揍的视频在上的点击量达到4万多次，成了美国潮流界的大新闻。创始人胡云深（Cody）就是看了这段视频记住了这个一头脏辫的兄弟。

在美国著名的潮流球鞋展 Con上，Cody主动结识了Racks，邀请他来中国玩——边玩边介绍美国的潮流文化，渐渐地他将Racks发展成了旗下的艺人。这是Cody为物色的第一个艺人。

马云到访，破圈

2016年6月，在深圳诞生，名字取自美国街头兄弟们见面打招呼的口头禅What's up, Bro?（最近怎样，兄弟？）主打球鞋的护理产品防水喷雾剂、清洁剂套餐，亚克力材质的收纳鞋盒。

如今已经3岁4个月。创立的第一年，全网销售额800万元，第二年2400万，刚过去的第三年4500万。5年后，Cody预计可以实现6个亿的销售额。

创业的起始并不是因为Cody爱鞋懂鞋，是潮鞋的收藏家，相反，“那个时候对限量球鞋一窍不通”。

但从高中开始Cody是个不折不扣的篮球迷，每个月会因为打篮球磨坏一双球鞋，价格在600~800元之间的Nike基本款，是父母作为普通司机所能承受的最大支出。

在常年球鞋的购买和维护中，他发现国内的球鞋护理产品质量都不过关，也没有大品牌——但这些还不足以促动Cody创业。

2016年，Cody有了第一个孩子，但是这个孩子没有足够好的运气拥有一个健康的身体，妻子离开了。一边是嗷嗷待哺的孩子需要日夜陪伴，一边是对未来的诸多不确定性。成为老板，创建品牌，创造属于自己的未来似乎是Cody的不二之选。

在深圳的家里，摆满了化学试剂，Cody蹲在地上反复调试配方，身旁是爬来爬去，嗷嗷大哭的儿子。终于，让他满意的第一款产品诞生了。

这是一款在球鞋类潮流平台一上架就获得好评的产品：防水喷雾剂。1分16秒的广告宣传片里，多个品牌多款球鞋喷完这个产品之后，淋上巧克力酱不会染色，也不会渗水。

这支广告在主流视频网站的播放量超过了50万次，迄今为止一条、差评、等300多个潮流媒体平台做过相关产品推荐，在多款同类产品的专业测评中一鸣惊人。

2019年淘宝造物节潮流区最大的展位迎来了马云的参观：

“是你自己的品牌吗？”

“我自己创立的。”

“不错。再努力！”

这条马云到访的抖音获得了7.4万个赞，第一次实现了破圈传播，连家里原本一无所知的亲人都知道Cody做的事情原来马云都关注了！那时候他的抖音粉丝数不过10万。

稍后的云栖大会上，逍遥子在描绘新创造、新供给如何满足消费者新需求时，也提到了为潮鞋收纳打造的潮鞋墙。

赶上了潮流文化日渐兴盛、原创品牌被平台追捧的疾风。恰好，也是劲草。

要卖给陈冠希，500块的鞋子不行

Cody从一开始就确定，要做高端球鞋护理品牌，“只针对全球最顶尖的球鞋爱好者”。

在他看来，这群爱好者有以下特点：1. 有钱；2. 买的球鞋通常非常贵，上万也属正常；3. 球鞋护理在顶尖的球鞋爱好者圈子是刚需，一个收藏球鞋的鞋头（ Head）会拥有上百双鞋，长期收藏一定会注重球鞋的保养，以减缓其氧化变色。

“我不会卖鞋给你。”这是Cody接受采访时，对零售君说的第一句话。见面先看鞋，是鞋头们认识彼此的方式。

零售君当天穿的是凉鞋，而Cody穿的，是一双2019年9月5日发售的和Nike联名款SB DUNK LOW红白款，这款鞋在Nike官方发售App“SNKRS”（Nike独门鞋会）上是969元，在球鞋交易App“Nice”上已经飙升到了3000元。

他认为，潮流品牌选准圈子，做好定位就可以锁定特定人群的刚需，要反向操作，等待消费者主动来购买。

在新开设的潮流店铺广州DEAL里，Cody定下的规矩是店员不需要做推销，也不需要做主动服务。

进店的消费者，在Cody看来有时甚至比店员更了解球鞋文化，更懂款式和设计联名的故事，“只要保持好的态度，让他自己逛，他需要自己的私人空间，你就给他空间逛，当他需要帮忙的时候你再过去”。

按照常规动作做限量球鞋发售，10月15日试营业的DEAL在没有集中宣传的情况下，一天买出4万块。Cody的目标是一个月800万，一天27万。

Cody研究限量球鞋，跟的“高端球鞋护理”这一定位有关。他认为低端球鞋不需要护理，而为高端球鞋服务的护理产品，在广告视觉和品牌调性上必须做到统一：

“要卖给陈冠希结果拿500块的球鞋去拍广告，这不合理，所以我必须用10万块的球鞋球鞋潮牌头像，我甚至要用我的照片征服这个客户。”

由此，Cody开始大量收集潮流球鞋，一年间投入200多万元，收藏了近300双的球鞋。

这些球鞋一大半就陈列在线下店铺内，并不出售，但Cody会设计不同的营销活动抽奖赠送给粉丝——抖音粉丝超10万的那天晚上，Cody就直播赠送出一双价值1.5万的Nike倒钩。

在经典的防水喷雾剂广告片中，出现过NIKE MAG，这款来源于1989年经典科幻电影《回到未来II》的概念球鞋被称为"球鞋之王"。

由主角Marty McFly在剧中穿着亮相，夸张的外形、现代感十足的设计，亮眼的LED照明，以及“Power Laces”自动鞋带功能，发售价将近9万，市场价格一度高达81万。

在工作了2年多的Lily刚进公司做的是财务，对球鞋也不感兴趣，但现在她穿着Vans，站在店铺陈列架前能够自如地介绍球鞋的款式和设计。

她告诉零售君，Cody要求员工对外活动现场必须穿好的球鞋，所有员工要熟悉球鞋文化，知道经典鞋款和背后的故事。因为清楚潮流球鞋的价格高企，Cody在公司内部经常将限量款的球鞋作为奖励送给表现优异的员工。

潮流的核心是文化

广州是中国的球鞋文化起源地之一。离香港近，这是地理优势，也因为1990年代Nike刚刚进入中国市场的时候，中国分公司办公地点就在广州花园酒店，带动了广州周边制鞋产业的发达。

2000年左右，Nike将“”店铺概念引进中国，北上广成为了重点发展对象。在所有级别的店铺里，不仅有总部直接配货的Nike限量鞋款发售，也允许其他潮流品牌进驻。

目前全世界一共有36个Nike授权的店，中国有9个。广州DEAL就是其中之一，它的前身是广州三大潮鞋店之一的Break 。

普通的Nike专卖店是为了销售而销售，店则会有自己的个性和风格，更注重潮流文化的传播。

比如上海的第一家店DOE偏日系风格，因为店铺内的自有品牌产品是日系的工装风；广州XH55店的篮球半场设计，体现出主理人与篮球密不可分的关系；广州DEAL店则腾出一小半的空间，设计了一个U型滑板区，墙上挂着巨大的电视屏幕，随机播放品牌宣传片。

广州DEAL店同时也是广东省唯一一家最高级别的Vans授权店，同步发售Vans最大牌的联名款。

从线上的新锐品牌到线下的潮鞋店铺DEAL，Cody看重的是实体店铺潮流文化空间的打造。

“货，对我来讲根本不重要”，用一个房子把所有的潮流品牌丢进去，这样的潮流空间谁都可以做得到，在Cody看来，最难的是潮流空间能够承载彼此的互动和交流：

“让你体验买鞋的流程、过程、规则；抽限量球鞋的兴奋、记忆、故事；你曾经来过这里发生了什么事情，给你留下了什么回忆，你学到了什么东西，认识了什么人；并且广州这么好的地段里的本地店，它的特色是什么，这些才是最重要的。”

在DEAL滑板区的开放空间里接受采访的Cody，在采访间隙会一一满足前来探店求合影的粉丝，反复摆POSE，不厌其烦地回答问题，也会在老顾客进店的一瞬间主动打招呼：“给我个地址，给你寄个声控发光鞋盒。”——对方是个15岁的国际学校学生，家里100多双球鞋都用了品牌的收纳盒。

我是个卖球鞋清洁剂的

Cody在抖音上有12.5万的粉丝，“也算是个网红”。

Cody和的抖音之路开始于2019年的春节。曾经嫌弃抖音太低级而拒绝下载的Cody在春晚上注意到了抖音的广告，对商业的敏感度让他觉察到了政策和风口上的机会，便立马下载并研究抖音的制作和流量分发机制。

如今他更新的每一条视频风格统一，节奏策划精巧，近半个月粉丝增长量为7000。他在抖音上随意帮自己的宝马跑车改装师做了个软广植入，当天对方就接到了20个咨询电话。

Cody的抖音自我介绍是GZ/DEAL主理人，“可以分享如何快速建立潮流品牌”。但在更多场合，他的自我介绍是“我是个卖球鞋清洁剂的”。

Cody认为，建立潮流品牌最快的时间是1年。这1年时间里，创始人要不断为品牌注入能量，“品牌就是宗教，你对一个普通的logo没感觉，但你听了乔丹就会很兴奋，因为这个名字有能量”，能量就是名字背后的内容、故事，信念，由无数个事件累积完成。

对于来说，这个品牌的能量直接来源是Cody，是他要为自己的品牌代言，打造个人IP。

作为一个深圳土生土长的普通人家孩子，Cody热爱街舞、热爱篮球，热爱骑行，做每一件事都想做到第一，为了“成为第一”投注大量时间反复练习，参加专业比赛，努力过后接受不是第一的现实，并继续寻找下一个成为第一的领域。

在Cody看来，如今的消费者忠诚度超越品牌价值本身，更注重人与人之间的关系：“你可以看到，每个品牌都有一张脸在那里，你买CLOT是因为陈冠希，你买乔丹鞋是因为乔丹本人，为什么要有代言人？我就是自己品牌的代言人。”

这个能量也激励不断设计出参与潮流展会的创意互动游戏。奥尼尔家后院有一棵用于练习的篮筐树，复刻并改良了这棵树，设计成游戏搬到了展会活动的现场，每次都引发体验大排队。

快速建立潮流品牌，Cody认为需要首先打开圈内的知名度。参加潮人聚集的各类展会是一个不可或缺的方式。

过去的3年时间内，Cody带着2个伙伴不断地参加国内外的潮流展会，几乎不曾缺席 Con在美国的每一站展会，每年出席融合街头先锋文化的青年聚会“邻里相聚”、YOHO潮流嘉年华。

今年也将投入高昂的成本参加陈冠希的国际潮流体验展，这是Cody眼中最优秀的潮流展会——展馆布置精细、到位，要求品牌主理人、设计师亲自到场，实现面对面的交流与品牌信任。

正是在潮流展会上，主理人聚集，品牌联名合作有了人脉圈。

不断联名，不断创新

吸引马云前往造物节展位参观的，并不是最专业的防水喷雾，而是一面联名潮鞋墙和声控收纳鞋盒。

2018年，推出收纳鞋盒，设计上比一般常见的鞋盒要高大一些，可以承重230斤，能够放进47.5码的高帮NIKE球鞋。

真正让受到关注的是它不断推出的联名款鞋盒。这是一个行业内还没有被尝试过的创新想法，Cody在和易建联合作的第一款鞋盒上印上了对方的logo，100个鞋盒，一个398元，在易建联的天猫店里，4秒就被抢购一空。

对方始料未及，Cody却是心中有数。

在美国潮流领域，他最喜欢的品牌KITH，主理人 Fieg从一个鞋头开始，自学成为鞋类设计师，联名过包括ASICS、、等一众大牌，将联名成就品牌这一招用得淋漓尽致。

在相同品牌调性的基础上，不断地联名可以释放双方粉丝对品牌新品的期待。一年时间内，很快设计出了可口可乐、Crocs、、梵高的画等100多个品牌的联名款鞋盒，引爆鞋盒的联名风潮。

Cody很清楚，对于业务成长，防水喷雾清洁剂和联名鞋盒承担着不同的角色和作用：

鞋盒因为客单价高，营业额比较大，但利润低；防水喷雾的客单价低于100块钱，反倒是利润来源。用联名鞋盒拉动品牌价值，延伸其他产品的多频次消费。这跟Nike采用的系列限量款和大量普通款的策略雷同。

除了联名，还不断尝试创新。

本次淘宝造物节上推出的声控发光鞋盒，一拍手，鞋盒就会亮灯，这是Cody自己琢磨出来的。

他想把两个很酷的功能元素结合在一个产品上，接下来就是想尽办法不断调试，最终实现一个价格赢得两个需求对应的市场。这个声控发光鞋盒从预售信息发布开始就被疯抢，一直断货。

用联名款把鞋盒做成了艺术品，用创新把鞋盒做成了科技潮品。不仅仅满足于在国内做高端球鞋护理品牌的第一名，它还想做世界的第一名。

在海外，它面临的是英国老牌子Crep的竞争以及美国本土潮流文化对于新品牌的包容度。这一切，对Cody来说都不难。

上半年，他花了3个月时间在美国自驾，一家一家上门拜访，敲定了200多家潮流买手店的合作意向，并且招聘了一个美国本土的员工，正式开始品牌的出海之路。

“我是个爸爸，是个篮球爱好者，我身上有体育精神。这是我最硬核的地方。”开辟新战场让Cody觉得兴奋，Racks可以成为推进美国市场重要的合作伙伴。

对于老员工Lily来说球鞋潮牌头像，有时候也不确定公司的未来是什么，但就是“莫名其妙地感觉有信心”。